Artefact Europe du Nord a participé à la Semrush à l'honneur Événement organisé à Londres, au cours duquel des acteurs majeurs du secteur ont examiné le changement majeur qui bouleverse actuellement le marketing numérique : l'évolution du modèle traditionnel Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) à La visibilité de la marque dans un monde agentique (B2A). Alors que les moteurs de recherche basés sur l'IA et les assistants conversationnels alimentés par l'IA jouent un rôle de plus en plus important dans la découverte des contenus par les utilisateurs, la croissance à long terme d'une marque nécessite d'adapter ses stratégies techniques, de contenu et hors site afin de s'imposer sur les nouveaux moteurs de recherche. Nous vous présenterons les principaux enseignements tirés des sessions auxquelles nous avons assisté.

1. Le mandat de confiance : gagner en visibilité, tirer parti de l'intelligence artificielle et obtenir l'adhésion de la direction à l'ère des moteurs de recherche

Optimisation pour les moteurs de recherche de réponses (AEO) Cela marque un tournant fondamental, passant de la recherche traditionnelle à la découverte de la marque en amont du tunnel de conversion, où les moteurs d’IA se comportent comme des panneaux d’affichage numériques qui suscitent des sessions utilisateur plus longues, comportant plusieurs requêtes, et une intention de conversion plus forte. Pour garantir une indexation fiable par les robots d’exploration, les marques doivent respecter des normes techniques rigoureuses en pré-renduant le JavaScript, en mettant régulièrement à jour les plans de site, en mettant en œuvre le balisage Schema, en réduisant la profondeur de navigation et en analysant les fichiers journaux afin de détecter les tentatives de référencement par les robots d’exploration. Les stratégies de contenu doivent apporter des réponses concises et directes aux questions fréquentes des acheteurs dès les 40 à 60 premiers mots, tout en abordant de manière transparente les comparaisons avec la concurrence et les limites des produits. De plus, les allégations figurant sur le site nécessitant une validation externe, les entreprises doivent renforcer leur crédibilité hors site en développant un ‘ chœur numérique ’ à travers les forums sociaux, les actions de relations publiques et les recommandations d’experts tiers. Enfin, une meilleure collaboration entre les services nécessite la mise en place d’un centre d’excellence chargé de faire respecter les règles de publication et de surveiller des indicateurs tels que les taux de mentions et de citations, l’augmentation du volume de recherche lié à la marque et le retour sur investissement publicitaire global.

2. L'avenir du Web et du commerce « agentique »

Adobe redéfinit la visibilité des marques et l'orchestration de contenu pour le « web agentique », en veillant à ce que les marques soient repérables, citées et recommandées sur l'ensemble des plateformes d'IA conversationnelle et des recherches basées sur les modèles de langage de grande envergure (LLM). À partir d’une étude de cas consacrée à l’aéroport d’Heathrow, la présentation montre comment les marques peuvent déployer des applications LLM interactives directement au sein d’interfaces conversationnelles telles que ChatGPT, permettant ainsi aux voyageurs d’effectuer des actions en temps réel, comme réserver un accès « Fast Track » aux contrôles de sécurité, sans quitter l’interface de chat.

Au-delà de la découverte conversationnelle, le système de gestion de contenu « agentic » d’Adobe suit les indicateurs clés de performance (KPI) essentiels liés à la recherche par IA, tels que les scores de visibilité, les citations et les mentions, tout en utilisant l’IA pour créer des pages Web qui s’adaptent aux clients : celles-ci adaptent automatiquement le contenu aux intentions spécifiques des clients tout en respectant une gouvernance de marque stricte.

3. La réorganisation de l'entreprise : ce que les responsables marketing sont en train de changer

Alors que les responsables marketing s’interrogent sur l’évolution du paysage du marketing d’entreprise, il apparaît clairement que nous assistons à une transition fondamentale, passant de l’optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche à la visibilité de la marque dans un monde « agentique » (B2A). En effet, jusqu’à 85% de contenu cité par l'IA provenant de sources externes, qu'il s'agisse de sites d'avis, de réseaux sociaux ou de plateformes tierces autres que nos propres sites web, les marques ne peuvent plus se contenter d'optimiser uniquement leurs propres pages web.

La priorité consiste plutôt à établir une différenciation claire de la marque et à générer des données data originales et vérifiables, afin que les organisations soient systématiquement choisies tant par les consommateurs humains que par les agents d’IA. En fin de compte, réussir dans cette nouvelle ère ne se résume pas à une simple campagne marketing ; cela nécessite une transformation totale de l’entreprise qui abatte les barrières entre les équipes de direction des départements marketing, technologie et finance afin de mettre en place un modèle opérationnel dynamique et data-driven.

4. Le fossé de la transformation : comment pérenniser les changements en matière de marketing à l'échelle mondiale

Pour combler avec succès le fossé lié à la transformation et ancrer durablement les changements en matière de marketing international, les organisations doivent recentrer leur attention non plus sur ce que la technologie permet de faire, mais sur la manière dont les équipes interfonctionnelles travaillent ensemble. Pour obtenir un impact évolutif, il est nécessaire de briser les cloisonnements au sein de la direction afin de forger des partenariats actifs entre les responsables du marketing, de l’informatique, des finances et des produits, grâce à une ‘ phase zéro ’ collaborative au cours de laquelle les équipes élaborent ensemble des cadres d’analyse des problèmes, identifient les lacunes en matière de capacités et se partagent la responsabilité.

Pour mettre efficacement en œuvre l’IA, il est essentiel d’établir des principes directeurs centrés sur l’humain, de placer les collaborateurs au cœur du processus décisionnel, de repenser les flux de travail plutôt que de se contenter d’ajouter des outils, de réserver le jugement humain aux décisions à enjeux élevés, de privilégier la valeur commerciale plutôt que l’activité, et d’avancer ensemble en tant qu’organisation. En favorisant la sécurité psychologique pour répondre aux préoccupations du personnel et en cartographiant systématiquement les initiatives en fonction des risques et du niveau de préparation, les entreprises internationales peuvent transformer la complexité opérationnelle en valeur tangible, pouvant atteindre Réductions du coût total de possession du modèle 75% dans la gestion data, 34% : délais d'exécution plus courts dans les opérations en coulisses, et 80% : gain de temps dans la production de contenu.

5. Lorsque les clics se font rares : comment créer de la demande sans trafic sur votre site web ?

Alors que le trafic de référencement naturel vers les sites web diminue malgré l’augmentation des volumes de recherche, les synthèses générées par l’IA sans clic et les assistants conversationnels répondent directement aux intentions des utilisateurs sur les pages de recherche. Bien que le trafic provenant de plateformes d’IA telles que ChatGPT ne puisse pas encore compenser entièrement les pertes totales en volume de référencement naturel, les visiteurs provenant de ces canaux d’IA affichent une intention d’achat et des taux de conversion nettement plus élevés, car ils arrivent déjà bien informés.

Il est essentiel de noter que l’algorithme de ChatGPT a subi un changement majeur le 9 août, en s’éloignant des contenus générés par les utilisateurs (tels que Reddit et les forums communautaires) pour privilégier fortement les sites web d’entreprises et de fournisseurs faisant autorité comme principales sources citées. Pour créer de la demande lorsque le trafic sur le site web diminue, les stratégies marketing doivent passer d’un référencement naturel (SEO) traditionnel axé sur les mots-clés en haut de l’entonnoir de conversion à la consolidation de l’autorité de la marque, à l’obtention des trois premières places dans les classements de catégories établis par des tiers, et à la publication de contenu data unique et structuré que les moteurs d’IA citent de manière fiable pour orienter les décisions d’achat.

6. De la visibilité de l'IA à l'action commerciale : comment les grandes marques évaluent, analysent et s'imposent

Dans le cadre de l’analyse de la visibilité de l’IA en entreprise, pour réussir dans le domaine de la recherche moderne, il faut dépasser la perspective isolée du site web et reconnaître qu’il n’existe pas de moteur de recherche IA unique. Chaque grand modèle linguistique (LLM) fonctionne avec des comportements de citation, des sources et des données démographiques audience distincts, ce qui signifie que les décisions d’achat des consommateurs se forgent désormais bien en amont du tunnel de conversion, au sein d’un réseau complexe de relations publiques, de la couverture médiatique, de sites d’avis tiers et de sessions de recherche approfondies et interactives sur les LLM, bien avant qu’un utilisateur n’accède au site web d’une entreprise.

Visibilité IA et parcours décisionnel multicanal du consommateur : pour capter ces acheteurs très bien informés et à fort taux de conversion, il est nécessaire de mettre en place un cadre multicanal coordonné. Plutôt que de tenter de gérer toutes les plateformes simultanément, les marques doivent favoriser une meilleure collaboration entre les services chargés des relations publiques, du référencement naturel (SEO) et des réseaux sociaux, appliquer une hygiène rigoureuse du contenu en supprimant les informations obsolètes ou inexactes de leurs domaines propriétaires, et optimiser systématiquement leur présence sur les sources d’autorité clés qui génèrent des citations dans leur catégorie et leur région spécifiques.

7. Les signaux de confiance à l'ère de l'IA : ce qui compte encore lorsque les modèles interviennent dans le processus de découverte

Lorsqu’il s’agit de conseiller les marques sur la qualité du référencement et les performances algorithmiques, l’établissement d’une confiance authentique, qui est au cœur du cadre E-E-A-T de Google (Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité), reste le facteur le plus essentiel pour maintenir une visibilité tant dans le référencement naturel traditionnel que sur les plateformes de recherche modernes basées sur l’IA. Un bon référencement naturel (SEO) est fondamentalement un bon référencement pour les moteurs génératifs (GEO). Étant donné que les modèles de langage à grande échelle (LLM) tels que ChatGPT et Google AI Overviews s’appuient directement sur l’indexation du Web et l’ancrage des recherches pour récupérer des informations à jour, les sites pénalisés pour des tactiques manipulatrices, telles que l’abus à grande échelle de contenu généré par l’IA, les pages passerelles, le contenu utilisateur non modéré ou les listes promotionnelles trompeuses, subissent inévitablement de fortes baisses au niveau des citations et des recommandations générées par l’IA.

À mesure que les systèmes de recherche basés sur l’IA évoluent, leurs mécanismes de recherche s’appuient de plus en plus sur des processus de ‘ fan-out des requêtes ’ qui privilégient les entités reconnues et faisant autorité, établies lors de l’entraînement data, ainsi que les sources officielles des marques, plutôt que les contenus génériques hyper-optimisés. Pour conserver à long terme leur autorité en matière de recherche dans ce contexte, les organisations doivent privilégier l’expertise humaine, la vérification manuelle rigoureuse des faits, la transparence des marques et la recherche originale plutôt que les raccourcis automatisés.