Le commerce en ligne à l'ère des chatbots et de l'optimisation générative des moteurs de recherche (GEO) : où en sommes-nous aujourd'hui ?

Cependant, de nombreux détails concernant ce « nouvel univers de la recherche » sont restés flous jusqu’au bout, notamment la question de savoir comment nous, annonceurs et agences, devrions concrètement réagir face à cette nouvelle donne. Le terme « Generative Engine Optimization » (GEO) s’est imposé comme une nouvelle discipline du Marketing Digital sans pour autant que l’on en sache beaucoup sur ses caractéristiques spécifiques.

La situation a évolué depuis la fin avril, et plus particulièrement avec la Google I/O qui s'est tenue l'avant-dernière semaine de mai, et les choses se sont nettement précisées.

En avril 2025, OpenAI a commencé à intégrer des recommandations spécifiques concernant des boutiques ou des produits dans les historiques de conversation correspondants sur ChatGPT. Cela inclura également des liens directs vers les boutiques recommandées ou un comparatif des prix directement intégré à la conversation.

Fig. 1 – Recommandations de produits avec comparaison des prix sur ChatGPT, Source

Lors de la Google I/O 2025, Alphabet a annoncé la manière dont il allait aborder ce sujet sur ses plateformes, à savoir principalement Google Search et au sein de Gemini :

• « Mode IA » dans la recherche Google : même sans ouvrir spécifiquement Gemini, les utilisateurs pourront effectuer des recherches complexes et conversationnelles directement sur google.com et obtenir des réponses générées par l'IA. Cela inclut également des recommandations de produits et d'achats.
• En mode IA et dans les résumés générés par l'IA qui apparaissent déjà dans de nombreuses recherches Google « classiques », Google intégrera des annonces payantes.
• Dans le secteur de la mode en particulier, Google élargit les possibilités de faire de la publicité directement sur son moteur de recherche : grâce à l'intelligence artificielle et à une photo, les utilisateurs pourront essayer virtuellement des vêtements afin de trouver celui qui leur convient le mieux, puis se rendre directement dans la boutique correspondante.

Image 2 – Démonstration en direct de la nouvelle « fonction d'essayage » lors de la Google I/O 2025, Source

Les utilisateurs n'auront donc plus besoin de choisir explicitement d'effectuer une recherche à l'aide de l'IA, mais l'interface de recherche Google, qu'ils connaissent bien, utilisera l'IA de manière encore plus intensive qu'auparavant pour générer des recommandations de produits et d'achats.

D'après les informations qui ont été révélées ces derniers jours et ces dernières semaines, une image familière se dessine : dans le nouvel univers du shopping basé sur l'IA, nous devrons également composer avec les résultats naturels et les placements payants.

Les résultats organiques sont ceux pour lesquels le LLM concerné conclut, sur la base des data accessibles data en ligne, que notre service ou produit correspond le mieux au cas d'utilisation évoqué avec l'utilisateur. Ainsi : selon les « connaissances » du chatbot, notre trampoline répond le mieux aux exigences découlant de l'historique de la conversation, et notre forfait de téléphonie mobile est le plus avantageux au regard du comportement de l'utilisateur décrit ci-dessus.

De plus, grâce aux annonces payantes, notre offre apparaît dans les résultats de recherche optimisés par l'IA, tels que les « AI Overviews », si les enchères et les paramètres définis dans le Merchant Center du fournisseur correspondent bien au sujet de la conversation.

En principe, cette répartition est identique à celle que l'on observe depuis des décennies sur les pages de résultats des moteurs de recherche les plus connus.

Pour l'instant, le principe reste le même : pour obtenir un bon référencement naturel parmi les réponses générées par l'IA, il est important que toutes les informations concernant la marque, la boutique et les produits disponibles sur l'Internet accessible au public soient aussi détaillées et compréhensibles par les robots que possible. Les principes du référencement naturel (SEO) Postuler donc également Postuler GEO. Votre propre site web, votre propre boutique en ligne, reste (du moins en l'état actuel des choses) une data incontournable sur laquelle les données doivent être fournies de manière détaillée, structurée et facile à lire. Les critères hors page revêtent également une grande importance, notamment, bien sûr, les avis des utilisateurs et les rapports de test, etc.

L'utilisation data produits reste également extrêmement importante, et pas seulement dans le secteur de la mode. ChatGPT est en train de déployer un « Merchant Center » que les e-commerçants pourront utiliser pour mettre leurs flux à la disposition du chatbot (actuellement en phase de test bêta pour le marché américain). Cela signifie que des informations spécifiques sur les produits peuvent être enregistrées directement, et les boutiques qui fournissent ces data certainement un avantage sur celles qui ne le font pas encore. La nouvelle fonction « essayer » de Google Shopping décrite ci-dessus bénéficiera également de data produit de premier ordre. On peut supposer que Google communiquera à court terme ses exigences concernant ces flux, auxquelles il faudra alors se conformer rapidement. Les applications sont donc nouvelles, mais le data , en tant que support de ces nouvelles fonctionnalités, ne l'est pas.

Et voilà que les publicités payantes font leur apparition – en premier lieu sur Google. OpenAI n’a pour l’instant fourni aucune information quant à savoir s’il y aura également des « résultats payants » clairement identifiés dans ChatGPT. Il est toutefois difficile d’imaginer que cette source de revenus et cette méthode de monétisation éprouvée soient définitivement abandonnées. Et bien sûr, il s'agit d'une méthode éprouvée, à savoir le SEA. Google a confirmé que les emplacements payants dans les résultats IA peuvent être réservés et gérés via Google Ads; ils s'intégreront à l'organisation et à l'optimisation publicitaires existantes.

Fig. 3 – Annonces sponsorisées sous un résumé généré par IA sur Google concernant le thème « Le transport des chiens en avion », Source

À première vue, on retrouve le terrain de jeu habituel du SEA et du SEO, avec tout ce que cela implique.

Dès que l'on entre dans les détails, cependant, on se retrouve face à une multitude de nouvelles fonctionnalités.

ChatGPT effectue des recherches sur le Web à l'aide de son propre robot de recherche, mais utilise également data notamment data Bing – ce qui n'est pas surprenant, puisque Microsoft est l'un des principaux investisseurs d'OpenAI. Ce qui est particulièrement intéressant ici, c'est que non seulement la visibilité organique sur Bing joue un rôle, mais que les placements payants sur Bing et dans l'écosystème Microsoft peuvent également orienter le robot vers des informations pertinentes et ainsi influencer la pertinence des recommandations de produits.

Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) sur Bing prennent soudainement une nouvelle dimension, au-delà de leur influence directe sur le trafic et les conversions de votre boutique en ligne.

Le robot de recherche ChatGPT (ainsi que ceux d'autres modèles de langage à grande échelle) ne parviennent généralement pas à lire le JavaScript. Il faut tenir compte de ce détail, ainsi que de nombreux autres, dans le cadre du référencement naturel si vous souhaitez fournir au robot des informations pertinentes.

Le rôle important du marketing d'affiliation et du contenu d'affiliation pour le trafic organique dans les grands modèles de langage (LLM) est également très intéressant. Cela va bien sûr de soi : les descriptions de produits, les rapports de test et les avis d'utilisateurs sur les portails de comparaison de prix et de produits tels qu'Idealo ou le FAZ Kaufkompass, ainsi que sur les blogs et les magazines comme Chip ou Computerbild, constituent une source d'information idéale pour permettre aux grands modèles de langage de comprendre les offres et les produits de manière encore plus détaillée ; le nombre de résultats obtenus donne en outre une indication de la pertinence de la marque ou de la boutique. Ici aussi, nous constatons une augmentation de la pertinence du canal du marketing d'affiliation au-delà de l'impact direct sur votre propre boutique en ligne.

Fig. 4 – Analyse des sources d'information les plus fréquemment citées dans les conversations de recommandation de produits sur ChatGPT, Source : Keynote OMR « État des lieux de l'Internet allemand », Roland Eisenbrand

La mesure dans laquelle ces nouveaux facteurs finiront par influencer la fréquentation du magasin – notamment en interaction avec les flux de passage existants – constituera l'un des développements les plus passionnants à venir, qu'il faudra observer au cas par cas pour chaque magasin et gérer de la meilleure façon possible.

La plupart des gens s'intéresseront sans doute de près à Google Ads, car, comme expliqué précédemment, cet outil servira également à contrôler les emplacements dans l'environnement des résultats générés par l'IA (sur Google) à l'avenir. PMax va donc prendre encore plus d'importance, cela ne fait aucun doute. Les mots-clés en correspondance large et les mots-clés à longue traîne feront l'objet d'un nouvel ensemble d'indicateurs de performance clés (KPI) qui serviront à les évaluer. Plusieurs changements sont à prévoir dans ce domaine.

Même si les conclusions et les annonces de ces dernières semaines ne marquent certainement pas la fin du développement de cet écosystème, elles constituent néanmoins un tournant important. Pour la première fois, des résultats liés au commerce en ligne sont désormais effectivement disponibles ou, du moins, annoncés de manière concrète – et ne sont plus seulement une perspective que tout le monde attend. De plus, on dispose d'informations concrètes sur la manière dont ces classements peuvent être influencés.

Il y a beaucoup à apprendre dans la période à venir : les bonnes pratiques du passé seront abandonnées et de nouveaux indicateurs clés de performance occuperont le devant de la scène. Mais nous y sommes habitués dans ces domaines.

Et même si les informations recueillies ces dernières semaines ne nous permettent pas encore d'apporter des réponses claires à toutes les questions de détail, les priorités sont clairement définies. En tant qu'annonceur, c'est le moment idéal pour réagir et définir votre stratégie, notamment en matière de référencement naturel (SEO), de référencement payant (SEA) et de marketing d'affiliation.

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Nous accompagnons déjà activement de nombreux clients dans ces changements – forts d'une expertise approfondie dans tous les domaines pertinents tels que le SEA, le SEO, le marketing d'affiliation et la gestion des flux – et bien sûr, le conseil data en IA fait partie intégrante de l'ADN Artefact. Grâce à notre étroite collaboration avec toutes les principales plateformes, nous sommes toujours à l'affût des dernières évolutions et pouvons rapidement traduire les nouvelles exigences en stratégies efficaces.

Allons prendre un café. Nous serions ravis de discuter avec vous de l'impact précis de ces changements sur votre entreprise et de la manière dont nous pouvons aborder ensemble cette nouvelle ère passionnante. Envoyez-moi un message sur LinkedIn.