Einkaufen im Zeitalter von Chatbots und Generative Engine Optimization (GEO) - wo stehen wir heute?

Viele Details über die “neue Suchwelt” blieben jedoch bis zum Schluss unklar, darunter auch die Frage, wie wir als Werbetreibende und Agenturen konkret auf die neue Situation reagieren sollten. Der Begriff “Generative Engine Optimization” (GEO) ist als neue Disziplin im digitalen Marketing aufgetaucht - allerdings ohne viel über die spezifischen Merkmale dieser Disziplin zu wissen.

Das hat sich seit Ende April und insbesondere mit der GoogleIO in der vorletzten Maiwoche geändert, und das Bild ist viel konkreter geworden.

Im April 2025 begann OpenAI mit der Integration von spezifischen Laden- oder Produktempfehlungen in entsprechende Chatverläufe in ChatGPT. Dazu gehören auch direkte Links zu empfohlenen Geschäften oder ein Preisvergleich direkt als Teil des Chats.

Bild. 1 - Produktempfehlungen inkl. Preisvergleich bei ChatGPT, Quelle

Auf der GoogleIO 2025 hat Alphabet nun bekannt gegeben, wie es mit dem Thema auf seinen Plattformen, d.h. in erster Linie bei Google Search und innerhalb von Gemini, verfahren wird:

• “KI-Modus” in der Google-Suche: Auch ohne Gemini speziell zu öffnen, können Nutzer komplexe und konversationelle Suchen direkt auf google.com starten und erhalten KI-generierte Antworten. Dazu gehören auch Produkt- und Einkaufsempfehlungen.
• Im KI-Modus und unter den KI-Zusammenfassungen, die bereits in vielen “klassischen” Google-Suchen erscheinen, wird Google bezahlte Anzeigen integrieren.
• Vor allem im Bereich der Mode erweitert Google die Möglichkeiten, direkt in der Suche zu werben: Mit Hilfe von KI und einem Foto können Nutzer Kleidungsstücke virtuell anprobieren, um das am besten passende Stück zu finden und dann direkt zum entsprechenden Geschäft zu gehen.

Bild. 2 - Live-Demo der neuen “Anprobefunktion” auf der GoogleIO 2025, Quelle

Die Nutzer müssen sich also nicht mehr aktiv für eine Suche mit KI entscheiden, sondern die vertraute Google-Suchumgebung wird KI noch umfassender als bisher nutzen, um Produkt- und Shopping-Empfehlungen zu generieren.

Aus den Informationen, die in den letzten Tagen und Wochen bekannt geworden sind, ergibt sich ein vertrautes Bild: In der neuen Welt des KI-Shoppings werden wir uns auch mit organischen Ergebnissen und bezahlten Platzierungen befassen müssen.

Organische Ergebnisse sind solche, bei denen das jeweilige LLM auf der Grundlage des öffentlich online verfügbaren data zu dem Schluss kommt, dass unser Service oder Produkt den mit dem Nutzer besprochenen Anwendungsfall tatsächlich am besten abbildet. Also: Nach dem “Wissen” des Chatbots passt unser Trampolin am besten zu den Anforderungen aus dem Chatverlauf, unser Handytarif ist der günstigste für das oben skizzierte Nutzerverhalten.

Und über bezahlte Anzeigen erscheint unser Angebot in KI-unterstützten Suchergebnissen wie KI-Übersichten, wenn die Gebote und Einstellungen im jeweiligen Merchant Center des Anbieters zum Thema des Chats passen.

Im Prinzip handelt es sich um die gleiche Aufteilung, wie wir sie seit Jahrzehnten im Zusammenhang mit den Suchergebnisseiten bekannter Suchmaschinen kennen.

Die Vertrautheit setzt sich vorerst fort: Um organische Rankings innerhalb der KI-generierten Antworten zu erreichen, ist es wichtig, alle Informationen über die Marke, das Geschäft und das Produkt im öffentlich zugänglichen Internet so detailliert und roboterhaft verständlich wie möglich zu machen. Die Grundsätze der SEO gelten also auch für GEO. Ihre eigene Website, Ihr eigener Online-Shop bleibt (zumindest im Moment) eine unverzichtbare data-Instanz, über die Informationen detailliert, strukturiert und leicht lesbar bereitgestellt werden müssen. Auch Off-Page-Kriterien sind von großer Bedeutung, vor allem natürlich Nutzerbewertungen und Tests reports, usw.

Die Arbeit mit data-Produkt-Feeds bleibt ebenfalls extrem wichtig - und das nicht nur im Modesektor. ChatGPT ist dabei, ein Merchant Center einzuführen, mit dem Online-Händler ihre Feeds dem Chatbot zur Verfügung stellen können (derzeit im Beta-Test für den US-Markt). Dies bedeutet, dass spezifische Produktinformationen direkt gespeichert werden können und Geschäfte, die dies data zur Verfügung stellen, werden sicherlich einen Vorteil gegenüber anderen haben, die dies noch nicht tun. Die oben beschriebene neue “Anprobe”-Funktion in Google Shopping wird ebenfalls von erstklassigen Produkt data-Feeds profitieren. Es ist davon auszugehen, dass Google in Kürze Anforderungen für die Feeds kommunizieren wird, die dann schnell erfüllt werden müssen. Die Anwendungen sind also neu, aber der data-Feed als Träger dieser neuen Funktionen ist es nicht.

Und jetzt kommen bezahlte Anzeigen ins Spiel - zuerst mit Google. OpenAI hat noch keine Angaben dazu gemacht, ob es in ChatGPT auch klar definierte “bezahlte Ergebnisse” geben wird. Es ist jedoch in der Tat schwer vorstellbar, dass diese Einnahmequelle und bewährte Methode der Monetarisierung dauerhaft aufgegeben werden soll. Und natürlich ist es eine bewährte Methode, nämlich SEA. Google hat bestätigt, dass die Bezahlte Platzierungen in den KI-Ergebnissen können über GoogleAds gebucht und kontrolliert werden; sie werden Teil der bestehenden Anzeigenorganisation und -optimierung.

Bild. 3 - Gesponserte Anzeigen unter einer KI-Zusammenfassung auf Google zum Thema “Transport von Hunden in Flugzeugen”, Quelle

Oberflächlich betrachtet bleibt es das vertraute Spielfeld von SEA und SEO und allem, was dazugehört.

Sobald wir jedoch ins Detail gehen, werden wir mit einer Menge neuer Funktionen konfrontiert.

ChatGPT durchsucht das Web mit seinem eigenen Suchbot, nutzt aber unter anderem auch data von Bing - kein Wunder, denn Microsoft ist ein großer Investor in OpenAI. Besonders interessant ist dabei, dass nicht nur die organische Sichtbarkeit auf Bing eine Rolle spielt, sondern auch bezahlte Platzierungen auf Bing und im Microsoft-Universum den Bot zu relevanten Informationen leiten und so die Relevanz bei Produktempfehlungen beeinflussen können.

SEO und auch SEA in Bezug auf Bing bekommen plötzlich eine neue Bedeutung, zusätzlich zu dem bestehenden direkten Einfluss auf den Traffic und die Konversionen in Ihrem eigenen Webshop.

Der ChatGPT-Suchbot (und die von anderen LLMs) lesen normalerweise kein JavaScript. Dieses und viele andere Details müssen bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden, wenn Sie dem Bot sinnvolle Informationen liefern wollen.

Sehr interessant ist auch die wichtige Rolle von Affiliate Marketing und Affiliate Content für die organischen Treffer in den LLMs. Das liegt natürlich auf der Hand: Produktbeschreibungen, Test reports und Nutzerkommentare auf Preis- und Produktvergleichsportalen wie Idealo oder dem FAZ Kaufkompass, auf Blogs und Magazinen wie Chip oder Computerbild sind das perfekte Futter für die LLMs, um Angebote und Produkte noch besser zu verstehen und die Menge der Funde gibt einen Hinweis auf die Relevanz der Marke oder des Shops. Auch hier sehen wir eine Zunahme der Relevanz des Affiliate-Marketing-Kanals über die direkten Auswirkungen auf Ihren eigenen Online-Shop hinaus.

Abbildung. 4 - Analyse der am häufigsten genannten Informationsquellen in Chats mit Produktempfehlungen in ChatGPT, Quelle: OMR Keynote “Zustand des deutschen Internets”, Roland Eisenbrand

Inwieweit diese neuen Faktoren letztendlich die Anzahl der Besucher im Geschäft beeinflussen werden - insbesondere in Kombination mit den Wechselwirkungen mit den bestehenden Verkehrsströmen - wird eine der sehr spannenden Entwicklungen der nahen Zukunft sein, die für jedes Geschäft individuell beobachtet und bestmöglich gesteuert werden muss.

Die meisten Menschen werden sich wahrscheinlich vor allem mit GoogleAds beschäftigen, denn wie bereits erläutert, wird dies in Zukunft auch zur Steuerung der Platzierungen in der KI-Ergebnisumgebung (in Google) verwendet. PMax wird also noch wichtiger werden, das scheint sicher. Broad-Match- und Long-Tail-Keywords werden eine neue Reihe von KPIs erhalten, an denen sie gemessen werden. Hier wird es eine Reihe von Änderungen geben.

Auch wenn die Ergebnisse und Ankündigungen der letzten Wochen sicherlich nicht das Ende der Entwicklung dieses Ökosystems sind, so markieren sie doch einen wichtigen Wendepunkt. Zum ersten Mal sind einkaufsbezogene Ergebnisse nun tatsächlich live oder zumindest konkret angekündigt - und nicht mehr nur etwas, das jeder erwartet. Und es gibt konkrete Informationen darüber, wie diese Rankings beeinflusst werden können.

In der kommenden Zeit gibt es viel zu lernen - frühere bewährte Praktiken werden über den Haufen geworfen und neue KPIs werden in den Mittelpunkt rücken. Aber das sind wir in diesen Disziplinen ja schon gewohnt.

Und auch wenn die Informationen der letzten Wochen es uns noch nicht erlauben, klare Antworten auf jede Detailfrage zu geben, sind die Prioritäten klar umrissen. Als Werbetreibender ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um zu reagieren und die Weichen u.a. in den Bereichen SEO, SEA und Affiliate Marketing zu stellen.

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Wir begleiten bereits viele Kunden aktiv durch diese Veränderungen - mit tiefgreifender Erfahrung in allen relevanten Disziplinen wie SEA, SEO, Affiliate Marketing und Feed Management - und natürlich sind data und KI-Beratung Teil der DNA von Artefact. Dank unserer engen Zusammenarbeit mit allen wichtigen Plattformen sind wir immer am Puls der Entwicklungen und können neue Anforderungen schnell in effektive Strategien umsetzen.

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