在聊天机器人和生成式搜索引擎优化（GEO）时代，我们的购物体验现状如何？

然而，关于“新搜索世界”的许多细节直到最后仍不明朗，包括我们作为广告主和代理商应如何具体应对这一新局面。尽管人们对这一领域的具体特征知之甚少，“生成式搜索引擎优化”（GEO）这一术语已作为数字营销领域的新学科应运而生。

自四月底以来，尤其是随着5月倒数第二周的Google I/O大会召开，这一局面已发生变化，整体形势也变得更加明朗。

2025年4月，OpenAI开始将具体的商店或产品推荐整合到ChatGPT的相应聊天记录中。这还将包括直接链接到推荐商店，或直接在聊天内容中提供价格对比。

图1 – ChatGPT上的产品推荐及价格对比，来源

在 2025 年的 Google I/O 大会上，Alphabet 现已宣布将在其平台（主要是 Google 搜索和 Gemini）上如何推进这一议题：

• Google 搜索中的“AI 模式”：即使不专门打开 Gemini，用户也能直接在 google.com 上进行复杂的对话式搜索，并获得由 AI 生成的答案。这还包括产品和购物推荐。
• 在 AI 模式下，以及在许多“经典”谷歌搜索结果中已显示的 AI 摘要下方，谷歌将整合付费广告。
• 特别是在时尚领域，谷歌正在拓展在搜索结果中直接投放广告的机会：借助人工智能和一张照片，用户将能够虚拟试穿服装，找到最合适的款式，然后直接前往相关店铺。

图2 – 2025年Google I/O大会上新推出的“试穿功能”现场演示，来源

因此，用户无需再主动选择使用人工智能进行搜索，而是熟悉的谷歌搜索环境将比以往更广泛地运用人工智能来生成产品和购物推荐。

从最近几天和几周披露的信息来看，一个熟悉的景象浮现出来：在人工智能购物的新世界里，我们也必须面对自然搜索结果和付费推广位。

自然结果是指：相关的大型语言模型（LLM）基于网上公开的数据得出结论，认为我们的服务或产品确实最能满足与用户讨论的使用场景。因此：根据聊天机器人的“知识”，我们的蹦床最符合聊天记录中的需求，我们的手机资费套餐最适合上述用户行为。

此外，如果商家在相应 Merchant Center 中的出价和设置与聊天主题高度契合，我们的广告就会通过付费广告的形式，出现在由 AI 支持的搜索结果中，例如“AI 概览”。

从原则上讲，这种分类方式与我们几十年来在知名搜索引擎的搜索结果页面中所见的一样。

目前情况依然如故：为了在AI生成的回复中获得自然排名，必须确保公开网络上关于品牌、店铺和产品的所有信息尽可能详尽且易于机器理解。 因此，SEO的原则同样适用于GEO。您自己的网站和网店（至少在目前情况下）仍是不可或缺的数据权威来源，必须以详细、结构化且易于阅读的方式提供信息。站外因素也至关重要，其中最重要的是用户评价和测评报告等。

处理产品数据源依然至关重要——而且不仅限于时尚行业。ChatGPT 正在推出一个商家中心，在线零售商可以通过该平台向聊天机器人提供数据源（目前正在美国市场进行测试）。这意味着具体的产品信息可以被直接存储，而提供这些数据的商家无疑将比尚未提供数据的商家更具优势。 上文提到的 Google 购物中新增的“试穿”功能也将受益于高质量的产品数据源。可以预见，Google 将在短期内公布数据源的具体要求，商家必须迅速满足这些要求。因此，虽然应用场景是新的，但作为这些新功能载体的产品数据源本身却并非新鲜事物。

如今，付费广告开始崭露头角——首先是谷歌。OpenAI尚未透露ChatGPT中是否也会出现明确标注的“付费结果”。不过，确实很难想象这种收入来源和行之有效的变现方式会被永久放弃。 当然，这是一种行之有效的方法，即搜索引擎广告（SEA）。谷歌已确认，AI搜索结果中的付费展示位可通过Google Ads进行预订和控制；它们将成为现有广告体系和优化流程的一部分。

图3 – Google上关于“乘坐飞机运输狗狗”这一主题的AI摘要下方的赞助广告，来源

从表面上看，这依然是大家熟悉的SEA和SEO领域，以及与之相关的一切。

然而，一旦深入细节，我们就会发现许多新功能。

ChatGPT 通过其自有的搜索机器人进行网络搜索，但也利用了必应（Bing）等平台的数据——这不足为奇，毕竟微软是 OpenAI 的主要投资者。特别值得注意的是，不仅必应上的自然搜索可见度在此发挥作用，必应以及微软生态系统中的付费广告位也能引导该机器人获取相关信息，从而影响产品推荐的相关性。

除了对您自家网店的流量和转化率产生直接影响外，针对必应（Bing）的SEO和SEA（搜索引擎广告）突然有了新的意义。

ChatGPT 搜索机器人（以及其他大型语言模型的搜索机器人）通常无法解析 JavaScript。如果您希望向机器人提供有意义的信息，在进行 SEO 优化时必须考虑到这一点以及其他许多细节。

联盟营销和联盟内容对大型语言模型（LLMs）自然搜索流量的重要作用也颇具启发性。这当然显而易见：在Idealo或《法兰克福汇报》购物指南（FAZ Kaufkompass）等价格和产品比较门户网站上，以及在Chip或Computerbild等博客和杂志中，产品描述、测评报告和用户评论，正是大型语言模型更深入理解产品和服务的绝佳素材，而检索结果的数量则反映了品牌或店铺的相关性。 在此，我们也看到联盟营销渠道的重要性正在提升，其影响已超越对自身网店的直接作用。

图4——ChatGPT产品推荐聊天中提及频率最高的信息来源分析，来源：OMR主题演讲《德国互联网现状》，罗兰·艾森布兰德

这些新因素最终将在多大程度上影响门店客流量——尤其是当它们与现有客流相互作用时——这将是近期非常值得关注的发展动态之一，需要针对每家门店分别进行观察，并采取最佳管理措施。

大多数人可能最关注的是Google Ads，因为正如前文所述，未来它也将用于控制（谷歌）AI搜索结果中的广告展示位置。因此，PMax的重要性将进一步提升，这一点似乎已成定局。广泛匹配和长尾关键词将采用一套新的关键绩效指标（KPI）进行评估。这方面将有一系列变化。

尽管过去几周的发现和公告绝非该生态系统发展的终点，但它们确实标志着一个重要的转折点。如今，与购物相关的搜索结果首次真正上线，或至少已得到具体公布——而不再仅仅是大家期待会发生的事情。此外，关于如何影响这些排名，也已有了具体的信息。

未来一段时间里，我们需要学习的内容很多——以往的最佳实践将被抛诸脑后，新的关键绩效指标（KPI）将占据主导地位。但在这些领域，我们早已习惯了这种情况。

尽管过去几周的信息尚不足以让我们对每一个具体问题给出明确的答案，但优先事项已然清晰。作为广告主，现在正是采取行动、在搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎广告（SEA）和联盟营销等领域制定发展方向的最佳时机。

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我们正在积极协助众多客户应对这些变化——凭借在搜索引擎广告（SEA）、搜索引擎优化（SEO）、联盟营销和数据源管理等所有相关领域的深厚经验——当然，数据和人工智能咨询Artefact所在。得益于我们与各大平台的紧密合作，我们始终紧跟行业动态，能够迅速将新要求转化为有效的策略。

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