Até que ponto estamos longe de oferecer publicidade realmente personalizada em escala?

A publicidade personalizada não é novidade. Há muitos anos, as marcas têm targeting os clientes de acordo com seus comportamentos, interesses e intenções na esfera digital. Mas, embora as barreiras legislativas, como o GDPR, tenham colocado certas proteções, a precisão com que esse targeting ocorre continua a se tornar cada vez mais refinada.

Os consumidores também se tornaram muito mais atentos à forma como são direcionados e, embora a resistência dos usuários tenha gerado algumas manchetes e colunas (talvez a mais notável tenha sido a do #deletefacebook ), ele não se consolidou em nenhum nível significativo.

Na verdade, do ponto de vista do usuário, tudo o que o GDPR gerou foi uma enxurrada de pop-ups solicitando permissões, que eles aceitam sem questionar ou pensar (95% dos usuários aceitam cookies, de acordo com Chávenas). Na verdade, reconhecendo a irreverência do audience, muitos sites agora pedem aos usuários que aceitem o cookies com um simples botão “sim, tanto faz”.

Mas, embora os usuários estejam satisfeitos com a contrapartida, muitos dos anúncios com os quais nós, como anunciantes, (re)direcionamos nossos audiences são nojento. Irritante. E inútil. O público não é muito receptivo a isso. Isso, para mim, sugere que muitos anunciantes estão ignorando a questão fundamental da publicidade: Para quem esse anúncio é útil?

Por “útil”, quero dizer em termos de utilidade para o anunciante versus utilidade para o consumidor. Por exemplo, quando os anunciantes redirecionam os usuários com anúncios baseados em produtos e derivados de feeds, eles presumem que eles têm alguma intenção de compra naquele momento específico. Quase invariavelmente, isso não acontece.

Isso é um problema porque os profissionais de marketing veem que esses canais têm uma chance pequena, mas suficiente, de conversão, normalmente menor que 1%. Talvez eles até vejam um CPA/ROAS favorável - algo que está se tornando mais fácil de fazer à medida que a modelagem de atribuição se torna cada vez mais compreendida.

O que é preocupante é que isso se esquece dos 99,8% de usuários que não verão o anúncio como um estímulo para uma conversão, cujas reações variarão de ambivalência a “nojento”. A pequena fatia do bolo que representa o impacto positivo desses posicionamentos é facilmente mensurável, mas a reação da grande maioria das impressões é muito mais difícil de ver. Essas respostas não aparecem nos relatórios criados para medir o alcance e as vendas.

O desafio é que a alternativa ao targeting preciso e baseado no data são os anúncios não direcionados. E, embora os usuários odeiem o retargeting assustador, eles também odeiam a irrelevância. Assim, a mídia (re)direcionada precisa ser sempre vista sob o prisma da utilidade.

É útil mostrar a um usuário de retargeting um conjunto de produtos para comprar ali mesmo? Será que um posicionamento mais sutil, não orientado por vendas, é suficiente para solicitar um retorno ao site para procurar produtos complementares aos que já foram pesquisados ou comprados?

As vendas diretas data podem sugerir que não. Isso fica ainda mais obscuro se houver lojas off-line a serem consideradas. Mas pode valer a pena analisar medidas “mais brandas” de sucesso para entender o impacto sobre a percepção e a intenção de compra no futuro como alternativas a uma abordagem linear de vendas on-line.

A “utilidade”, nesse caso, viria de avisos gentis, em vez de convites insistentes para comprar ali mesmo. Felizmente, medir o impacto dessas campanhas menos contundentes está mais fácil do que nunca, com todos os principais participantes (Google, Facebook e outros) oferecendo soluções baseadas em pesquisas para medir o sentimento, a conscientização e a intenção.

Portanto, em vez de se fixar na eventual venda com nossos anúncios comportamentalmente (re)direcionados, é mais importante testar como diferentes tipos de posicionamento e mensagens afetarão a percepção de uma marca em todo o espectro de usuários aos quais ela será exposta (em vez de se concentrar apenas na conversão ou não).

Em última análise, embora a publicidade personalizada esteja certamente evoluindo, para alcançar a verdadeira personalização em escala, como setor, precisamos nos concentrar em duas coisas: primeiro, como medimos a forma como os usuários expostos às nossas mensagens estão interagindo com nosso conteúdo; e segundo, como mudamos suas percepções de marca para impulsionar sua propensão à compra. Se fizermos isso direito, estaremos prestando um serviço melhor para o 99%.