¿A qué distancia estamos de ofrecer una publicidad verdaderamente personalizada a escala?

La publicidad personalizada no es nada nuevo. Las marcas llevan muchos años targeting a los clientes en función de sus comportamientos, intereses e intenciones en la esfera digital. Pero mientras que barreras legislativas como el GDPR han puesto ciertos quitamiedos, la precisión con la que se produce dicha targeting sigue perfeccionándose cada vez más.

Los consumidores también se han vuelto mucho más sensibles a la forma en que se dirigen a ellos y, aunque la resistencia de los usuarios ha creado algunos titulares y columnas (quizás más notablemente con el #deletefacebook movimiento), no ha cuajado a ningún nivel significativo.

De hecho, desde el punto de vista de los usuarios, lo único a lo que ha dado lugar el GDPR es a una avalancha de ventanas emergentes solicitando permisos, que en su inmensa mayoría aceptan sin cuestionar ni pensar (95% de los usuarios aceptan cookies, según Teads). De hecho, reconociendo la ligereza de su audience, muchos sitios piden ahora a los usuarios que acepten el cookies con un simple botón de “sí, como quieras”.

Pero mientras los usuarios están contentos con el quid-pro-quo, muchos de los anuncios con los que nosotros, como anunciantes, (re)dirigimos nuestros audiences son Asqueroso. Molesto. E inútil. El público no es muy receptivo a esto. Esto, para mí, sugiere que demasiados anunciantes ignoran la cuestión fundamental de la publicidad: ¿Para quién es útil este anuncio?

Por “útil”, me refiero en términos de utilidad para el anunciante frente a utilidad para el consumidor. Por ejemplo, cuando los anunciantes vuelven a dirigirse a los usuarios con anuncios basados en productos y derivados de feeds, suponen que tienen cierta intención de compra en ese momento concreto. Casi siempre no es así.

Esto es un problema porque los profesionales del marketing ven que estas colocaciones tienen una probabilidad de conversión ínfima pero suficiente, normalmente inferior a 1%. Tal vez incluso vean un CPA/ROAS favorable, algo que cada vez es más fácil de hacer a medida que el modelado de atribución se va comprendiendo mejor.

Preocupantemente, esto olvida al 99,8% de los usuarios que no verán el anuncio como una incitación a la conversión, cuyas reacciones variarán entre la ambivalencia y el “qué asco”. La pequeña porción del pastel que representa el impacto positivo de estas colocaciones es fácilmente medible, pero la reacción de la inmensa mayoría de las impresiones es mucho más difícil de ver. Estas respuestas no aparecen en los informes diseñados para medir el alcance y las ventas.

El reto es que la alternativa a la targeting precisa y basada en la data son los anuncios no orientados. Y aunque los usuarios odian la retargeting espeluznante, odian igualmente la irrelevancia. Por ello, los medios (re)orientados deben verse siempre a través de ese prisma de utilidad.

¿Es útil mostrar a un usuario reorientado un conjunto de productos para que los compre allí mismo? ¿Podría ser que un emplazamiento más sutil, no orientado a la venta, sea suficiente para incitar al usuario a volver al sitio para buscar productos complementarios a los que ya ha navegado o comprado?

Las ventas directas data pueden sugerir que no. Esto se vuelve aún más turbio si hay que tener en cuenta las tiendas fuera de línea. Pero puede que merezca la pena considerar medidas de éxito “más suaves” para comprender el impacto en la concienciación y la intención de compra en el futuro como alternativas a un enfoque lineal de ventas en línea.

La “utilidad” en este caso provendría de suaves incitaciones en lugar de insistentes invitaciones a comprar allí mismo. Afortunadamente, medir el impacto de estas campañas menos contundentes es más fácil que nunca, ya que los principales actores (Google, Facebook y otros) ofrecen soluciones basadas en encuestas para medir el sentimiento, el conocimiento y la intención.

Así pues, en lugar de fijarnos en la venta final con nuestros anuncios (re)orientados por comportamiento, es más importante probar cómo afectarán los distintos tipos de colocación y mensajería a la percepción de una marca en todo el espectro de usuarios a los que finalmente se exponen (en lugar de centrarnos únicamente en si han convertido o no).

En última instancia, aunque la publicidad personalizada está ciertamente evolucionando, para lograr una verdadera personalización a escala, como industria, necesitamos volver a centrarnos en dos cosas: una, cómo medimos cómo los usuarios expuestos a nuestros mensajes están interactuando con nuestro contenido; y dos, cómo cambiamos sus percepciones de la marca para impulsar su propensión a la compra. Si lo hacemos bien, prestaremos un mejor servicio a los 99%.