Wie weit sind wir davon entfernt, wirklich personalisierte Werbung in großem Umfang zu liefern?

Personalisierte Werbung ist nichts Neues. Marken haben schon seit vielen Jahren targeting-Kunden entsprechend ihrem Verhalten, ihren Interessen und Absichten in der digitalen Sphäre angesprochen. Doch während gesetzliche Hürden wie die Datenschutzgrundverordnung (GDPR) gewisse Leitplanken gesetzt haben, wird die Präzision, mit der diese targeting erfolgt, immer weiter verfeinert.

Die Verbraucher sind auch sehr viel sensibler dafür geworden, wie sie angesprochen werden, und obwohl der Widerstand der Nutzer für einige Schlagzeilen und Kolumnen gesorgt hat (vielleicht am bemerkenswertesten mit dem #deletefacebook Bewegung), hat sie sich auf keiner bedeutenden Ebene durchgesetzt.

Aus der Sicht der Nutzer hat die DSGVO lediglich zu einer Flut von Pop-ups geführt, in denen sie um Erlaubnis gebeten werden - und die sie mit überwältigender Mehrheit ohne Hinterfragen oder Nachdenken akzeptieren (95% der Nutzer akzeptieren cookies, laut Teads). Viele Websites fordern die Benutzer sogar auf, audience mit einer einfachen Schaltfläche “Ja, wie auch immer” zu akzeptieren.

Doch während die Nutzer mit der Gegenleistung zufrieden sind, werden viele der Anzeigen, mit denen wir als Werbetreibende unsere audiences (wieder) ansprechen, von den Nutzern nicht angenommen. sind eklig. Lästig. Und nutzlos. Das Publikum ist nicht besonders empfänglich für diese Dinge. Für mich deutet das darauf hin, dass zu viele Werbetreibende die grundlegende Frage der Werbung ignorieren: Für wen ist diese Werbung nützlich?

Mit “nützlich” meine ich in Bezug auf den Nutzen für den Werbetreibenden und den Nutzen für den Verbraucher. Wenn Werbetreibende beispielsweise Nutzer mit produktbasierten, vom Feed abgeleiteten Anzeigen ansprechen, gehen sie davon aus, dass diese zu diesem Zeitpunkt eine Kaufabsicht haben. Das ist fast ausnahmslos nicht der Fall.

Das ist ein Problem, denn die Vermarkter sehen, dass diese Platzierungen eine winzige, aber ausreichende Chance auf Konversion haben, in der Regel weniger als 1%. Vielleicht sehen sie sogar einen günstigen CPA/ROAS - etwas, das immer einfacher wird, da die Attributionsmodellierung immer besser verstanden wird.

Besorgniserregend ist, dass dabei die 99,8% der Nutzer vergessen werden, die die Anzeige nicht als Aufforderung zu einer Konvertierung sehen werden und deren Reaktionen von Ambivalenz bis “igitt” reichen werden. Das winzige Stück des Kuchens, das die positiven Auswirkungen dieser Platzierungen darstellt, ist leicht messbar, aber die Reaktion der großen Mehrheit der Impressionen ist viel schwieriger zu erkennen. Diese Reaktionen tauchen nicht in den Berichten auf, die für die Messung von Reichweite und Umsatz gedacht sind.

Die Herausforderung besteht darin, dass die Alternative zu präzisen, data-basierten targeting ungezielte Werbung ist. Und während die Nutzer gruselige targeting hassen, hassen sie Irrelevanz genauso sehr. Daher müssen (re)gezielte Medien immer durch das Prisma der Nützlichkeit betrachtet werden.

Ist es sinnvoll, einem Retargeting-Nutzer eine Reihe von Produkten zu präsentieren, die er sofort kaufen kann? Könnte es sein, dass eine subtilere, nicht verkaufsorientierte Platzierung ausreicht, um den Nutzer dazu zu bringen, auf die Website zurückzukehren, um nach ergänzenden Produkten zu dem zu suchen, was er bereits gesehen oder gekauft hat?

Der Direktvertrieb data könnte dagegen sprechen. Noch undurchsichtiger wird es, wenn auch Offline-Geschäfte berücksichtigt werden müssen. Aber es könnte sich lohnen, “weichere” Erfolgsmaßstäbe zu betrachten, um die Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit und die Kaufabsicht in der Zukunft als Alternativen zu einem linearen Online-Verkaufsansatz zu verstehen.

Die “Nützlichkeit” würde in diesem Fall eher aus sanften Aufforderungen als aus aufdringlichen Einladungen zum sofortigen Kauf resultieren. Glücklicherweise ist es heute einfacher denn je, die Wirkung dieser weniger aufdringlichen Kampagnen zu messen, denn alle wichtigen Akteure (Google, Facebook und andere) bieten umfragebasierte Lösungen zur Messung von Stimmung, Bekanntheit und Absicht an.

Anstatt also auf den letztendlichen Verkauf mit unseren verhaltensorientierten Anzeigen fixiert zu sein, ist es wichtiger zu testen, wie sich verschiedene Arten der Platzierung und des Messagings auf die Wahrnehmung einer Marke über das gesamte Spektrum der Nutzer auswirken, denen sie letztendlich ausgesetzt sind (anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, ob sie konvertiert haben oder nicht).

Um eine echte Personalisierung in großem Maßstab zu erreichen, müssen wir uns als Branche auf zwei Dinge konzentrieren: Erstens, wie wir messen, wie die Nutzer, die mit unserer Werbung in Berührung kommen, mit unseren Inhalten interagieren, und zweitens, wie wir ihre Markenwahrnehmung verändern, um ihre Kaufbereitschaft zu steigern. Wenn wir das richtig machen, werden wir dem 99% einen besseren Dienst erweisen.