Hoe ver zijn we nog verwijderd van echt gepersonaliseerde reclame op schaal?

Gepersonaliseerde reclame is niets nieuws. Merken targeting klanten al vele jaren in lijn met hun gedrag, interesses en intenties in de digitale sfeer. Maar terwijl wettelijke belemmeringen zoals GDPR voor bepaalde veiligheidsmaatregelen hebben gezorgd, wordt de precisie waarmee dergelijke targeting plaatsvindt steeds verfijnder.

Consumenten zijn ook veel beter op de hoogte van de manier waarop ze worden benaderd, en hoewel gebruikers een paar krantenkoppen en columnitems hebben gecreëerd (misschien wel het meest opvallend met de #deletefacebook beweging), heeft het op geen enkel betekenisvol niveau ingang gevonden.

Vanuit het oogpunt van de gebruiker is het enige waar GDPR toe heeft geleid een stortvloed van pop-ups die om toestemming vragen - die ze overwegend zonder vragen of nadenken accepteren (95% van de gebruikers accepteert cookies, volgens Teads). In feite vragen veel sites, die hun audience lichtzinnigheid erkennen, gebruikers nu om cookies te accepteren met een simpele “ja, het zal wel” knop.

Maar terwijl gebruikers blij zijn met de tegenprestatie, zijn veel van de advertenties waarmee wij, als adverteerders, onze audience's (opnieuw) richten zijn icky. Vervelend. En nutteloos. Het publiek is hier niet erg ontvankelijk voor. Voor mij wijst dit erop dat te veel adverteerders de fundamentele vraag van reclame negeren: Voor wie is deze advertentie nuttig?

Met “nuttig” bedoel ik in termen van nut voor de adverteerder versus nut voor de consument. Wanneer adverteerders gebruikers bijvoorbeeld retargeten met productgebaseerde, van feed afgeleide advertenties, gaan ze ervan uit dat ze op dat specifieke moment de intentie hebben om iets te kopen. Dat is bijna altijd niet het geval.

Dit is een probleem omdat marketeers zien dat deze plaatsingen een kleine maar voldoende kans op conversie hebben, meestal minder dan 1%. Misschien zien ze zelfs een gunstige CPA/ROAS - iets wat steeds gemakkelijker wordt naarmate attributiemodellen beter worden begrepen.

Verontrustend genoeg wordt hierbij de 99,8% van gebruikers vergeten die de advertentie niet zullen zien als een aansporing voor een conversie, wiens reacties zullen variëren van ambivalentie tot “yuck”. Het kleine stukje van de taart dat de positieve impact van deze plaatsingen vertegenwoordigt, is gemakkelijk meetbaar, maar de reactie van de overgrote meerderheid van de vertoningen is veel moeilijker te zien. Deze reacties komen niet naar voren in de rapportage die is ontworpen om bereik en verkoop te meten.

De uitdaging is dat het alternatief voor nauwkeurige, op data gebaseerde targeting ongerichte advertenties zijn. En hoewel gebruikers een hekel hebben aan griezelige retargeting, hebben ze net zo'n hekel aan irrelevantie. Daarom moeten (re)targeted media altijd door dat prisma van bruikbaarheid worden bekeken.

Is het zinvol om een retarget-gebruiker een reeks producten te tonen die hij ter plekke kan kopen? Zou het kunnen zijn dat een subtielere, niet-verkoopgerichte plaatsing voldoende is om een terugkeer naar de site te stimuleren om te zoeken naar producten die complementair zijn aan wat ze al hebben bekeken of gekocht?

Directe verkoop data kan suggereren van niet. Dit wordt nog onduidelijker als er offline winkels zijn om rekening mee te houden. Maar het kan de moeite waard zijn om naar “zachtere” maatstaven voor succes te kijken om de impact op de top-of-mind bekendheid en koopintentie in de toekomst te begrijpen als alternatieven voor een lineaire, online verkoopaanpak.

Het “nut” zou in dit geval komen van zachte aanwijzingen in plaats van opdringerige uitnodigingen om ter plekke te kopen. Gelukkig is het meten van de impact van deze minder opdringerige campagnes gemakkelijker dan ooit, nu alle grote spelers (Google, Facebook enz.) op enquêtes gebaseerde oplossingen bieden voor het meten van sentiment, bewustzijn en intentie.

Dus in plaats van gefixeerd te zijn op de uiteindelijke verkoop met onze gedragsgericht (her)gerichte advertenties, is het belangrijker om te testen hoe verschillende soorten plaatsing en berichtgeving de perceptie van een merk zullen beïnvloeden over het hele spectrum van gebruikers waaraan ze uiteindelijk worden blootgesteld (in plaats van alleen te kijken of ze al dan niet geconverteerd hebben).

Hoewel gepersonaliseerde reclame zeker evolueert, moeten we ons als branche uiteindelijk op twee dingen richten om echte personalisatie op schaal te bereiken: één, hoe we meten hoe gebruikers die aan onze berichten worden blootgesteld, met onze inhoud omgaan; en twee, hoe we hun merkperceptie veranderen om hun geneigdheid tot aankoop te stimuleren. Als we dat goed doen, bewijzen we de 99% een betere dienst.