我们离大规模提供真正的个性化广告还有多远？

个性化广告并不新鲜。品牌根据客户在数字领域的行为、兴趣和意图进行 targeting 已经有很多年了。但是，虽然 GDPR 等法律障碍设置了一定的防护栏，但这种 targeting 的精确性却在不断提高。.

消费者也变得更加关注他们如何成为目标，虽然用户主导的反击已经创造了一些头条新闻和专栏版面（最引人注目的可能是 #删除 Facebook 运动），但它并没有在任何有意义的层面上站稳脚跟。.

事实上，从用户的角度来看，GDPR 所导致的只是大量弹出式窗口要求用户授予权限，而用户绝大多数都不加质疑或思考地接受了这些要求（根据《GDPR 报告》，95% 的用户接受了 cookies）。 柚子).事实上，许多网站在承认自己 audience 的轻率后，现在都会要求用户用一个简单的 “是的，随便 ”按钮来接受 cookies。.

不过，虽然用户乐于接受这样的交换条件，但作为广告商，我们（重新）针对我们的 audiences 投放的许多广告 是 讨厌。烦人。没用受众并不那么容易接受这些。对我来说，这表明太多的广告商忽视了广告的根本问题：这个广告对谁有用？

所谓 “有用”，我指的是对广告商有用还是对消费者有用。例如，当广告商用基于产品、源于信息源的广告重新定位用户时，他们会假定用户在那个特定时刻有某种购买意图。但他们几乎无一例外都没有。.

这是一个问题，因为在营销人员看来，这些投放的转化几率很小，但却足够高，通常小于 1%。也许他们甚至看到了有利的 CPA/ROAS - 随着归因建模变得越来越容易理解，这一点也变得越来越容易做到。.

令人担忧的是，这却忽略了 99.8% 的用户，他们不会将广告视为转化的提示，他们的反应会从矛盾到 “讨厌 ”不等。代表这些广告投放积极影响的那一小块蛋糕很容易衡量，但绝大多数印象的反应却很难看到。这些反应不会出现在旨在衡量覆盖率和销售额的报告中。.

面临的挑战是，除了基于 data 的准确 targeting 之外，另一种选择就是无针对性的广告。虽然用户讨厌令人毛骨悚然的再targeting，但他们同样讨厌无关紧要的广告。因此，（再）定向媒体需要始终从有用性的角度来看待。.

向重新定位的用户展示一整套产品，让他们当场购买，这样做有用吗？是否一个更微妙的、非销售主导的投放就足以促使用户返回网站浏览他们已经浏览过或购买过的互补产品？

直销 data 可能表明不是。如果考虑到线下商店的因素，情况就更加不明朗了。不过，也许值得研究一下 “更软 ”的成功衡量标准，以了解其作为线性在线销售方法的替代方案，对人们脑海中的知名度和未来购买意向的影响。.

在这种情况下，“有用性 ”将来自于温和的提示，而不是咄咄逼人的购买邀请。值得庆幸的是，由于所有主要参与者（谷歌、Facebook 等）都提供了基于调查的解决方案来衡量情感、认知度和意向，因此衡量这些力度较小的营销活动的影响比以往任何时候都要容易。.

因此，与其执着于行为（再）定向广告的最终销售，更重要的是测试不同类型的广告投放和信息传递将如何影响最终接触到的所有用户对品牌的认知（而不是仅仅关注他们是否转化）。.

归根结底，虽然个性化广告确实在不断发展，但作为一个行业，要实现真正的大规模个性化，我们需要重新关注两件事：第一，我们如何衡量接触到我们信息的用户是如何与我们的内容互动的；第二，我们如何转变他们对品牌的认知，从而推动他们的购买倾向。做好这两点，我们就能为 99% 提供更好的服务。.