Para os líderes de marketing modernos, a pressão para comprovar o ROI nunca foi tão grande. No entanto, apesar de ter mais data do que nunca, mais de 70% dos CMOs pesquisados afirmam não conseguir ajustar dinamicamente seus gastos com marketing com base na eficácia do marketing. Muitos se veem defendendo seus orçamentos enquanto tentam encontrar o equilíbrio certo entre o desempenho a curto prazo e a construção da marca a longo prazo.

O white paper do Artefact, “Prever, agir, otimizar: Transforming Marketing Measurement with Agentic AI” (Prever, agir, otimizar: transformando a medição de marketing com IA agêntica)”, A pesquisa da empresa, realizada em 2008, demonstra que, para resolver isso, os líderes do setor estão se voltando para uma estrutura holística conhecida como “Triângulo de Ouro do Retorno sobre o Investimento de Marketing (MROI)”. Assim como as diferentes estratégias em um campo de futebol, essa estrutura combina três metodologias distintas para responder a questões estratégicas e operacionais.

Os três pilares do Triângulo Dourado

Para criar uma solução de medição abrangente, as organizações devem aproveitar três ferramentas complementares:

  • Marketing Mix Modeling (MMM): Pense no MMM como sua estratégia geral de jogo. Ele analisa o histórico data para quantificar o impacto de vários elementos de marketing e não marketing nas vendas, ajudando o senhor a determinar como alocar seu orçamento geral.
  • Teste de incrementalidade: Isso é como executar jogadas específicas durante a prática para ver o que realmente funciona. Ao comparar um grupo de teste com um grupo de controle (business-as-usual), é possível descobrir o verdadeiro impacto causal de uma tática de marketing específica, garantindo que o senhor esteja realmente gerando novos resultados.
  • Atribuição: Se um gol é marcado, quais jogadores recebem o crédito? A atribuição ajuda a entender a jornada do cliente e a atribuir valor aos diferentes pontos de contato que levaram a uma conversão. Enquanto os modelos tradicionais se baseavam em regras básicas, a atribuição moderna aproveita técnicas avançadas como Valores de Shapley (com base na teoria dos jogos para distribuição justa de crédito) e Redes de memória longa de curto prazo (LSTMs) para modelar dinamicamente e com precisão as jornadas complexas e sequenciais dos clientes.

Ao ampliar nosso conhecimento, casos de uso e alinhar o caminho a seguir no GEO, estamos solidificando a posição de inovação em pesquisa do Artefact.

Equilíbrio entre ativação de curto prazo e construção de marca de longo prazo

Um grande desafio para os CMOs é medir adequadamente o impacto da construção da marca. De acordo com a “regra 95-5” do Ehrenberg-Bass Institute, o” Cerca de 95% dos consumidores não estão ativamente no mercado para comprar seu produto em um determinado momento.

Se os profissionais de marketing medirem apenas o ROI de curto prazo, eles estarão otimizando apenas para esse 5% ativo. Para ter sucesso, as marcas devem criar “disponibilidade mental” com os outros 95% para que a marca seja considerada quando esses consumidores entrarem na fase de compra. Os MMMs avançados agora integram métricas de valor da marca para mostrar como a construção da marca não apenas eleva as vendas de base de longo prazo, mas também torna as campanhas de desempenho de curto prazo mais eficientes e mais fáceis de converter. Em última análise, isso permite que os orçamentos sejam otimizados com base no ROAS (Return on Ad Spend) total, em vez de apenas retornos imediatos.

Sucessos no mundo real: Accor e Nike

Transformar a medição não é apenas um exercício matemático; é um exercício cultural.

Em Accor, Na Accor, o principal grupo de hospitalidade do mundo, a equipe usou o teste de incrementalidade para desafiar suposições profundamente arraigadas. A equipe da Yassine Hachem, vice-presidente sênior de comércio eletrônico e envolvimento do cliente, observaram que questionaram os orçamentos maciços destinados a alavancas de aquisição caras, como Publicidade em mecanismos de pesquisa (SEA). Ao comprovar se esses canais geravam receitas realmente incrementais, a Accor capacitou suas equipes descentralizadas a capturar mais valor e otimizar os gastos em um cenário altamente competitivo.

Nike oferece uma aula magistral sobre como incorporar essas práticas à cultura da empresa. Em vez de simplesmente comprar uma ferramenta de fornecedor pronta para uso, a Nike incorporou seus recursos de MMM e integrou os insights diretamente aos ciclos de planejamento anuais e trimestrais. Mais importante ainda, a Nike se concentrou em seu pessoal, usando sua Consumer Marketing Academy para promover a alfabetização em data em toda a organização. A jornada da Nike prova que o verdadeiro valor da medição de marketing não está em ter a “melhor” ferramenta, mas na profundidade com que ela é incorporada aos processos da empresa e defendida pela liderança.

O dilema “interno

À medida que as soluções de medição se democratizam, as empresas enfrentam uma escolha crucial: confiar nos provedores de SaaS ou desenvolver esses recursos internamente.
O armazenamento oferece personalização completa, retenção de propriedade intelectual e escalonamento mais fácil entre marcas. No entanto, ele exige um alto investimento inicial e conhecimento científico avançado em data. Felizmente, soluções de código aberto, como o Meridian do Google, estão diminuindo a lacuna, O SaaS é uma solução de software que oferece às equipes internas capazes acesso a metodologias de ponta revisadas por pares, sem os contratos de SaaS de seis dígitos.

O que vem a seguir?

Estabelecer o Golden Triangle é a primeira etapa essencial, mas, tradicionalmente, mantê-lo exige uma quantidade imensa de engenharia e modelagem data manual. A boa notícia? O encanamento manual da medição de marketing está prestes a ser totalmente interrompido.

Na segunda parte desta série, exploraremos como o IA agêntica está transformando esse espaço, fazendo com que as organizações deixem de ser lentas e episódicas reports e passem a ser ecossistema de medição autônomo e sempre ativo.