对于现代营销领导者而言，证明投资回报率的压力前所未有。然而，尽管 data 的数量比以往任何时候都多、, 超过 70% 的受访 CMO 表示无法根据营销效果动态调整营销支出。. 许多人发现自己既要捍卫预算，又要努力在短期业绩和长期品牌建设之间取得适当的平衡。.

Artefact 的白皮书、, “预测、行动、优化：用代理人工智能改变营销测量”, 根据《全球营销报告》显示，为了解决这个问题，行业领导者们正在转向一个被称为 “营销投资回报金三角（MROI）”的整体框架。就像足球场上的不同战略一样，这个框架结合了三种不同的方法来回答战略和运营问题。.

金三角的三大支柱

要建立一个全方位的测量解决方案，企业必须利用三种互补工具：

  • 营销组合模型（MMM）： 将 MMM 视为您的整体游戏战略。它通过分析历史数据 data，量化各种营销和非营销要素对销售额的影响，帮助您确定如何分配总体预算。.
  • 增量测试： 这就好比在实践过程中进行特定的演练，以了解什么才是真正有效的。通过将测试组与对照组（一切照旧）进行比较，您可以发现特定营销策略的真正因果影响，确保您真正推动取得新成果。.
  • 归属:如果进了一个球，哪些球员会得到奖励？归因有助于了解客户旅程，并为促成转化的不同接触点分配价值。传统模式依赖于基本规则，而现代归因则利用了先进的技术，如 夏普利值 (源于公平信贷分配的博弈论）和 长短期记忆网络（LSTMs） 以准确地动态模拟复杂、连续的客户旅程。.

通过扩展我们的知识和用例，并就全球地理信息系统的前进方向达成一致，我们正在巩固 Artefact 在搜索创新领域的地位。.

兼顾短期激活与长期品牌建设

首席营销官面临的一大挑战是如何正确衡量品牌建设的影响。根据艾伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的 “95-5法则”，即” 约 95% 的消费者在任何时候都不会主动到市场上购买您的产品。.

如果营销人员只衡量短期的投资回报率，他们就只能针对活跃的 5% 进行优化。要想取得成功，品牌必须与其他 95% 建立 “心理可用性”，这样当这些消费者最终进入购买阶段时，他们就会想到品牌。先进的 MMM 现在整合了品牌资产指标，以显示品牌建设如何不仅提升长期基线销售额，而且使短期绩效活动更有效、更易于转换。最终，这使得预算可以根据广告支出总回报率（ROAS）进行优化，而不仅仅是即时回报。.

现实世界的成功雅高和耐克

转变测量方法不仅是一项数学工作，也是一项文化工作。.

在 雅高, 雅高是世界领先的酒店集团，该团队使用增量测试来挑战根深蒂固的假设。雅高的 Yassine Hachem，电子商务与客户参与高级副总裁、, 他们指出，他们质疑将大量预算用于昂贵的采购杠杆，例如 搜索引擎广告（SEA）。. 通过证明这些渠道是否能带来真正的增量收入，雅高使其分散的团队能够 获取更多价值并优化支出 在竞争激烈的环境中。.

耐克 耐克公司在将这些实践融入公司文化方面提供了一门大师级课程。耐克公司没有购买现成的供应商工具，而是 内置其 MMM 功能 并将洞察力直接纳入年度和季度规划周期。更重要的是，耐克将重点放在员工身上，利用其消费者营销学院在整个组织内推动 data 扫盲。. 耐克的发展历程证明，营销测量的真正价值不在于拥有 “最好 ”的工具，而在于如何将其深入公司流程并得到领导层的支持。.

内部 “困境

随着测量解决方案的民主化，企业面临着一个重要的选择：依靠 SaaS 提供商，还是在内部建立这些能力。.
内置式可提供完全的定制化服务，保留知识产权，并更易于跨品牌扩展。然而，它需要高额的初始投资和先进的 data 科学专业知识。幸运的是, 谷歌的 Meridian 等开源解决方案正在缩小差距, 这样，有能力的内部团队就可以使用经过同行评审的前沿方法，而无需签订六位数的 SaaS 合同。.

下一步是什么？

建立 "黄金三角 "是至关重要的第一步，但传统上，维持 "黄金三角 "需要大量的人工 data 工程和建模。好消息是什么？营销测量的人工管道即将被完全颠覆。.

在本系列的第二部分，我们将探讨如何 代理人工智能 通过将组织从缓慢、偶发性的季度 reports 自主、始终在线的测量生态系统。.