Para los líderes del marketing moderno, la presión para demostrar el ROI nunca ha sido mayor. Sin embargo, a pesar de tener más data que nunca, Más del 70% de los directores de marketing encuestados afirman ser incapaces de ajustar dinámicamente su gasto en marketing en función de la eficacia del mismo. Muchos se encuentran defendiendo sus presupuestos mientras intentan encontrar el equilibrio adecuado entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de la marca a largo plazo.

Libro blanco de Artefact, “Predecir, Actuar, Optimizar: Transformar la medición del marketing con la IA agéntica”, demuestra que, para solucionarlo, los líderes del sector están recurriendo a un marco holístico conocido como el “Triángulo de Oro del Retorno de la Inversión en Marketing (MROI)”. Al igual que las distintas estrategias en un campo de fútbol, este marco combina tres metodologías distintas para responder a cuestiones tanto estratégicas como operativas.

Los tres pilares del Triángulo de Oro

Para construir una solución de medición integral, las organizaciones deben aprovechar tres herramientas complementarias:

  • Modelado de la mezcla de marketing (MMM): Piense en MMM como su estrategia global de juego. Analiza el data histórico para cuantificar el impacto de diversos elementos de marketing y no marketing en las ventas, ayudándole a determinar cómo asignar su presupuesto global.
  • Pruebas de incrementalidad: Es como ejecutar jugadas específicas durante los entrenamientos para ver lo que realmente funciona. Al comparar un grupo de prueba con un grupo de control (business-as-usual), puede descubrir el verdadero impacto causal de una táctica de marketing específica, asegurándose de que está impulsando realmente nuevos resultados.
  • Atribución: Si se marca un gol, ¿qué jugadores se llevan el mérito? La atribución ayuda a comprender el recorrido del cliente y a asignar valor a los diferentes puntos de contacto que condujeron a una conversión. Mientras que los modelos tradicionales se basaban en reglas básicas, la atribución moderna aprovecha técnicas avanzadas como Valores de Shapley (basado en la teoría de juegos para una distribución justa del crédito) y Redes de memoria a largo plazo (LSTM) para modelar de forma precisa y dinámica recorridos complejos y secuenciales de los clientes.

Al ampliar nuestros conocimientos, casos de uso y alinearnos sobre el camino a seguir en GEO, estamos solidificando la posición de Artefact en la innovación de la búsqueda.

Equilibrar la activación a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo

Un reto importante para los directores de marketing es medir adecuadamente el impacto de la construcción de marca. Según la “regla 95-5” del Instituto Ehrenberg-Bass.” aproximadamente 95% de los consumidores no están activamente en el mercado para comprar su producto en un momento dado.

Si los profesionales del marketing sólo miden el ROI a corto plazo, sólo están optimizando para ese 5% activo. Para tener éxito, las marcas deben crear “disponibilidad mental” con las otras 95% para que se piense en la marca cuando esos consumidores entren finalmente en la fase de compra. Los MMM avanzados integran ahora métricas de valor de marca para mostrar cómo la construcción de marca no sólo eleva las ventas de referencia a largo plazo, sino que también hace que las campañas de rendimiento a corto plazo sean más eficientes y más fáciles de convertir. En última instancia, esto permite que los presupuestos se optimicen en función del rendimiento total del gasto publicitario (ROAS) y no sólo del rendimiento inmediato.

Éxitos en el mundo real: Accor y Nike

Transformar la medición no es sólo un ejercicio matemático; es un ejercicio cultural.

En Accor, El equipo de Accor, el principal grupo hotelero del mundo, utilizó las pruebas de incrementalidad para cuestionar supuestos muy arraigados. Accor Yassine Hachem, vicepresidente senior de comercio electrónico y compromiso con el cliente, señalaron que cuestionaban los enormes presupuestos destinados a costosas palancas de adquisición como Publicidad en buscadores (SEA). Al probar si esos canales generaban ingresos realmente incrementales, Accor facultó a sus equipos descentralizados para captar más valor y optimizar el gasto en un panorama altamente competitivo.

Nike ofrece una clase magistral para integrar estas prácticas en la cultura de la empresa. En lugar de limitarse a comprar una herramienta de proveedor "lista para usar", Nike incorporó sus capacidades de MMM e integró los conocimientos directamente en los ciclos de planificación anual y trimestral. Y lo que es más importante, Nike se centró en su gente, utilizando su Academia de Marketing de Consumo para impulsar la alfabetización data en toda la organización. La trayectoria de Nike demuestra que el verdadero valor de la medición del marketing no radica en disponer de la “mejor” herramienta, sino en lo profundamente integrada que esté en los procesos de la empresa y defendida por la dirección.

El dilema “interno

A medida que las soluciones de medición se democratizan, las empresas se enfrentan a una elección crucial: confiar en los proveedores de SaaS o crear estas capacidades internamente.
El in-housing ofrece una personalización completa, la retención de la propiedad intelectual y una escalabilidad más fácil entre marcas. Sin embargo, requiere una elevada inversión inicial y conocimientos científicos avanzados data. Afortunadamente, las soluciones de código abierto como Meridian de Google están reduciendo la brecha, dando a los equipos internos capaces acceso a metodologías de vanguardia revisadas por expertos sin los contratos SaaS de seis cifras.

¿Y ahora qué?

Establecer el Triángulo de Oro es el primer paso esencial, pero tradicionalmente, mantenerlo requiere una inmensa cantidad de ingeniería y modelado manual data. ¿La buena noticia? La fontanería manual de la medición del marketing está a punto de verse totalmente alterada.

En la segunda parte de esta serie, exploraremos cómo IA agéntica está transformando este espacio haciendo que las organizaciones pasen de una reports trimestral lenta y episódica a una ecosistema de medición autónomo y siempre activo.