Für moderne Marketingleiter war der Druck, den ROI nachzuweisen, noch nie so hoch wie heute. Und das, obwohl sie mehr data haben als je zuvor, mehr als 70% der befragten CMOs berichten, dass sie nicht in der Lage sind, ihre Marketingausgaben dynamisch an die Effektivität des Marketings anzupassen. Viele müssen ihre Budgets verteidigen, während sie versuchen, die richtige Balance zwischen kurzfristiger Leistung und langfristigem Markenaufbau zu finden.

Das Weißbuch von Artefact, “Vorhersagen, Handeln, Optimieren: Transformation der Marketingmessung mit agentenbasierter KI”, zeigt, dass sich die Branchenführer zur Lösung dieses Problems einem ganzheitlichen Rahmen zuwenden, der als “Goldenes Dreieck des Marketing Return on Investment (MROI)” bekannt ist. Ähnlich wie verschiedene Strategien auf einem Fußballfeld kombiniert dieser Rahmen drei verschiedene Methoden, um sowohl strategische als auch operative Fragen zu beantworten.

Die drei Säulen des Goldenen Dreiecks

Um eine allumfassende Messlösung aufzubauen, müssen Unternehmen drei sich ergänzende Tools nutzen:

  • Marketing-Mix-Modellierung (MMM): Betrachten Sie MMM als Ihre gesamte Spielstrategie. Es analysiert historische data, um die Auswirkung verschiedener Marketing- und Nicht-Marketing-Elemente auf den Umsatz zu quantifizieren, und hilft Ihnen dabei, zu bestimmen, wie Sie Ihr übergreifendes Budget zuweisen.
  • Inkrementalitätstests: Das ist so, als würden Sie beim Training bestimmte Spielzüge ausprobieren, um zu sehen, was wirklich funktioniert. Durch den Vergleich einer Testgruppe mit einer Kontrollgruppe (Business-as-usual) können Sie die wahre kausale Wirkung einer bestimmten Marketingtaktik aufdecken und sicherstellen, dass Sie wirklich neue Ergebnisse erzielen.
  • Namensnennung: Wenn ein Tor geschossen wird, welche Spieler erhalten die Anerkennung? Attribution hilft, die Customer Journey zu verstehen und den verschiedenen Touchpoints, die zu einer Konversion geführt haben, einen Wert zuzuweisen. Während sich traditionelle Modelle auf grundlegende Regeln stützten, nutzt die moderne Attribution fortschrittliche Techniken wie Shapley-Werte (auf der Grundlage der Spieltheorie für eine gerechte Kreditverteilung) und Netzwerke mit langem Kurzzeitgedächtnis (LSTMs) um komplexe, sequenzielle Customer Journeys genau dynamisch zu modellieren.

Indem wir unser Wissen und unsere Anwendungsfälle erweitern und uns über die Zukunft von GEO abstimmen, festigen wir die Position von Artefact als innovativer Suchanbieter.

Ausgleich zwischen kurzfristiger Aktivierung und langfristigem Markenaufbau

Eine große Herausforderung für CMOs ist die korrekte Messung der Auswirkungen des Markenaufbaus. Nach der “95-5-Regel” des Ehrenberg-Bass-Instituts” etwa 95% der Verbraucher sind nicht aktiv auf dem Markt, um Ihr Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt zu kaufen.

Wenn Vermarkter nur den kurzfristigen ROI messen, optimieren sie nur für diese aktiven 5%. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken eine “mentale Verfügbarkeit” bei den anderen 95% aufbauen, so dass die Marke in den Köpfen dieser Verbraucher verankert ist, wenn diese schließlich in die Kaufphase eintreten. Fortgeschrittene MMMs integrieren nun Metriken zum Markenwert, um zu zeigen, wie der Markenaufbau nicht nur den langfristigen Basisumsatz steigert, sondern auch kurzfristige Performance-Kampagnen effizienter und leichter umsetzbar macht. Letztendlich ermöglicht dies eine Optimierung der Budgets im Hinblick auf den gesamten Return on Ad Spend (ROAS) und nicht nur auf die unmittelbaren Erträge.

Erfolge in der realen Welt: Accor und Nike

Die Umstellung der Messung ist nicht nur eine mathematische Übung, sondern auch eine kulturelle.

Unter Accor, Accor, dem weltweit führenden Hotel- und Gaststättenkonzern, nutzte das Team Inkrementaltests, um tief verwurzelte Annahmen zu hinterfragen. Accor's Yassine Hachem, SVP von E-Commerce & Customer Engagement, merkten an, dass sie die massiven Budgets in Frage stellten, die für teure Akquisitionshebel wie Suchmaschinenwerbung (SEA). Durch den Nachweis, ob diese Kanäle wirklich zusätzliche Einnahmen generieren, konnte Accor seine dezentralen Teams in die Lage versetzen mehr Wert schaffen und Ausgaben optimieren in einer hart umkämpften Landschaft.

Nike bietet eine Meisterklasse in der Verankerung dieser Praktiken in der Unternehmenskultur. Anstatt einfach ein fertiges Tool eines Anbieters zu kaufen, hat Nike seine MMM-Fähigkeiten untergebracht hat und integrierte die Erkenntnisse direkt in die jährlichen und vierteljährlichen Planungszyklen. Vor allem aber konzentrierte sich Nike auf seine Mitarbeiter und nutzte seine Consumer Marketing Academy, um die data-Kenntnisse im gesamten Unternehmen zu fördern. Der Weg von Nike beweist, dass der wahre Wert der Marketingmessung nicht darin liegt, das “beste” Instrument zu haben, sondern darin, wie tief es in die Unternehmensprozesse integriert ist und von der Unternehmensführung unterstützt wird.

Das “hausinterne” Dilemma

Mit der Demokratisierung von Messlösungen stehen Unternehmen vor einer entscheidenden Entscheidung: sich auf SaaS-Anbieter zu verlassen oder diese Fähigkeiten intern aufzubauen.
In-Housing bietet eine vollständige Anpassung, die Beibehaltung des geistigen Eigentums und eine einfachere Skalierung über verschiedene Marken hinweg. Es erfordert jedoch eine hohe Anfangsinvestition und fortgeschrittenes data wissenschaftliches Fachwissen. Zum Glück, Open-Source-Lösungen wie Meridian von Google verkleinern die Lücke, Dadurch erhalten fähige interne Teams Zugang zu von Experten begutachteten, hochmodernen Methoden ohne SaaS-Verträge in sechsstelliger Höhe.

Was kommt als Nächstes?

Die Einrichtung des Goldenen Dreiecks ist der erste wichtige Schritt, aber die Aufrechterhaltung dieses Dreiecks erfordert traditionell einen immensen Aufwand an manueller data Konstruktion und Modellierung. Die gute Nachricht? Das manuelle Klempnerhandwerk bei der Marketingmessung wird bald völlig umgestoßen werden.

Im zweiten Teil dieser Serie werden wir untersuchen, wie Agentische KI transformiert diesen Bereich, indem es Unternehmen von langsamen, episodischen vierteljährlichen reports zu einem autonomes, immer verfügbares Messsystem.