Pour les responsables marketing d'aujourd'hui, la pression pour prouver le retour sur investissement n'a jamais été aussi forte. Pourtant, bien qu'ils disposent de plus de data que jamais, plus de 70% des directeurs de marketing interrogés déclarent ne pas être en mesure d'ajuster dynamiquement leurs dépenses de marketing en fonction de leur efficacité. Nombre d'entre eux se retrouvent à défendre leur budget tout en essayant de trouver le juste équilibre entre les performances à court terme et la construction d'une marque à long terme.

Livre blanc de Artefact, “Prédire, agir, optimiser : Transformer la mesure du marketing avec l'IA agentique”, Le rapport de la Commission européenne sur le marketing, la communication et l'innovation montre que, pour résoudre ce problème, les leaders de l'industrie se tournent vers un cadre holistique connu sous le nom de “triangle d'or du retour sur investissement marketing (MROI)”. À l'instar des différentes stratégies sur un terrain de football, ce cadre combine trois méthodologies distinctes pour répondre aux questions stratégiques et opérationnelles.

Les trois piliers du Triangle d'Or

Pour mettre en place une solution de mesure globale, les organisations doivent s'appuyer sur trois outils complémentaires :

  • Modélisation du marketing mix (MMM) : Considérez le MMM comme votre stratégie globale. Il analyse l'historique data pour quantifier l'impact de divers éléments marketing et non marketing sur les ventes, ce qui vous aide à déterminer comment allouer votre budget global.
  • Test d'incrémentalité : C'est comme si vous faisiez des essais spécifiques pendant l'entraînement pour voir ce qui fonctionne vraiment. En comparant un groupe d'essai à un groupe de contrôle, vous pouvez découvrir le véritable impact causal d'une tactique de marketing spécifique et vous assurer que vous obtenez réellement de nouveaux résultats.
  • Attribution: Si un but est marqué, quels sont les joueurs qui en bénéficient ? L'attribution permet de comprendre le parcours du client et d'attribuer une valeur aux différents points de contact qui ont conduit à une conversion. Alors que les modèles traditionnels s'appuyaient sur des règles de base, l'attribution moderne s'appuie sur des techniques avancées telles que Valeurs de Shapley (fondée sur la théorie des jeux pour une distribution équitable du crédit) et Réseaux de mémoire à long terme (LSTM) pour modéliser de manière dynamique et précise des parcours clients complexes et séquentiels.

En développant nos connaissances, nos cas d'utilisation et en nous alignant sur la voie à suivre en matière de GEO, nous consolidons la position de Artefact en matière d'innovation dans le domaine de la recherche.

Équilibrer l'activation à court terme et la construction de la marque à long terme

L'un des principaux défis des directeurs généraux de l'entreprise est de mesurer correctement l'impact de la création d'une marque. Selon la “règle des 95-5” de l'Institut Ehrenberg-Bass, les CMOs doivent mesurer l'impact de la construction de leur marque.” environ 95% des consommateurs ne sont pas activement sur le marché pour acheter votre produit à un moment donné.

Si les spécialistes du marketing ne mesurent que le retour sur investissement à court terme, ils n'optimisent que pour ce 5% actif. Pour réussir, les marques doivent développer une “disponibilité mentale” auprès des 95% restants, de sorte que l'on pense à la marque lorsque ces consommateurs entrent finalement dans la phase d'achat. Les MMM avancés intègrent désormais des mesures de l'équité de la marque pour montrer comment la construction de la marque non seulement augmente les ventes de base à long terme, mais rend également les campagnes de performance à court terme plus efficaces et plus faciles à convertir. En fin de compte, cela permet d'optimiser les budgets en fonction du rendement total des dépenses publicitaires (ROAS) plutôt qu'en fonction des seuls rendements immédiats.

Des réussites concrètes : Accor et Nike

Transformer la mesure n'est pas seulement un exercice mathématique, c'est un exercice culturel.

Au Accor, Accor, premier groupe mondial de l'hôtellerie, l'équipe a utilisé des tests d'incrémentalité pour remettre en question des hypothèses profondément ancrées. L'équipe d'Accor Yassine Hachem, vice-président chargé du commerce électronique et de l'engagement des clients, Ils se sont interrogés sur les budgets massifs consacrés à des leviers d'acquisition onéreux tels que l'achat d'une voiture. Publicité sur les moteurs de recherche (SEA). En prouvant que ces canaux généraient des revenus réellement supplémentaires, Accor a donné à ses équipes décentralisées les moyens de capturer plus de valeur et optimiser les dépenses dans un environnement hautement compétitif.

Nike constitue un cours magistral sur l'intégration de ces pratiques dans la culture de l'entreprise. Plutôt que d'acheter un outil prêt à l'emploi, Nike a intégré ses capacités MMM et a intégré les informations directement dans les cycles de planification annuels et trimestriels. Plus important encore, Nike s'est concentré sur son personnel, en utilisant son Académie de marketing auprès des consommateurs pour promouvoir la formation data dans l'ensemble de l'organisation. Le parcours de Nike prouve que la véritable valeur de la mesure du marketing ne réside pas dans le fait de disposer du “meilleur” outil, mais dans la manière dont il est intégré dans les processus de l'entreprise et défendu par la direction.

Le dilemme de l'entreprise

Alors que les solutions de mesure se démocratisent, les entreprises sont confrontées à un choix crucial : s'appuyer sur des fournisseurs SaaS ou développer ces capacités en interne.
L'hébergement permet une personnalisation complète, la conservation de la propriété intellectuelle et une mise à l'échelle plus facile entre les différentes marques. Cependant, elle nécessite un investissement initial élevé et une expertise scientifique data avancée. Heureusement, des solutions open-source telles que Meridian de Google réduisent l'écart, Les équipes internes compétentes ont ainsi accès à des méthodologies de pointe évaluées par des pairs, sans avoir à passer par des contrats SaaS à six chiffres.

Quelle est la prochaine étape ?

L'établissement du triangle d'or est la première étape essentielle, mais traditionnellement, son maintien nécessite une quantité énorme d'ingénierie et de modélisation manuelle data. La bonne nouvelle ? La plomberie manuelle de la mesure marketing est sur le point d'être entièrement bouleversée.

Dans la deuxième partie de cette série, nous verrons comment IA agentique transforme cet espace en faisant passer les organisations d'un système trimestriel lent et épisodique (reports) à un système de gestion de l'information (reports). écosystème de mesure autonome et permanent.