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A transformação do ambiente técnico e regulatório em torno da coleta e do processamento do data pessoal está afetando profundamente a capacidade dos profissionais de marketing de atingir e medir com precisão seus audiences. As marcas precisam rever suas estratégias de data se quiserem continuar a atingir com precisão seus audiences e otimizar seus orçamentos de mídia.
A solução? Implementação de um Audience Engine baseado em IA para explorar o first-party data em todo o seu potencial, em total conformidade com as regulamentações. Essa solução permite que os audiences sejam segmentados de forma automatizada para ativação em todas as plataformas de marketing digital.
Restrições e regulamentações = oportunidades para os profissionais de marketing
Novas questões envolvem a coleta e o processamento de data pessoal. Alguns são técnicos (desaparecimento iminente do cookies de terceiros, endurecimento da coleta de consentimento); outros são regulatórios e comportamentais (os consumidores estão prestando mais atenção à proteção de seu data). Essas mudanças estão afetando profundamente as estratégias digitais dos profissionais de marketing.
O desaparecimento do cookies de terceiros e a diminuição do volume do first-party data tornam o targeting e o retargeting mais complexos. As tecnologias que substituirão o cookies de terceiros não alcançarão o mesmo grau de relevância e volume. Os recursos de medição serão consideravelmente reduzidos: não será mais possível rastrear e reconciliar todos os pontos de contato digitais. E a conformidade com os regulamentos tornará a coleta e o processamento de dados pessoais data mais complexos.
A capacidade de lidar com essas restrições é uma oportunidade de se tornar mais competitivo. O segredo é criar uma estratégia de consumidor data em três frentes:
Mecanismos de público-alvo para otimizar e personalizar suas campanhas
Para aproveitar ao máximo o first-party data, ou seja, para personalizar e otimizar as campanhas de marketing digital, o senhor precisa ser capaz de criar segmentos relevantes e facilmente ativáveis. Essa é a função dos Audience Engines.
Os mecanismos de público-alvo são criados em soluções cloud, como GCP, AWS ou Microsoft Azure, e centralizam o data centrado no site e no aplicativo, sempre respeitando a privacidade data do usuário. Os data secundários e de terceiros são adicionados para enriquecer o data proprietário.
Esses data podem, então, ser agregados usando algoritmos que podem ter diferentes funções, inclusive:
Os segmentos audience resultantes são então inseridos no ecossistema de plataformas de ativação do anunciante - o Ilustração abaixo
Implementação de um Audience Engine - Caso e resultados da Reckitt
Como a maioria dos participantes do setor de FMCG, a Reckitt possui relativamente pouco data de consumo. O grupo queria enriquecer seu first-party data com data externo, criar segmentos de audience e, por fim, otimizar seus audiences. A Reckitt pediu ao Artefact que criasse um Audience Engine para atingir esses objetivos.
Assim que as campanhas-piloto nos Estados Unidos e no Reino Unido foram implementadas, os audiences personalizados do Audience Engine provaram obter melhores resultados do que o targeting sociodemográfico tradicional usado anteriormente. Em menos de um ano, o Audience Engine foi implantado em mais de 20 países e está totalmente operacional para todas as marcas da Reckitt que atendem ao limite mínimo de data do consumidor para aproveitar ao máximo a ferramenta.
Após um ano de atividade, os resultados do Engine superaram as expectativas da equipe, tanto em termos de eficiência de custo (média de -20% em CPM versus targeting tradicional), quanto de ROI gerado (média de +5% em aumento de vendas off-line diretamente atribuído às campanhas).
