Autor
Autor
La transformación del entorno técnico y normativo en torno a la recopilación y el procesamiento de data personales está afectando profundamente a la capacidad de los profesionales del marketing para dirigirse con precisión a sus audience y medirlos. Las marcas deben revisar sus estrategias de data si quieren seguir llegando con precisión a sus audience y optimizar sus presupuestos de medios.
¿La solución? La implantación de un motor de audiencias basado en IA para explotar al máximo el potencial de los first-party data, cumpliendo plenamente la normativa. Esta solución permite segmentar los audience de forma automatizada para su activación en todas las plataformas de marketing digital.
Restricciones y normativas = oportunidades para los comercializadores
Nuevas cuestiones rodean la recogida y el tratamiento de data personales. Algunos son técnicos (desaparición inminente de los cookies de terceros, endurecimiento de la recogida de consentimientos); otros son normativos y de comportamiento (los consumidores prestan más atención a la protección de sus data). Estos cambios están afectando profundamente a las estrategias digitales de los profesionales del marketing.
La desaparición del cookies de terceros y la disminución del volumen del first-party data hacen que el targeting y el retargeting sean más complejos. Las tecnologías que sustituirán a la cookies de terceros no alcanzarán el mismo grado de relevancia y volumen. Las capacidades de medición se reducirán considerablemente: ya no será posible rastrear y conciliar todos los puntos de contacto digitales. Y el cumplimiento de la normativa hará más compleja la recopilación y el procesamiento de data personales.
La capacidad de hacer frente a estas limitaciones es una oportunidad para ser más competitivos. La clave está en construir una triple estrategia de consumo data:
Motores de audiencia para optimizar y personalizar sus campañas
Para sacar el máximo partido de first-party data, es decir, para personalizar y optimizar las campañas de marketing digital, es necesario poder construir segmentos relevantes y fácilmente activables. Éste es el papel de los motores de audiencia.
Los motores de audiencia se construyen en soluciones cloud, como GCP, AWS o Microsoft Azure, y centralizan la data centrada en el sitio y en la aplicación, siempre respetando la data privacidad del usuario. Se añaden data de segundos y terceros para enriquecer las data propias.
A continuación, estos data pueden agregarse mediante algoritmos que pueden tener diferentes funciones, entre ellas:
Los segmentos audience resultantes se introducen en el ecosistema de plataformas de activación del anunciante -. Ilustración siguiente
Implantación de un motor de audiencia - Reckitt Case & results
Como la mayoría de los actores del sector de bienes de consumo, Reckitt posee relativamente pocas data de consumo. El grupo quería enriquecer su first-party con data externas, crear segmentos de audience y, en última instancia, optimizar sus audience. Reckitt recurrió a Artefact para crear un Motor de Audiencia que cumpliera estos objetivos.
En cuanto se desplegaron las campañas piloto en Estados Unidos y Reino Unido, los audience personalizados del Motor demostraron obtener mejores resultados que los targeting sociodemográficos tradicionales utilizados anteriormente. En menos de un año, el Motor de Audiencia se ha desplegado en más de 20 países y es plenamente operativo para todas las marcas de Reckitt que alcanzan el umbral mínimo de data del consumidor para sacar el máximo partido de la herramienta.
Tras un año de actividad, los resultados del motor superaron las expectativas del equipo, tanto en términos de rentabilidad (media de -20% en CPM frente al targeting tradicional), como de ROI generado (media de +5% en aumento de ventas offline atribuido directamente a las campañas).
