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La transformation de l'environnement technique et réglementaire entourant la collecte et le traitement des data personnelles a un impact profond sur la capacité des spécialistes du marketing à cibler et à mesurer avec précision leurs audience. Les marques doivent revoir leurs stratégies en matière de data si elles veulent continuer à atteindre avec précision leurs audience et optimiser leurs budgets médias.
La solution ? La mise en œuvre d'un moteur d'audience basé sur l'IA pour exploiter le potentiel des first-party data au maximum, en toute conformité avec la réglementation. Cette solution permet de segmenter les audience de manière automatisée pour les activer sur toutes les plateformes de marketing numérique.
Contraintes et réglementations = opportunités pour les spécialistes du marketing
De nouveaux enjeux entourent la collecte et le traitement des data personnelles. Certains sont d'ordre technique (disparition imminente du cookies des tiers, durcissement du recueil du consentement) ; d'autres sont d'ordre réglementaire et comportemental (les consommateurs sont plus attentifs à la protection de leur data). Ces changements ont un impact profond sur les stratégies numériques des spécialistes du marketing.
La disparition du cookies de tiers et la diminution du volume du first-party data rendent le targeting et le retargeting plus complexes. Les technologies qui remplaceront le cookies tiers n'atteindront pas le même degré de pertinence et de volume. Les capacités de mesure seront considérablement réduites : il ne sera plus possible de suivre et de réconcilier tous les points de contact numériques. Et le respect des réglementations rendra la collecte et le traitement des data personnelles plus complexes.
La capacité à faire face à ces contraintes est une opportunité de devenir plus compétitif. La clé consiste à élaborer une stratégie de consommation data à trois volets :
Moteurs d'audience pour optimiser et personnaliser vos campagnes
Pour tirer le meilleur parti de first-party data, c'est-à-dire pour personnaliser et optimiser les campagnes de marketing numérique, vous devez être en mesure de créer des segments pertinents et facilement activables. C'est le rôle des moteurs d'audience.
Les moteurs d'audience sont intégrés à des solutions cloud, telles que GCP, AWS ou Microsoft Azure, et centralisent les data centrées sur le site et les applications, tout en respectant la vie privée de l'utilisateur. Des data secondaires et tierces sont ajoutées pour enrichir les data propriétaires.
Ces data peuvent ensuite être agrégées à l'aide d'algorithmes qui peuvent avoir différentes fonctions, notamment :
Les segments audience qui en résultent sont ensuite introduits dans l'écosystème de plateformes d'activation de l'annonceur. Illustration ci-dessous
Mise en place d'un moteur d'audience - Reckitt Case & results
Comme la plupart des acteurs du secteur des produits de grande consommation, Reckitt possède relativement peu de data grand public. Le groupe souhaitait enrichir ses first-party data avec des data externes, créer des segments audience et, en fin de compte, optimiser ses audience. Reckitt a fait appel à Artefact pour créer un moteur d'audience afin d'atteindre ces objectifs.
Dès le déploiement des campagnes pilotes aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, les audience personnalisés issus du moteur se sont révélés plus performants que les targeting socio-démographiques traditionnels précédemment utilisés. En moins d'un an, l'Audience Engine a été déployé dans plus de 20 pays et est pleinement opérationnel pour toutes les marques de Reckitt qui atteignent le seuil minimum de data pour tirer le meilleur parti de l'outil.
Après un an d'activité, les résultats du moteur ont dépassé les attentes de l'équipe, à la fois en termes de rentabilité (moyenne de -20% en CPM contre targeting traditionnel), et de retour sur investissement (moyenne de +5% en augmentation des ventes hors ligne directement attribuée aux campagnes).
