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La transformation de l'environnement technique et réglementaire concernant la collecte et le traitement des données personnelles data a un impact profond sur la capacité des spécialistes du marketing à cibler et à mesurer avec précision leur audience. Les marques doivent revoir leurs stratégies data si elles veulent continuer à atteindre leur public avec précision et optimiser leurs budgets médias.
La solution ? La mise en œuvre d'un moteur d'audience basé sur l'IA pour exploiter lesdata first-party leur plein potentiel, en toute conformité avec les réglementations. Cette solution permet de segmenter les audiences de manière automatisée pour les activer sur toutes les plateformes de Marketing Digital .
Contraintes et réglementations = opportunités pour les spécialistes du marketing
De nouvelles questions entourent la collecte et le traitement des données à caractère personnel data. Certains sont d'ordre technique (disparition imminente des sites tiers cookies, durcissement de la collecte des consentements) ; d'autres sont d'ordre réglementaire et comportemental (les consommateurs sont plus attentifs à la protection de leur site data). Ces changements ont un impact profond sur les stratégies numériques des spécialistes du marketing.
La disparition des cookies tiers et la diminution du volume desdata first-party rendent le ciblage et le reciblage plus complexes. Les technologies qui remplaceront les cookies tiers n'atteindront pas le même degré de pertinence et de volume. Les capacités de mesure seront considérablement réduites : il ne sera plus possible de suivre et de réconcilier tous les points de contact numériques. Enfin, la mise en conformité avec les réglementations rendra plus complexe la collecte et le traitement des data personnelles.
La capacité à faire face à ces contraintes est une opportunité de devenir plus compétitif. La clé consiste à élaborer une stratégie à trois volets pour le consommateur data :
Moteurs d'audience pour optimiser et personnaliser vos campagnes
Pour tirer le meilleur parti desdata first-party , c'est-à-dire pour personnaliser et optimiser les campagnes de Marketing Digital , vous devez être en mesure de créer des segments pertinents et facilement activables. C'est le rôle des moteurs d'audience.
Les moteurs d'audience sont construits dans des solutions cloud , telles que GCP, AWS ou Microsoft Azure, et centralisent les data relatives au site et à l'application, tout en respectant la confidentialité des data l'utilisateur. Des data secondaires et tierces sont ajoutées pour enrichir les data propriétaires.
Ces data peuvent ensuite être agrégés à l'aide d'algorithmes qui peuvent avoir différentes fonctions, notamment
Les segments d'audience qui en résultent sont ensuite introduits dans l'écosystème de plateformes d'activation de l'annonceur - Illustration ci-dessous
Mise en place d'un moteur d'audience - Reckitt Case & results
Comme la plupart des acteurs du secteur des produits de grande consommation, Reckitt possède relativement peu de data consommateurs. Le groupe souhaitait enrichir sesdata first-party avec des data externes, construire des segments d'audience et, finalement, optimiser ses audiences. Reckitt a fait appel à Artefact pour créer un moteur d'audience afin d'atteindre ces objectifs.
Dès le déploiement des campagnes pilotes aux États-Unis et au Royaume-Uni, les audiences personnalisées du moteur se sont révélées plus efficaces que le ciblage sociodémographique traditionnel utilisé précédemment. En moins d'un an, l'Audience Engine a été déployé dans plus de 20 pays et est pleinement opérationnel pour toutes les marques de Reckitt qui atteignent le seuil minimum de consommateurs data pour tirer le meilleur parti de l'outil.
Après un an d'activité, les résultats du moteur ont dépassé les attentes de l'équipe, à la fois en termes de rentabilité (moyenne de -20% en CPM par rapport au ciblage traditionnel) et de retour sur investissement (moyenne de +5% d'augmentation des ventes hors ligne directement attribuée aux campagnes).
