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SEO e SEA são duas alavancas com naturezas semelhantes: ambas respondem a uma única solicitação do usuário. No entanto, elas geralmente são tratadas separadamente por anunciantes e agências. Nos últimos anos, o mercado vem explorando possíveis sinergias para tratar de questões como racionalização de investimentos, proteção da marca e combate à canibalização de palavras-chave.
A constante evolução das SERP (Search Engine Result Pages), as diferentes abordagens entre as duas disciplinas e o desafio da medição comum tornam essas questões difíceis de serem tratadas. Tanto que muitos anunciantes acham que criar sinergias entre as duas alavancas é um sonho impossível e utópico. Mas no site Artefact, a sinergia SEO/SEA é uma realidade. Desenvolvida por nossas equipes de pesquisa, nós a chamamos de "Full Search".
A pesquisa completa, ou a estratégia integrada de SEO e SEA, poderia ser o novo santo graal da otimização de investimentos com base no desempenho?
Nossa visão se baseia em três fases principais:
Discussão sobre a estratégia de busca integrada a ser adotada
Discussão da estratégia de busca integrada a ser adotada, além das estratégias iniciais de SEA e SEO, por meio de uma análise avançada da situação existente, ilustrada na forma de uma matriz de sinergia:
Essa matriz é composta por três temas comuns ao SEA e ao SEO, que podem ser ajustados de acordo com os anunciantes, o setor de atividade e o status da SERP.
Análise de marketing
Entre os principais pontos de controle de marketing analisados aqui estão questões de complementaridade de alavancas semânticas e análise de conteúdo de anúncios e snippets.
Vamos usar o exemplo de um ator do setor de entretenimento para o qual o site Artefact realizou recentemente uma auditoria:
A visibilidade desse cliente em determinadas consultas relacionadas ao seu setor de atividade não era a melhor, nem em SEO nem em SEA. O site Artefact propôs, portanto, que o anunciante testasse novas palavras-chave de SEA e uma alavanca mais "imediata" e, em seguida, analisasse seu desempenho.
Quando os resultados eram bons, as páginas de SEO eram criadas enquanto se continuava a dar lances no SEA, desde que essas novas páginas estivessem subindo na SERP. Quando os resultados foram decepcionantes, outras palavras-chave foram testadas.
Análise técnica
Essa análise consiste em avaliar o status das páginas de destino SEA/SEO e os tempos de carregamento da página. Para ilustrar esses dois casos, vamos considerar o exemplo de um site que está sendo migrado no momento.
Nesse contexto, o principal objetivo é garantir a consistência do conteúdo, da técnica e dos tempos de carregamento para manter o tráfego orgânico. A solução da Full Search nesse caso será dar suporte ao SEO, ajustando os lances de SEA para compensar qualquer queda no posicionamento.
Aqui, o SEA compensa qualquer perda potencial de visibilidade e tráfego de maneira instantânea, flexível e controlada.
Análise de desempenho
A análise de desempenho consiste em um inventário dos respectivos indicadores das duas alavancas, bem como de um item que chamamos de visibilidade da pesquisa completa. Esse item é calculado por meio da análise da taxa de captura de SEO/SEA, que nos permite medir a participação do volume de pesquisa capturado pelas alavancas em um universo semântico comum.
Esse indicador é então integrado a uma árvore de decisão de pesquisa completa que, por meio da classificação de universos de palavras-chave, determina uma orientação estratégica para cada situação e define as ações associadas.
Uma fase de medição e análise da pesquisa completa
Uma fase de medição e análise do Full Search com a implementação de um painel que permitirá o monitoramento de indicadores de medição comuns, bem como sua evolução ao longo do tempo, para facilitar a tomada de decisões e propor recomendações a curto, médio e longo prazo. Dependendo do nível de maturidade do anunciante e da complexidade das sinergias, será configurado um painel mais ou menos complexo.
Acima está um exemplo de uma estrutura de painel avançada desenvolvida pela equipe de análise do Artefact . Esse painel é baseado em diferentes fontes data , como o Google Ads ou o Google Search Console, entre outras. Ele foi projetado para agrupar a semântica para monitorar melhor o desempenho e facilitar a tomada de decisões operacionais. Esses painéis podem ser aprimorados com ferramentas de mercado que oferecem relatórios competitivos.
Uma fase de implantação operacional por meio da implementação de testes A/B com base nas recomendações feitas no início do processo.
Por exemplo, o Artefact ajudou um de seus clientes a determinar o valor da compra de sua marca no SEA. Essa é uma questão crucial para a maioria dos anunciantes, pois os volumes vinculados às marcas são muito significativos em termos de tráfego e faturamento. Para resolver essa questão, é essencial medir a capacidade do SEA de recuperar os volumes perdidos no caso de um corte do SEA e demonstrar a sinergia das duas alavancas.
Esse teste mostrou que o SEO não recupera todos os volumes, pois foi registrada uma redução de cerca de 20% das sessões e do volume de negócios. Dependendo do setor de atividade do anunciante, da força da marca e do período testado, os resultados podem variar muito. Consequentemente, é imperativo definir os indicadores a serem medidos com antecedência, estar ciente de possíveis vieses na metodologia (dificuldades em estimar o volume de negócios de SEO, por exemplo) e, acima de tudo, repetir esses testes uma ou duas vezes por ano em períodos diferentes.
Conclusão
Como já demonstramos, a sinergia SEO/SEA, ou Full Search at Artefactnão é uma utopia. Entretanto, é uma realidade estratégica, operacional e quantificável. Para obter o máximo dessa sinergia, ela não deve canibalizar as estratégias de SEO/SEA preexistentes, mas deve sempre se basear em uma lógica iterativa de teste e aprendizado. Dessa forma, o Full Search pode ser usado com sucesso para ajustar continuamente as otimizações.
