Autor
Autor
SEO e SEA são duas alavancas com naturezas semelhantes: ambas respondem a uma única solicitação do usuário. No entanto, elas costumam ser tratadas separadamente por anunciantes e agências. Nos últimos anos, o mercado vem explorando possíveis sinergias para tratar de questões como racionalização de investimentos, proteção de marcas e combate à canibalização de palavras-chave.
A constante evolução das SERP (Search Engine Result Pages), as diferentes abordagens entre as duas disciplinas e o desafio da medição comum tornam essas questões difíceis de serem tratadas. Tanto é assim que muitos anunciantes acham que criar sinergias entre as duas alavancas é um sonho impossível e utópico. Mas na Artefact, a sinergia SEO/SEA é uma realidade. Desenvolvida por nossas equipes de pesquisa, nós a chamamos de “Full Search”.
A pesquisa completa, ou a estratégia integrada de SEO e SEA, poderia ser o novo santo graal da otimização de investimentos com base no desempenho?
Nossa visão se baseia em três fases principais:
Discussão sobre a estratégia de busca integrada a ser adotada
Discussão da estratégia de busca integrada a ser adotada, além das estratégias iniciais de SEA e SEO, por meio de uma análise avançada da situação existente, ilustrada na forma de uma matriz de sinergia:
Essa matriz é composta por três temas comuns ao SEA e ao SEO, que podem ser ajustados de acordo com os anunciantes, o setor de atividade e o status da SERP.
Análise de marketing
Entre os principais pontos de controle de marketing analisados aqui estão questões de complementaridade de alavancas semânticas e análise de conteúdo de anúncios e snippets.
Vamos usar o exemplo de um ator do setor de entretenimento para o qual a Artefact realizou recentemente uma auditoria:
A visibilidade desse cliente em determinadas consultas relacionadas ao seu setor de atividade não era a melhor, nem em SEO nem em SEA. Portanto, a Artefact propôs que o anunciante testasse novas palavras-chave de SEA e uma alavanca mais “imediata” e, em seguida, analisasse seu desempenho.
Quando os resultados eram bons, as páginas de SEO eram criadas enquanto se continuava a dar lances no SEA, desde que essas novas páginas estivessem subindo na SERP. Quando os resultados foram decepcionantes, outras palavras-chave foram testadas.
Análise técnica
Essa análise consiste em avaliar o status das páginas de destino SEA/SEO e os tempos de carregamento da página. Para ilustrar esses dois casos, vamos considerar o exemplo de um site que está sendo migrado no momento.
Nesse contexto, o principal objetivo é garantir a consistência do conteúdo, da técnica e dos tempos de carregamento para manter o tráfego orgânico. A solução da Full Search nesse caso será dar suporte ao SEO ajustando os lances de SEA para compensar qualquer queda no posicionamento.
Aqui, o SEA compensa qualquer perda potencial de visibilidade e tráfego de forma instantânea, flexível e controlada.
Análise de desempenho
A análise de desempenho consiste em um inventário dos respectivos indicadores das duas alavancas, bem como de um item que chamamos de visibilidade da pesquisa completa. Esse item é calculado por meio da análise da taxa de captura de SEO/SEA, que nos permite medir a participação do volume de pesquisa capturado pelas alavancas em um universo semântico comum.
Esse indicador é então integrado a uma árvore de decisão Full Search que, por meio da classificação de universos de palavras-chave, determina uma orientação estratégica para cada situação e define as ações associadas.
Uma fase de medição e análise da Full Search
Uma fase de medição e análise do Full Search com a implementação de um painel que permitirá o monitoramento de indicadores de medição comuns, bem como sua evolução ao longo do tempo, para facilitar a tomada de decisões e propor recomendações a curto, médio e longo prazo. Dependendo do nível de maturidade do anunciante e da complexidade das sinergias, será criado um painel de controle mais ou menos complexo.
Acima está um exemplo de uma estrutura de painel avançada desenvolvida pela equipe de análise do Artefact. Esse painel é baseado em diferentes fontes data, como Google Ads ou Console de pesquisa do Google, entre outros. Ele foi projetado para agrupar a semântica para monitorar melhor o desempenho e facilitar a tomada de decisões operacionais. Esses painéis podem ser aprimorados com ferramentas de mercado que oferecem relatórios competitivos.
Uma fase de implantação operacional por meio da implementação de testes A/B com base nas recomendações feitas no início do processo.
Por exemplo, a Artefact ajudou um de seus clientes a determinar o valor da compra de sua marca no SEA. Essa é uma questão crucial para a maioria dos anunciantes, pois os volumes vinculados às marcas são muito significativos em termos de tráfego e faturamento. Para resolver essa questão, é essencial medir a capacidade do SEA de recuperar os volumes perdidos no caso de um corte do SEA e demonstrar a sinergia das duas alavancas.
Esse teste mostrou que o SEO não recupera todos os volumes, pois foi registrada uma redução de cerca de 20% das sessões e do volume de negócios. Dependendo do setor de atividade do anunciante, da força da marca e do período testado, os resultados podem variar muito. Consequentemente, é imperativo definir antecipadamente os indicadores a serem medidos, estar ciente de possíveis vieses na metodologia (dificuldades na estimativa do volume de negócios de SEO, por exemplo) e, acima de tudo, repetir esses testes uma ou duas vezes por ano em períodos diferentes.
Conclusão
Como demonstramos, a sinergia SEO/SEA, ou Full Search at Artefact, A segurança não é uma utopia. No entanto, é uma realidade estratégica, operacional e quantificável. Para aproveitar ao máximo essa sinergia, ela não deve canibalizar as estratégias de SEO/SEA preexistentes, mas deve sempre se basear em uma lógica iterativa de teste e aprendizado. Dessa forma, o Full Search pode ser usado com sucesso para ajustar continuamente as otimizações.
