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Le SEO et le SEA sont deux leviers de même nature : ils répondent tous deux à une demande unique de l'utilisateur. Pourtant, ils sont souvent traités séparément par les annonceurs et les agences. Depuis quelques années, le marché explore des synergies potentielles afin de répondre à des problématiques telles que la rationalisation des investissements, la protection de la marque et la lutte contre la cannibalisation des mots-clés.
L'évolution constante des SERP (Search Engine Result Pages), les approches différentes entre les deux disciplines et le défi d'une mesure commune rendent ces questions difficiles à traiter. A tel point que de nombreux annonceurs pensent que créer des synergies entre les deux leviers est un rêve impossible et utopique. Mais sur Artefact, la synergie SEO/SEA est une réalité. Développée par nos équipes Search, nous l'appelons "Full Search".
Le Full Search, ou stratégie intégrée de SEO et SEA, pourrait-il être le nouveau Graal de l'optimisation des investissements basée sur la performance ?
Notre vision s'articule autour de trois phases principales :
Discussion sur la stratégie de recherche intégrée à adopter
Discussion de la stratégie de recherche intégrée à adopter, en plus des stratégies SEA et SEO initiales, via une analyse avancée de la situation existante, illustrée sous la forme d'une matrice de synergie :
Cette matrice est composée de trois thèmes communs au SEA et au SEO, qui peuvent être ajustés en fonction des annonceurs, du secteur d'activité et du statut SERP.
Analyse marketing
Parmi les principaux points de contrôle marketing analysés ici figurent les questions de complémentarité des leviers sémantiques et l'analyse du contenu des annonces et des snippets.
Prenons l'exemple d'un acteur du secteur du spectacle pour lequel Artefact a récemment réalisé un audit :
La visibilité de ce client sur certaines requêtes relatives à son secteur d'activité n'était optimale ni en SEO ni en SEA. Artefact a donc proposé à l'annonceur de tester de nouveaux mots-clés SEA et un levier plus "immédiat", puis d'analyser leurs performances.
Lorsque les résultats étaient bons, des pages de référencement ont été créées tout en continuant à enchérir en SEA, tant que ces nouvelles pages montaient dans les SERP. Lorsque les résultats étaient décevants, d'autres mots-clés ont été testés.
Analyse technique
Cette analyse consiste à évaluer l'état des pages d'atterrissage SEA/SEO et le temps de chargement des pages. Pour illustrer ces deux cas, prenons l'exemple d'un site en cours de migration.
Dans ce contexte, l'objectif principal est d'assurer la cohérence du contenu, de la technique et des temps de chargement afin de maintenir le trafic organique. La solution Full Search consistera ici à soutenir le SEO en ajustant les offres SEA pour compenser toute baisse de positionnement.
Ici, SEA compense toute perte potentielle de visibilité et de trafic de manière instantanée, flexible et contrôlée.
Analyse des performances
L'analyse de la performance consiste en un inventaire des indicateurs respectifs des deux leviers, ainsi que celui d'un item que nous appelons visibilité Full Search. Cet item est calculé via l'analyse du taux de capture SEO/SEA, qui permet de mesurer la part du volume de recherche captée par les leviers sur un univers sémantique commun.
Cet indicateur est ensuite intégré dans un arbre de décision Full Search qui, par le biais d'une classification des univers de mots-clés, détermine une orientation stratégique pour chaque situation et définit les actions associées.
Une phase de mesure et d'analyse de la recherche complète
Une phase de mesure et d'analyse du Full Search avec la mise en place d'un tableau de bord qui permettra de suivre les indicateurs de mesure communs, ainsi que leur évolution dans le temps, afin de faciliter la prise de décision et de proposer des recommandations à court, moyen et long terme. En fonction du niveau de maturité de l'annonceur et de la complexité des synergies, un tableau de bord plus ou moins complexe sera mis en place.
Voici un exemple de tableau de bord avancé développé par l'équipe analytique de Artefact . Ce tableau de bord est basé sur différentes sources data telles que Google Ads ou Google Search Console, entre autres. Il est conçu pour regrouper la sémantique afin de mieux contrôler les performances et de faciliter la prise de décision opérationnelle. Ces tableaux de bord peuvent être complétés par des outils de marché offrant des rapports sur la concurrence.
Une phase de déploiement opérationnel via la mise en œuvre de tests A/B sur la base des recommandations formulées en amont.
Par exemple, Artefact a aidé un de ses clients à déterminer la valeur de l'achat de sa marque en SEA. Cette question est cruciale pour la plupart des annonceurs, tant les volumes liés aux marques sont importants en termes de trafic et de chiffre d'affaires. Pour y répondre, il est essentiel de mesurer la capacité du SEA à récupérer les volumes perdus en cas de coupure du SEA et de démontrer la synergie des deux leviers.
Ce test a montré que le SEO ne récupère pas tous les volumes, puisqu'une baisse d'environ 20% des sessions et du chiffre d'affaires a été enregistrée. En fonction du secteur d'activité de l'annonceur, de la force de la marque et de la période testée, les résultats peuvent varier fortement. Il est donc impératif de définir au préalable les indicateurs à mesurer, d'être conscient des éventuels biais méthodologiques (difficultés à estimer le chiffre d'affaires du référencement par exemple) et surtout de répéter ces tests une à deux fois par an sur des périodes différentes.
Conclusion
Comme nous l'avons démontré, la synergie SEO/SEA, ou Full Search at Artefactn'est pas une utopie. Mais c'est une réalité stratégique, opérationnelle et quantifiable. Pour tirer le meilleur parti de cette synergie, elle ne doit pas cannibaliser les stratégies SEO/SEA préexistantes, mais doit toujours être basée sur une logique itérative de test et d'apprentissage. C'est ainsi que le Full Search peut être utilisé avec succès pour ajuster en permanence les optimisations.
