Auteur
Auteur
SEO en SEA zijn twee hefbomen van dezelfde aard: ze reageren allebei op een verzoek van een gebruiker. Toch worden ze door adverteerders en bureaus vaak apart behandeld. In de afgelopen jaren heeft de markt potentiële synergieën onderzocht om problemen aan te pakken zoals het rationaliseren van investeringen, merkbescherming en de strijd tegen trefwoordkannibalisatie.
De constante evolutie van SERP (Search Engine Result Pages), de verschillende benaderingen tussen de twee disciplines en de uitdaging van gemeenschappelijke metingen maken het moeilijk om deze kwesties aan te pakken. Zozeer zelfs dat veel adverteerders denken dat het creëren van synergie tussen de twee hefbomen een onmogelijke, utopische droom is. Maar bij Artefact is SEO/SEA synergie werkelijkheid. Ontwikkeld door onze Search-teams, noemen we het “Full Search”.
Zou Full Search, of een geïntegreerde SEO- en SEA-strategie, de nieuwe heilige graal van prestatiegerichte investeringsoptimalisatie kunnen zijn?
Onze visie is gebaseerd op drie hoofdfasen:
Bespreking van de te volgen strategie voor geïntegreerd zoeken
Bespreking van de Integrated Search-strategie die moet worden aangenomen, naast de initiële SEA- en SEO-strategieën, via een geavanceerde analyse van de bestaande situatie, geïllustreerd in de vorm van een synergiematrix:
Deze matrix bestaat uit drie thema's die gemeenschappelijk zijn voor zowel SEA als SEO, en die kunnen worden aangepast op basis van adverteerders, activiteitensector en SERP-status.
Marketinganalyse
Tot de belangrijkste marketingcontrolepunten die hier worden geanalyseerd, behoren kwesties van complementariteit van semantische hefbomen en analyse van de inhoud van advertenties en knipsels.
Laten we het voorbeeld gebruiken van een acteur in de entertainmentsector voor wie Artefact onlangs een audit heeft uitgevoerd:
De zichtbaarheid van deze klant op bepaalde zoekopdrachten met betrekking tot zijn activiteitensector was noch in SEO, noch in SEA optimaal. Artefact stelde daarom voor dat de adverteerder nieuwe SEA-zoekwoorden en een meer “directe” hefboom zou testen en vervolgens hun prestaties zou analyseren.
Als de resultaten goed waren, werden SEO-pagina's aangemaakt terwijl er in SEA geboden bleef worden, zolang deze nieuwe pagina's maar stegen in de SERP. Bij tegenvallende resultaten werden andere zoekwoorden getest.
Technische analyse
Deze analyse bestaat uit het beoordelen van de status van SEA/SEO landingspagina's en laadtijden van pagina's. Om deze twee zaken te illustreren, nemen we het voorbeeld van een site die momenteel wordt gemigreerd.
In deze context is het belangrijkste doel om te zorgen voor consistentie in inhoud, techniek en laadtijden om organisch verkeer te behouden. De Full Search oplossing zal hier zijn om SEO te ondersteunen door SEA-biedingen aan te passen om een eventuele daling in positionering te compenseren.
Hier compenseert SEA elk potentieel verlies van zichtbaarheid en verkeer op een onmiddellijke, flexibele en gecontroleerde manier.
Prestatieanalyse
De prestatieanalyse bestaat uit een inventarisatie van de respectievelijke indicatoren van de twee hefbomen, evenals die van een item dat we Full Search zichtbaarheid noemen. Dit item wordt berekend via analyse van de SEO/SEA capture rate, waarmee we het aandeel van het zoekvolume kunnen meten dat door de hefbomen op een gemeenschappelijk semantisch universum is vastgelegd.
Deze indicator wordt vervolgens geïntegreerd in een Full Search beslisboom, die via classificatie van trefwoorduniversa een strategische oriëntatie voor elke situatie bepaalt en bijbehorende acties definieert.
Een Full Search meet- en analysefase
Een Full Search meet- en analysefase met implementatie van een dashboard waarmee gemeenschappelijke meetindicatoren kunnen worden bewaakt, evenals hun evolutie in de loop van de tijd, om de besluitvorming te vergemakkelijken en aanbevelingen op korte, middellange en lange termijn voor te stellen. Afhankelijk van het volwassenheidsniveau van de adverteerder en de complexiteit van de synergieën, wordt er een meer of minder complex dashboard opgezet.
Hierboven ziet u een voorbeeld van een geavanceerde dashboard structuur ontwikkeld door het Artefact analytics team. Dit dashboard is gebaseerd op verschillende data bronnen zoals Google Ads of Google Zoek Console, onder andere. Het is ontworpen om semantiek te clusteren om de prestaties beter te bewaken en operationele besluitvorming te vergemakkelijken. Deze dashboards kunnen worden uitgebreid met markttools die concurrerende rapportage bieden.
Een operationele implementatiefase via de implementatie van A/B-tests op basis van aanbevelingen die stroomopwaarts zijn gedaan.
Zo hielp Artefact een van zijn klanten bij het bepalen van de waarde van de aankoop van zijn merk in SEA. Dit is een cruciale vraag voor de meeste adverteerders, omdat de volumes die gekoppeld zijn aan merken zo belangrijk zijn in termen van verkeer en omzet. Om dit probleem aan te pakken, is het essentieel om de capaciteit van SEA te meten om verloren volumes terug te winnen in het geval van een SEA-afsluiting, en om de synergie van de twee hefbomen aan te tonen.
Uit deze test bleek dat SEO niet alle volumes terugwint, aangezien er een daling van ongeveer 20% aan sessies en omzet werd geregistreerd. Afhankelijk van de activiteitensector van de adverteerder, de kracht van het merk en de geteste periode, kunnen de resultaten sterk variëren. Daarom is het noodzakelijk om de te meten indicatoren van tevoren te definiëren, zich bewust te zijn van mogelijke vertekeningen in de methodologie (bijvoorbeeld moeilijkheden bij het schatten van SEO-omzet) en vooral om deze tests één of twee keer per jaar over verschillende periodes te herhalen.
Conclusie
Zoals we hebben aangetoond, kan SEO/SEA-synergie, oftewel Full Search bij Artefact, is geen utopie. Het is echter wel een strategische, operationele en kwantificeerbare realiteit. Om het meeste uit deze synergie te halen, mag deze niet kannibaliseren op reeds bestaande SEO/SEA-strategieën, maar moet deze altijd gebaseerd zijn op een iteratieve test- en leerlogica. Op deze manier kan Full Search met succes worden gebruikt om optimalisaties voortdurend aan te passen.
