Auteur
Auteur
SEO en SEA zijn twee hefbomen van vergelijkbare aard: ze reageren allebei op een verzoek van een gebruiker. Toch worden ze vaak apart behandeld door adverteerders en bureaus. In de afgelopen jaren heeft de markt potentiële synergieën onderzocht om problemen aan te pakken zoals het rationaliseren van investeringen, merkbescherming en de strijd tegen trefwoordkannibalisatie.
De voortdurende evolutie van SERP (Search Engine Result Pages), verschillende benaderingen tussen de twee disciplines en de uitdaging van gemeenschappelijke metingen maken het moeilijk om deze kwesties aan te pakken. Zozeer zelfs dat veel adverteerders denken dat het creëren van synergie tussen de twee hefbomen een onmogelijke, utopische droom is. Maar bij Artefact is SEO/SEA-synergie realiteit. Ontwikkeld door onze Search-teams, noemen we het "Full Search".
Zou Full Search, of een geïntegreerde SEO- en SEA-strategie, de nieuwe heilige graal van prestatiegerichte investeringsoptimalisatie kunnen zijn?
Onze visie is gebaseerd op drie hoofdfasen:
Discussie over de te volgen strategie voor geïntegreerd zoeken
Bespreking van de te volgen Integrated Search-strategie, naast de initiële SEA- en SEO-strategieën, via een geavanceerde analyse van de bestaande situatie, geïllustreerd in de vorm van een synergiematrix:
Deze matrix bestaat uit drie gemeenschappelijke thema's voor zowel SEA als SEO, die kunnen worden aangepast op basis van adverteerders, sector en SERP-status.
Marketinganalyse
Tot de belangrijkste marketingcontrolepunten die hier worden geanalyseerd, behoren de complementariteit van semantische hefbomen en de analyse van de inhoud van advertenties en knipsels.
Laten we het voorbeeld gebruiken van een acteur in de entertainmentsector voor wie Artefact onlangs een audit heeft uitgevoerd:
De zichtbaarheid van deze klant op bepaalde zoekopdrachten met betrekking tot zijn activiteitensector was niet optimaal, noch in SEO, noch in SEA. Artefact stelde daarom voor dat de adverteerder nieuwe SEA-zoekwoorden en een meer "directe" hefboom zou testen en vervolgens hun prestaties zou analyseren.
Als de resultaten goed waren, werden SEO-pagina's aangemaakt terwijl het bieden in SEA doorging, zolang deze nieuwe pagina's stegen in de SERP. Bij tegenvallende resultaten werden andere zoekwoorden getest.
Technische analyse
Deze analyse bestaat uit het beoordelen van de status van SEA/SEO landingspagina's en laadtijden van pagina's. Om deze twee zaken te illustreren, nemen we het voorbeeld van een site die momenteel wordt gemigreerd.
In deze context is het belangrijkste doel om te zorgen voor consistentie in inhoud, techniek en laadtijden om organisch verkeer te behouden. De oplossing van Full Search is hier om SEO te ondersteunen door SEA-biedingen aan te passen om een eventuele daling in positionering te compenseren.
SEA compenseert hier elk potentieel verlies van zichtbaarheid en verkeer op een onmiddellijke, flexibele en gecontroleerde manier.
Prestatieanalyse
De prestatieanalyse bestaat uit een inventarisatie van de respectievelijke indicatoren van de twee hefbomen, evenals die van een item dat we Full Search zichtbaarheid noemen. Dit item wordt berekend via een analyse van de SEO/SEA capture rate, waarmee we het aandeel van het zoekvolume kunnen meten dat door de hefbomen is vastgelegd op een gemeenschappelijk semantisch universum.
Deze indicator wordt vervolgens geïntegreerd in een Full Search beslisboom die, via classificatie van trefwoorduniversa, een strategische oriëntatie voor elke situatie bepaalt en bijbehorende acties definieert.
Een full search meet- en analysefase
Een Full Search meet- en analysefase met implementatie van een dashboard waarmee gemeenschappelijke meetindicatoren kunnen worden bewaakt, evenals hun evolutie in de tijd, om besluitvorming te vergemakkelijken en aanbevelingen te doen op de korte, middellange en lange termijn. Afhankelijk van het volwassenheidsniveau van de adverteerder en de complexiteit van de synergieën wordt een meer of minder complex dashboard opgezet.
Hierboven ziet u een voorbeeld van een geavanceerde dashboardstructuur die is ontwikkeld door het Artefact analytics team. Dit dashboard is gebaseerd op verschillende data bronnen zoals Google Ads of Google Search Console. Het is ontworpen om semantiek te clusteren om prestaties beter te controleren en operationele besluitvorming te vergemakkelijken. Deze dashboards kunnen worden uitgebreid met markttools die concurrerende rapportage bieden.
Een operationele implementatiefase via de implementatie van A/B-tests op basis van aanbevelingen die stroomopwaarts zijn gedaan.
Zo hielp Artefact een van zijn klanten bij het bepalen van de waarde van de aankoop van zijn merk in SEA. Dit is een cruciale vraag voor de meeste adverteerders, aangezien de volumes die gekoppeld zijn aan merken zo belangrijk zijn in termen van verkeer en omzet. Om dit probleem aan te pakken, is het essentieel om de capaciteit van SEA te meten om verloren volumes terug te winnen in het geval van een SEA-afsluiting, en om de synergie van de twee hefbomen aan te tonen.
Deze test toonde aan dat SEO niet alle volumes terugwint, aangezien er een daling van ongeveer 20% van de sessies en omzet werd geregistreerd. Afhankelijk van de activiteitensector van de adverteerder, de kracht van het merk en de geteste periode, kunnen de resultaten sterk variëren. Daarom is het noodzakelijk om van tevoren de te meten indicatoren te definiëren, zich bewust te zijn van mogelijke vertekeningen in de methodologie (moeilijkheden bij het schatten van SEO-omzet, bijvoorbeeld) en vooral om deze tests een of twee keer per jaar te herhalen over verschillende periodes.
Conclusie
Zoals we hebben aangetoond, is SEO/SEA-synergie, of Full Search op Artefactgeen utopie. Het is echter wel een strategische, operationele en kwantificeerbare realiteit. Om het maximale uit deze synergie te halen, mag het geen kannibalisatie van reeds bestaande SEO/SEA-strategieën betekenen, maar moet het altijd gebaseerd zijn op een iteratieve test- en leerlogica. Op deze manier kan Full Search met succes worden gebruikt om optimalisaties voortdurend bij te stellen.
