Rastreamento no lado do servidor - o caminho para a privacidade, segurança e qualidade do data e uma melhor experiência do usuário

A necessidade de cumprir o Regulamento Geral de Proteção Data da UE (GDPR) e garantir maior proteção e segurança data destacou a importância de hospedar o data europeu em servidores europeus, o que impõe mais restrições legais e técnicas à coleta e ao compartilhamento de data (rastreamento de sites, por exemplo), o que é fundamental para a percepção dos negócios e, em particular, para o marketing direcionado.

Não há dúvida de que, em um mundo cada vez mais focado na privacidade, as formas de trabalho precisam se adaptar. E, nesse caso, o rastreamento no lado do servidor oferece uma alternativa que não é muito usada atualmente.

Há várias opções de rastreamento no lado do servidor no mercado; talvez não seja surpresa que o Google Tag Manager (GTM) seja a solução mais proeminente e comum para rastreamento no lado do servidor.

Atualmente, a maioria das empresas usa rastreamento no lado do cliente, o que cria uma conexão direta entre o dispositivo do usuário e o código de rastreamento de terceiros usado pelo site que ele está visualizando. As tags de análise de marketing na forma de snippets de JavaScript, que são baixados quando a página é aberta, são carregadas no dispositivo, reduzindo o desempenho do site. Esse código de terceiros é difícil de controlar. Além disso, algumas prevenções de rastreamento de navegador restringem a vida útil do rastreamento cookies definido via JavaScript e, em alguns casos, impedem todo o fluxo data.

O rastreamento no lado do servidor permite que as empresas transfiram as tags de medição e publicidade do site para um contêiner de servidor seguro. Os vários fluxos data entre a página da Web que está sendo visualizada pelo usuário final e o servidor podem ser reduzidos a um, diminuindo o código de terceiros e as tags de rastreamento necessárias no site.

Quando alguém visualiza um site, suas visualizações de página e interações são enviadas para o gerenciador de tags do servidor (que, como pode ser hospedado em um subdomínio desse site, significa que os detalhes são coletados em um contexto first-party). As tags de fornecedores como Google Analytics, Google Ads e Facebook configuradas no gerenciador de tags do servidor podem acessar as informações, mas o proprietário do servidor define o que data é enviado a esses servidores de terceiros - especificando, por exemplo, que os endereços IP precisam ser redigidos.

Definir o cookies necessário para reconhecer os usuários nas sessões de navegação por meio do servidor significa que eles só podem ser lidos pelo servidor do site. Isso os torna mais seguros do que quando são definidos por meio de JavaScript (o método usado no rastreamento do lado do cliente), enquanto sua vida útil não é limitada pelas prevenções de rastreamento do navegador. Como resultado, o reconhecimento do usuário é mais eficaz com o rastreamento no lado do servidor e a qualidade do data melhora.

Em resumo, não há conexão direta entre o dispositivo do usuário e os fornecedores terceirizados; esses últimos recebem apenas o data que foi definido pelo servidor.

A adoção do rastreamento no lado do servidor faz com que apenas o servidor do site em questão possa ler os detalhes e as interações do usuário. As partes do data que devem ser encaminhadas a fornecedores terceirizados podem então ser definidas no servidor. Isso contrasta bastante com o rastreamento no lado do cliente, em que o JavaScript define o cookies e envia o data diretamente a terceiros.

O rastreamento no lado do servidor restringe o acesso ao data de um usuário, protegendo-o, assim, de ser coletado por terceiros, ou seja, por qualquer pessoa que não seja o site que ele está visitando. E com menos códigos de terceiros e tags de rastreamento, a velocidade de carregamento da página aumenta automaticamente, melhorando a experiência do usuário e aumentando potencialmente a taxa de conversão do funil de compras.

As ferramentas de terceiros não recebem nenhuma informação sobre o dispositivo do usuário porque o servidor do gerenciador de tags fica entre eles; ele pode sobrescrever tudo o que for considerado PII, como o endereço IP e o navegador da Web, antes de ser enviado a terceiros. (O Google Analytics tem anonimização de IP, mas isso é feito depois que as informações completas são transmitidas ao servidor).

A natureza first-party do data coletado também melhora sua qualidade.

As ferramentas de proteção contra spam ajudam a garantir que apenas os usuários reais sejam rastreados. Embora ferramentas como o Google Analytics tenham filtros incorporados, um gerenciador de tags de servidor coloca o proprietário no controle, permitindo que ele defina sua própria lista de bots e rastreadores a serem bloqueados e quais data ele deseja enviar a terceiros.

Ferramentas como o Google Analytics precisam receber informações em um formato específico e dentro de determinados parâmetros; regras específicas podem ser definidas no gerenciador de tags do servidor para verificar o data e fazer as correções necessárias antes de ser enviado. O usuário do gerenciador de tags também pode enriquecer o data do usuário com seu próprio data (first-party).

De acordo com as decisões da DPA austríaca e francesa, a coleta do data por meio do rastreamento no lado do servidor ajuda a garantir a segurança das operações, pois a propriedade e o controle do data são mantidos próximos às empresas e aos proprietários dos servidores.

O rastreamento no lado do servidor é relevante para qualquer organização que queira fortalecer seu controle sobre o tráfego data de seu site, melhorar a qualidade do data que rastreia e aprimorar a experiência de seus clientes. Apesar dessas vantagens, essa ainda é uma forma de operação pouco utilizada.

Mas, para atender às demandas de desempenho e privacidade do mercado competitivo e cada vez mais regulamentado de hoje, o rastreamento no lado do servidor, seja com o GTM ou outra oferta, deve estar no radar da maioria das empresas.