Seguimiento del lado del servidor: la ruta hacia la privacidad, la seguridad y la calidad data y una mejor experiencia del usuario

La necesidad de cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y garantizar una mayor protección y seguridad de los data ha puesto de relieve la importancia de alojar los data europeos en servidores europeos, imponiendo así más restricciones legales y técnicas a la recopilación e intercambio de data (rastreo de sitios web, por ejemplo) que es fundamental para la visión empresarial, y el marketing dirigido en particular.

No cabe duda de que en un mundo cada vez más centrado en la privacidad es necesario adaptar las formas de trabajar. Y en este caso, el seguimiento desde el servidor ofrece una alternativa que actualmente no se utiliza mucho.

Existen varias opciones de seguimiento del lado del servidor en el mercado; quizá no resulte sorprendente que Google Tag Manager (GTM) sea la solución más destacada y común para el seguimiento del lado del servidor.

La mayoría de las empresas utilizan actualmente el seguimiento del lado del cliente, que crea una conexión directa entre el dispositivo de un usuario y el código de seguimiento de terceros utilizado por el sitio web que está viendo. Las etiquetas de análisis de marketing en forma de fragmentos de JavaScript, que se descargan al abrir la página, se cargan en el dispositivo, lo que reduce el rendimiento del sitio web. Este código de terceros es difícil de controlar. Además, algunas prevenciones de rastreo de los navegadores restringen la vida útil del rastreo cookies establecido a través de JavaScript y, en algunos casos, impiden todo el flujo data.

El seguimiento en el servidor permite a las empresas trasladar las etiquetas de medición y publicidad fuera de la página web y a un contenedor de servidor seguro. Los múltiples flujos data entre la página web que visualiza el usuario final y el servidor pueden reducirse a uno solo, lo que reduce tanto el código de terceros como las etiquetas de seguimiento necesarias en el sitio web.

Cuando alguien está viendo un sitio web, sus páginas vistas y sus interacciones se envían al gestor de etiquetas del servidor (que, como puede estar alojado en un subdominio de ese sitio web, significa que los detalles se recopilan en un contexto first-party). Las etiquetas de proveedores como Google Analytics, Google Ads y Facebook configuradas en el gestor de etiquetas del servidor pueden acceder a la información, pero el propietario del servidor define qué data se envía a estos servidores de terceros, especificando, por ejemplo, que las direcciones IP deben redactarse.

El establecimiento de los cookies necesarios para reconocer a los usuarios a lo largo de las sesiones de navegación a través del servidor significa que sólo pueden ser leídos por el servidor del sitio web. Esto los hace más seguros que cuando se establecen a través de JavaScript (el método utilizado en el seguimiento del lado del cliente), mientras que su vida útil no está limitada por las prevenciones de seguimiento del navegador. Como resultado, el reconocimiento del usuario es más eficaz con el rastreo del lado del servidor y la calidad del data mejora.

En resumen, no existe una conexión directa entre el dispositivo del usuario y los proveedores terceros; estos últimos sólo reciben el data que ha sido definido por el servidor.

Si se adopta el seguimiento del lado del servidor, sólo el servidor del sitio en cuestión podrá leer los datos y las interacciones del usuario. Las partes del data que deben remitirse a terceros proveedores pueden definirse entonces dentro del servidor. Esto contrasta fuertemente con el seguimiento del lado del cliente, en el que JavaScript establece cookies y envía data directamente a terceros.

El seguimiento del lado del servidor restringe el acceso al data de un usuario, protegiéndolo así de ser recopilado por terceros, es decir, por cualquiera que no sea el sitio que está visitando. Y con menos código de terceros y etiquetas de seguimiento, la velocidad de carga de la página aumenta automáticamente, lo que mejora la experiencia del usuario y, potencialmente, incrementa la tasa de conversión del embudo de compra.

Las herramientas de terceros no reciben ninguna información sobre el dispositivo del usuario porque el servidor del gestor de etiquetas se sitúa entre ellos; puede sobrescribir todo lo que se considere IIP, como la dirección IP y el navegador web, antes de enviarlo a terceros. (Google Analytics sí dispone de anonimización de IP, pero ésta se lleva a cabo después de que la información completa haya sido transmitida a su servidor).

La naturaleza first-party del data recogido también mejora su calidad.

Las herramientas de protección contra el spam ayudan a garantizar que sólo se rastrea a los usuarios reales. Mientras que herramientas como Google Analytics disponen de filtros incorporados, un gestor de etiquetas de servidor otorga el control a su propietario, permitiéndole definir su propia lista de los robots y rastreadores que deben bloquearse, y cuáles data sí desea enviar a terceros.

Herramientas como Google Analytics necesitan recibir la información en un formato determinado y dentro de ciertos parámetros; se pueden definir reglas específicas en el gestor de etiquetas del servidor para comprobar el data y realizar las correcciones necesarias antes de enviarlo. El usuario del gestor de etiquetas también puede enriquecer el data del usuario con su propio (first-party) data.

En términos de las sentencias de la DPA austriaca y francesa, la recopilación de data a través del rastreo del lado del servidor ayuda a garantizar la seguridad de las operaciones, ya que la propiedad y el control de data se mantienen cerca de las empresas y los titulares de los servidores.

El rastreo del lado del servidor es relevante para cualquier organización que quiera reforzar su control sobre el tráfico data de su sitio web, mejorar la calidad del data que rastrea y mejorar la experiencia de sus clientes. A pesar de estas ventajas, sigue siendo una forma de operar poco utilizada.

Pero para satisfacer tanto las exigencias de rendimiento como de privacidad del competitivo y cada vez más regulado mercado actual, el seguimiento del lado del servidor, ya sea con GTM u otra oferta, debería estar en el radar de la mayoría de las empresas.