Le suivi côté serveur - la voie vers data la confidentialité, la sécurité et la qualité, et une meilleure expérience pour l'utilisateur

La nécessité de se conformer à la protection générale Data de l'UE (GDPR) et de garantir une plus grande protection et sécurité data a mis en évidence l'importance d'héberger les data européennes sur des serveurs européens, imposant ainsi davantage de restrictions juridiques et techniques à la collecte et au partage data (suivi des sites web par exemple) qui sont essentiels à la compréhension des affaires, et au marketing ciblé en particulier.

Il ne fait aucun doute que dans un monde de plus en plus axé sur la protection de la vie privée, les méthodes de travail doivent s'adapter. Dans ce cas, le suivi côté serveur offre une alternative qui n'est pas encore très répandue.

Il existe plusieurs options de suivi côté serveur sur le marché ; sans surprise, Google Tag Manager (GTM) est la solution la plus connue et la plus répandue pour le suivi côté serveur.

La plupart des entreprises utilisent actuellement le suivi côté client, qui crée une connexion directe entre l'appareil de l'utilisateur et le code de suivi tiers utilisé par le site web qu'il consulte. Les balises d'analyse marketing sous forme d'extraits JavaScript, qui se téléchargent à l'ouverture de la page, sont chargées sur l'appareil, ce qui réduit les performances du site web. Ce code tiers est difficile à contrôler. En outre, certaines mesures de prévention du suivi des navigateurs limitent la durée de vie du suivi cookies défini par JavaScript et, dans certains cas, empêchent l'intégralité du flux data.

Le suivi côté serveur permet aux entreprises de déplacer les balises de mesure et de publicité hors du site web et de les placer dans un conteneur serveur sécurisé. Les multiples flux data entre la page web consultée par l'utilisateur final et le serveur peuvent être ramenés à un seul, ce qui réduit à la fois le code tiers et les balises de suivi nécessaires sur le site web.

Lorsqu'une personne consulte un site web, ses pages vues et ses interactions sont envoyées au gestionnaire de balises du serveur (qui, parce qu'il peut être hébergé sur un sous-domaine de ce site web, signifie que les détails sont collectés dans un contexte first-party). Les balises de fournisseurs tels que Google Analytics, Google Ads et Facebook configurées dans le gestionnaire de balises du serveur peuvent accéder aux informations, mais le propriétaire du serveur définit ce qui data est envoyé à ces serveurs tiers - en spécifiant, par exemple, que les adresses IP doivent être expurgées.

Le fait de définir les cookies nécessaires pour reconnaître les utilisateurs à travers les sessions de navigation via le serveur signifie qu'ils ne peuvent être lus que par le serveur du site web. Ils sont donc plus sûrs que lorsqu'ils sont définis par JavaScript (la méthode utilisée pour le suivi côté client), et leur durée de vie n'est pas limitée par les mesures de prévention du suivi du navigateur. Par conséquent, la reconnaissance de l'utilisateur est plus efficace avec le suivi côté serveur et la qualité du data s'améliore.

En résumé, il n'y a pas de connexion directe entre l'appareil de l'utilisateur et les fournisseurs tiers ; ces derniers ne reçoivent que data qui a été défini par le serveur.

En adoptant le suivi côté serveur, seul le serveur du site en question est en mesure de lire les détails et les interactions de l'utilisateur. Les parties du data qui doivent être transmises à des fournisseurs tiers peuvent alors être définies au sein du serveur. Cela contraste fortement avec le suivi côté client, qui permet à JavaScript de définir cookies et d'envoyer data directement à des tiers.

Le suivi côté serveur restreint l'accès au data de l'utilisateur, évitant ainsi qu'il ne soit collecté par des tiers, c'est-à-dire par toute personne autre que le site qu'il visite. En outre, avec moins de codes tiers et de balises de suivi, la vitesse de chargement des pages augmente automatiquement, ce qui améliore l'expérience de l'utilisateur et, potentiellement, le taux de conversion de l'entonnoir d'achat.

Les outils tiers ne reçoivent aucune information sur l'appareil de l'utilisateur, car le serveur du gestionnaire de balises se trouve entre eux ; il peut écraser tout ce qui est considéré comme des IPI, comme l'adresse IP et le navigateur web, avant que ces informations ne soient envoyées à des tiers. (Google Analytics dispose d'une fonction d'anonymisation de l'adresse IP, mais celle-ci est mise en œuvre une fois que toutes les informations ont été transmises à son serveur).

La nature first-party du data collecté améliore également sa qualité.

Les outils de protection contre le spam permettent de s'assurer que seuls les vrais utilisateurs sont suivis. Alors que des outils tels que Google Analytics disposent de filtres intégrés, un gestionnaire de balises de serveur permet à son propriétaire de garder le contrôle, en lui permettant de définir sa propre liste de bots et de robots d'indexation à bloquer, ainsi que les data qu'il souhaite envoyer à une tierce partie.

Des outils tels que Google Analytics ont besoin de recevoir des informations dans un format particulier et selon certains paramètres ; des règles spécifiques peuvent être définies dans le gestionnaire de balises du serveur pour vérifier le data et apporter toutes les corrections nécessaires avant son envoi. L'utilisateur du gestionnaire de balises peut également enrichir le data de l'utilisateur avec son propre data (first-party).

Conformément aux décisions des autorités autrichiennes et françaises de protection des données, la collecte de data par le biais d'un suivi côté serveur contribue à garantir la sécurité des opérations, car la propriété et le contrôle de data restent proches des entreprises et des détenteurs de serveurs.

Le suivi côté serveur est utile à toute organisation qui souhaite renforcer son contrôle sur le trafic data de son site web, améliorer la qualité du data qu'elle suit et améliorer l'expérience de ses clients. Malgré ces avantages, il s'agit encore d'un mode de fonctionnement sous-déployé.

Mais pour répondre aux exigences de performance et de confidentialité du marché concurrentiel et de plus en plus réglementé d'aujourd'hui, le suivi côté serveur, que ce soit avec GTM ou une autre offre, devrait être dans la ligne de mire de la plupart des entreprises.