Medir para tomar melhores decisões

A Modelagem do Mix de Marketing (MMM) é um pilar fundamental da medição de marketing moderna, oferecendo uma visão holística de como as diferentes atividades contribuem para as vendas e o ROI. Em um contexto em que os diretores de marketing (CMOs) precisam demonstrar impacto e colaborar estreitamente com os diretores financeiros (CFOs) na alocação de orçamento, a MMM, juntamente com testes de incrementalidade e atribuição, forma um conjunto de ferramentas complementares para a tomada de decisões data.

  • Modelagem do Mix de Marketing (MMM): Quantifica o impacto do marketing nas vendas com base em data históricos, separa a demanda de referência dos efeitos incrementais e orienta a alocação do orçamento.
  • Teste de incrementalidade: Comprova a causalidade comparando grupos expostos com grupos de controle, validando quais atividades realmente impulsionam as vendas.
  • Atribuição: Atribui crédito entre os pontos de contato promocionais (e-mails, chamadas remotas, congressos, webinars), esclarece as jornadas de engajamento dos profissionais de saúde e complementa tanto o MMM quanto os testes de incrementalidade.

Juntos, esses métodos formam uma estrutura abrangente: o MMM define a visão estratégica, os testes de incrementalidade confirmam a eficácia e a atribuição explica a dinâmica entre canais.

As principais questões do setor farmacêutico

No setor farmacêutico, a MMM é cada vez mais utilizada para responder a três questões estratégicas:

  • Impacto: Qual é o efeito real das atividades promocionais sobre o volume de prescrições?
  • Desempenho dos canais: Quais canais geram o maior impacto incremental e quais estão chegando à saturação?
    Otimização do orçamento: Como os recursos devem ser realocados para maximizar o ROI e sustentar o crescimento?

Essas questões são importantes num contexto em que os gastos com promoção frequentemente ultrapassam centenas de milhões e em que as regras de conformidade restringem severamente as ferramentas de marketing disponíveis.

Quatro desafios a superar

A implementação do MMM no setor farmacêutico apresenta um grande potencial, mas exige a superação de quatro grandes obstáculos:

  • Data : O acesso costuma ser limitado a data de vendas mensais e agregados; os conjuntos de dados promocionais são fragmentados; as atividades dos Representantes de Ciências Médicas (MSLs) não podem ser modeladas diretamente por motivos de conformidade.
  • Data : A complexidade omnicanal (interações com profissionais de saúde) e os sistemas isolados dificultam a integração; os processos manuais geram inconsistências e erros.
  • Planejamento baseado em hipóteses: data precisos sobre gastos raramente data disponíveis; os custos dos eventos exigem estimativas gerais; as atividades dos concorrentes não podem ser totalmente capturadas.
  • Adoção nas empresas: O sucesso depende da confiança das equipes de marca; simplificar os resultados, garantir a transparência e oferecer treinamento são essenciais para evitar o efeito “caixa preta”.

Caso de cliente: Modelagem do mix de marketing para uma marca farmacêutica na França

Com Thomas FILAIRE, do escritório de Paris

Uma marca farmacêutica líder na França aplicou a Modelagem do Mix de Marketing (MMM) para otimizar os gastos promocionais e não promocionais, medir o impacto multicanal e orientar a tomada de decisões estratégicas.

Nosso cliente enfrentou três desafios:

  1. Medindo o impacto: atribuir com precisão o aumento nas vendas a atividades promocionais e não promocionais específicas é complexo, especialmente em um ambiente altamente regulamentado
  2. Data : garantir data , a qualidade e a granularidade data em várias fontes (vendas, interações promocionais, atividades médicas, fatores externos) é um pré-requisito para uma modelagem robusta
  3. Conformidade: as atividades médicas não podem ser utilizadas como variáveis diretas no modelo devido a restrições regulatórias, mas sua influência é capturada por meio de variáveis de controle

Desenvolvemos uma ferramenta de modelagem de mix de marketing, baseada em três camadas:

  1. Estrutura do modelo: Um modelo de regressão bayesiano quantificou o impacto das atividades de marketing nas vendas, considerando as vendas de referência, as vendas incrementais impulsionadas pelo marketing e variáveis de controle, como sazonalidade, tendências de mercado e eventos específicos (por exemplo, COVID-19)
  2. Transformações: O modelo incorporou o estoque de anúncios (acúmulo) e os efeitos de saturação para levar em conta o atraso e os retornos decrescentes das atividades de marketing
  3. Experiência profissional: O conhecimento empresarial e os estudos anteriores serviram de base para as premissas do modelo, aumentando sua robustez e relevância

Este produto proporcionou vários benefícios a longo prazo, desde a tomada de decisões até a resiliência organizacional:

  • Eficácia dos canais: O modelo revelou que as atividades promocionais representaram 17,1% das vendas, sendo as visitas presenciais o principal fator (13,4%), seguidas por eventos de escalada (2,3%) e congressos promocionais (1,4%)
  • Otimização do ROI: Congressos promocionais e outras interações (e-mails, chamadas remotas/telefônicas) apresentaram o maior ROI (3,25 e 3,59, respectivamente), enquanto as chamadas presenciais foram sólidas, mas saturadas (ROI: 1,45).
  • Insights práticos: A equipe de marca conseguiu ajustar os planos comerciais e médicos, realocar orçamentos e definir a estratégia futura com base em insights data. As recomendações incluíram reduzir o investimento em canais saturados e aumentar os gastos onde o ROI era mais alto
  • Melhoria contínua: O modelo permitiu o monitoramento e o aprimoramento contínuos das estratégias de marketing, garantindo que a organização permanecesse ágil e receptiva às mudanças do mercado

Com despesas de marketing despesas de 100 milhões a 150 milhões no produto, e uma ~10% dos gastos com marketing destinados à otimização, ganhos na tomada de decisão são estimados em ~10 a 15 milhões de euros. Considerando o custo do projeto de ~€200.000, isso é escalável verticalmente para outras marcas e regiões por cerca de €100.000 ; sem quaisquer custos adicionais de TI. O ROI do projeto como um todo é de ~5.000%, como ordem de magnitude para o primeiro ano.

O futuro da medição de marketing no setor farmacêutico

A medição de marketing está evoluindo para abordagens mais integradas e sofisticadas. No setor farmacêutico, essa evolução fortalecerá o papel da MMM, garantindo ao mesmo tempo o alinhamento com as normas de conformidade e o impacto estratégico.

  • Estruturas integradas: Combinação do MMM com testes de atribuição e incrementalidade para equilibrar a otimização de curto e longo prazo.
  • Data : Governança mais rigorosa para harmonizar data de CRM, promocionais e externos, com total transparência.
  • Canais em evolução: Adaptando a medição aos pontos de contato digitais, webinars e novas plataformas de engajamento com profissionais de saúde.
  • Recursos internos: Desenvolver competências internas em MMM e testes para incorporar uma cultura de testar e aprender.
  • A privacidade em primeiro lugar: Aproveitardata first-party ,data se protege a privacidade dos pacientes e dos profissionais de saúde.
  • Qualidade do envolvimento: Mudança de foco do volume de atividades para a profundidade e a eficácia das interações com profissionais de saúde.

De modo geral, o setor farmacêutico precisará combinar sofisticação técnica com maturidade organizacional para garantir que os investimentos em marketing gerem valor mensurável e sustentável.