Medir para decidir mejor

El Marketing Mix Modeling (MMM) es una piedra angular de la medición moderna del marketing, que proporciona una visión holística de cómo las diferentes actividades contribuyen a las ventas y al ROI. En un contexto en el que los directores de marketing deben demostrar su impacto y colaborar estrechamente con los directores financieros en la asignación de presupuestos, el MMM, junto con las pruebas de incrementalidad y la atribución, constituye un conjunto de herramientas complementarias para la toma de decisiones data.

  • Modelización de la combinación de marketing (MMM): Cuantifica el impacto del marketing en las ventas a partir de data históricos, separa la demanda de referencia de los efectos incrementales y orienta la asignación presupuestaria.
  • Pruebas de incrementalidad: Prueba la causalidad comparando grupos expuestos frente a grupos de control, validando qué actividades impulsan realmente las ventas.
  • Atribución: Asigna créditos a través de los puntos de contacto promocionales (correos electrónicos, llamadas a distancia, congresos, seminarios web), aclara los itinerarios de compromiso de los profesionales sanitarios y complementa las pruebas MMM y de incrementalidad.

Juntos, estos métodos forman un marco integral: MMM establece la visión estratégica, las pruebas de incrementalidad confirman la eficacia y la atribución explica la dinámica entre canales.

Las preguntas clave de Pharma

En el sector farmacéutico, la gestión de la movilidad se moviliza cada vez más para responder a tres preguntas estratégicas:

  • Impacto: ¿Cuál es el efecto real de las actividades de promoción sobre el volumen de recetas?
  • Rendimiento de los canales: ¿Qué canales generan el mayor impacto incremental y cuáles están llegando a la saturación?
    Optimización del presupuesto: ¿Cómo deben reasignarse los recursos para maximizar el rendimiento de la inversión y mantener el crecimiento?

Estas cuestiones son importantes en un contexto en el que el gasto promocional a menudo supera los cientos de millones, y en el que las normas de cumplimiento restringen severamente las palancas de marketing disponibles.

Cuatro retos que superar

La implantación de la gestión de la movilidad en el sector farmacéutico tiene un gran potencial, pero exige superar cuatro grandes obstáculos:

  • Granularidad deData : El acceso suele estar limitado a data ventas mensuales agregados; los conjuntos de datos promocionales están fragmentados; las actividades de los enlaces científicos médicos (MSL) no pueden modelarse directamente por motivos de cumplimiento.
  • Base deData : La complejidad omnicanal (interacciones con los profesionales sanitarios) y los sistemas aislados dificultan la integración; los procesos manuales generan incoherencias y errores.
  • Diseño basado en hipótesis: Rara vez se dispone de data precisos sobre el gasto; los costes de los eventos requieren una estimación amplia; la actividad de los competidores no puede captarse en su totalidad.
  • Adopción empresarial: El éxito depende de la confianza de los equipos de marca; simplificar los resultados, garantizar la transparencia y la formación son fundamentales para evitar el efecto "caja negra".

Caso cliente: Modelo de marketing mix para una marca farmacéutica en Francia

Con Thomas FILAIRE, de la oficina de París

Una marca farmacéutica líder en Francia aplicó Marketing Mix Modeling (MMM) para optimizar el gasto promocional y no promocional, medir el impacto entre canales y orientar la toma de decisiones estratégicas.

Nuestro cliente se enfrentaba a 3 retos:

  1. Medición del impacto: Atribuir con precisión el aumento de las ventas a actividades promocionales y no promocionales específicas es complejo, especialmente en un entorno muy regulado.
  2. Preparación deData : Garantizar la integridad, calidad y granularidad de data a través de múltiples fuentes (ventas, interacciones promocionales, actividades médicas, factores externos) es un requisito previo para una modelización sólida.
  3. Cumplimiento: Las actividades médicas no pueden utilizarse como impulsores directos en el modelo debido a restricciones normativas, pero su influencia se capta a través de variables de control.

Desarrollamos una herramienta de modelización de marketing mixta, basada en 3 capas:

  1. Estructura del modelo: Un modelo de regresión bayesiana cuantificó el impacto de las actividades de marketing en las ventas, teniendo en cuenta las ventas de referencia, las ventas incrementales impulsadas por el marketing y variables de control como la estacionalidad, las tendencias del mercado y eventos específicos (por ejemplo, COVID-19).
  2. Transformaciones: El modelo incorpora los efectos de la saturación y la acumulación de anuncios para tener en cuenta el desfase y la disminución de los beneficios de las actividades de marketing.
  3. Premisas empresariales: Las hipótesis del modelo se basan en los conocimientos empresariales y los estudios previos, lo que mejora su solidez y pertinencia.

Este producto, desbloqueó varios beneficios a largo plazo, desde la toma de decisiones hasta la resiliencia organizativa:

  • Eficacia de los canales: El modelo reveló que las actividades promocionales representaron el 17,1% de las ventas, siendo las llamadas F2F las que más contribuyeron (13,4%), seguidas de los eventos de escalada (2,3%) y los congresos promocionales (1,4%).
  • Optimización del ROI: Los congresos promocionales y otras interacciones (correos electrónicos, llamadas a distancia/por teléfono) tuvieron el ROI más alto (3,25 y 3,59, respectivamente), mientras que las llamadas F2F fueron sólidas pero saturadas (ROI: 1,45).
  • Información práctica: El equipo de la marca pudo ajustar los planes comerciales y médicos, reasignar presupuestos y dar forma a la estrategia futura basándose en data. Las recomendaciones incluían reducir la inversión en canales saturados y aumentar el gasto donde el ROI era mayor.
  • Mejora continua: El modelo permitió supervisar y perfeccionar continuamente las estrategias de marketing, garantizando que la organización se mantuviera ágil y receptiva a los cambios del mercado.

Con la comercialización gasto de 100 millones a 150 millones en el productoy un ~10% de optimización del gasto en marketing, ganancias en la toma de decisiones se estiman en ~10 a 15 millones de euros. Considerando un coste de proyecto de ~200.000 euros., que es escalable verticalmente a otras marcas y geografías por ~100.000 euros ; sin costes adicionales de TI. El ROI del proyecto global es de ~5.000%.para el primer año.

El futuro de la medición del marketing en el sector farmacéutico

La medición del marketing está evolucionando hacia enfoques más integrados y sofisticados. Para el sector farmacéutico, esta evolución reforzará el papel de la gestión de la movilidad, al tiempo que garantizará la alineación con el cumplimiento y el impacto estratégico.

  • Marcos integrados: Combinación de MMM con pruebas de atribución e incrementalidad para equilibrar la optimización a corto y largo plazo.
  • Calidad deData : Una gobernanza más sólida para armonizar data CRM, promocionales y externos, con total transparencia.
  • Canales en evolución: Adaptación de la medición a los puntos de contacto digitales, los seminarios web y las nuevas plataformas de participación de los profesionales sanitarios.
  • Capacidades internas: Creación de competencias internas en gestión de la movilidad y pruebas para implantar una cultura de prueba y aprendizaje.
  • Privacidad ante todo: Aprovechamiento dedata first-party y protección de la privacidad de los pacientes y los profesionales sanitarios.
  • Calidad del compromiso: Pasar del volumen de actividad a la profundidad y eficacia de las interacciones con los profesionales sanitarios.

En general, la industria farmacéutica tendrá que combinar la sofisticación técnica con la madurez organizativa para garantizar que las inversiones en marketing aporten un valor mensurable y sostenible.