Medir para tomar mejores decisiones

El modelado del marketing mix (MMM) es una pieza fundamental de la medición del marketing moderno, ya que ofrece una visión global de cómo las diferentes actividades contribuyen a las ventas y al retorno de la inversión. En un contexto en el que los directores de marketing deben demostrar el impacto de sus acciones y colaborar estrechamente con los directores financieros en la asignación presupuestaria, el MMM, junto con las pruebas de incrementalidad y la atribución, constituye un conjunto de herramientas complementarias para la toma de decisiones data.

  • Modelización del mix de marketing (MMM): Cuantifica el impacto del marketing en las ventas basándose en data históricos, separa la demanda de referencia de los efectos incrementales y orienta la asignación del presupuesto.
  • Pruebas de incrementalidad: Demuestra la causalidad comparando los grupos expuestos con los de control, lo que permite validar qué actividades impulsan realmente las ventas.
  • Atribución: Atribuye el mérito a los distintos puntos de contacto promocionales (correos electrónicos, llamadas a distancia, congresos, seminarios web), aclara los recorridos de interacción de los profesionales sanitarios y complementa tanto el análisis MMM como las pruebas de incrementalidad.

En conjunto, estos métodos conforman un marco integral: el MMM establece la visión estratégica, las pruebas de incrementalidad confirman la eficacia y la atribución explica la dinámica entre canales.

Las preguntas clave del sector farmacéutico

En el sector farmacéutico, el MMM se utiliza cada vez más para responder a tres cuestiones estratégicas:

  • Repercusión: ¿Cuál es el efecto real de las actividades promocionales en el volumen de recetas?
  • Rendimiento de los canales: ¿Qué canales generan el mayor impacto incremental y cuáles están llegando a la saturación?
    Optimización del presupuesto: ¿Cómo se deben reasignar los recursos para maximizar el retorno de la inversión y mantener el crecimiento?

Estas cuestiones cobran especial relevancia en un contexto en el que el gasto en promoción suele superar los cientos de millones y en el que las normas de cumplimiento restringen considerablemente las herramientas de marketing disponibles.

Cuatro retos que hay que superar

La implantación del modelo MMM en el sector farmacéutico ofrece un gran potencial, pero requiere superar cuatro obstáculos importantes:

  • Data : El acceso suele limitarse a data de ventas mensuales y agregados; los conjuntos de datos promocionales están fragmentados; las actividades de los enlaces de ciencias médicas (MSL) no pueden modelarse directamente por motivos de cumplimiento normativo.
  • Data : La complejidad omnicanal (interacciones con los profesionales sanitarios) y los sistemas aislados dificultan la integración; los procesos manuales generan inconsistencias y errores.
  • Diseño basado en hipótesis: Rara vez data dispone de data precisos sobre el gasto; los costes de los eventos requieren estimaciones aproximadas; no es posible conocer en su totalidad la actividad de la competencia.
  • Adopción por parte de las empresas: El éxito depende de la confianza de los equipos de marca; simplificar los resultados, garantizar la transparencia y ofrecer formación son aspectos fundamentales para evitar el efecto «caja negra».

Caso de cliente: Modelización del marketing mix para una marca farmacéutica en Francia

Con Thomas FILAIRE, de la oficina de París

Una marca farmacéutica líder en Francia aplicó el modelo de marketing mix (MMM) para optimizar el gasto promocional y no promocional, medir el impacto multicanal y orientar la toma de decisiones estratégicas.

Nuestro cliente se enfrentaba a tres retos:

  1. Medición del impacto: atribuir con precisión el aumento de las ventas a actividades promocionales y no promocionales específicas es complejo, especialmente en un entorno altamente regulado
  2. Data : garantizar data , la calidad y la granularidad data procedentes de múltiples fuentes (ventas, interacciones promocionales, actividades médicas, factores externos) es un requisito previo para un modelado sólido
  3. Cumplimiento: las actividades médicas no pueden utilizarse como variables directas en el modelo debido a restricciones normativas, pero su influencia se recoge a través de variables de control

Hemos desarrollado una herramienta de modelización de marketing mixto basada en tres niveles:

  1. Estructura del modelo: Un modelo de regresión bayesiano cuantificó el impacto de las actividades de marketing en las ventas, teniendo en cuenta las ventas de referencia, las ventas incrementales impulsadas por el marketing y variables de control como la estacionalidad, las tendencias del mercado y acontecimientos específicos (por ejemplo, la COVID-19).
  2. Transformaciones: El modelo incorporó el stock publicitario (remanente) y los efectos de saturación para tener en cuenta el desfase y los rendimientos decrecientes de las actividades de marketing.
  3. Conocimientos previos sobre el ámbito empresarial: Los conocimientos empresariales y los estudios previos sirvieron de base para las hipótesis del modelo, mejorando su solidez y relevancia

Este producto ha generado varios beneficios a largo plazo, desde la toma de decisiones hasta la resiliencia organizativa:

  • Eficacia de los canales: El modelo reveló que las actividades promocionales representaban el 17,1 % de las ventas, siendo las visitas en persona el principal factor contribuyente (13,4 %), seguidas de los eventos de escalada (2,3 %) y los congresos promocionales (1,4 %).
  • Optimización del ROI: Los congresos promocionales y otras interacciones (correos electrónicos, llamadas telefónicas o a distancia) obtuvieron el mayor ROI (3,25 y 3,59, respectivamente), mientras que las visitas presenciales fueron sólidas pero se saturaron (ROI: 1,45).
  • Conclusiones prácticas: El equipo de la marca pudo ajustar los planes comerciales y médicos, reasignar presupuestos y definir la estrategia futura basándose en información data. Las recomendaciones incluían reducir la inversión en canales saturados y aumentar el gasto donde el retorno de la inversión fuera mayor.
  • Mejora continua: El modelo permitió supervisar y perfeccionar continuamente las estrategias de marketing, garantizando que la organización se mantuviera ágil y capaz de responder a los cambios del mercado

A cargo del departamento de marketing gastos de 100 a 150 millones en el producto, y una ~10 % del gasto en marketing dedicado a la optimización, se estima que las mejoras en la toma de decisiones se estiman en entre 10 y 15 millones de euros. Teniendo en cuenta el coste del proyecto de ~200 000 €, esto es escalable verticalmente a otras marcas y zonas geográficas por unos 100 000 € ; sin ningún coste adicional de TI. El retorno de la inversión del proyecto global es de un ~5.000 %, como orden de magnitud para el primer año.

El futuro de la medición del marketing en el sector farmacéutico

La medición del marketing está evolucionando hacia enfoques más integrados y sofisticados. En el sector farmacéutico, esta evolución reforzará el papel de la medición del marketing (MMM), al tiempo que garantizará la coherencia con el cumplimiento normativo y el impacto estratégico.

  • Marcos integrados: Combinar el modelo MMM con pruebas de atribución e incrementabilidad para equilibrar la optimización a corto y largo plazo.
  • Data : Una gestión más rigurosa para armonizar data de CRM, promocionales y externos, con total transparencia.
  • Canales en constante evolución: Adaptar la medición a los puntos de contacto digitales, los seminarios web y las nuevas plataformas de interacción con los profesionales sanitarios.
  • Capacidades internas: Desarrollar conocimientos internos sobre MMM y pruebas para implantar una cultura de «probar y aprender».
  • La privacidad ante todo: Aprovechardata first-party data se protege la privacidad de los pacientes y los profesionales sanitarios.
  • Calidad de la interacción: Cambiar el enfoque del volumen de actividades a la profundidad y la eficacia de las interacciones con los profesionales sanitarios.

En general, el sector farmacéutico deberá combinar la sofisticación técnica con la madurez organizativa para garantizar que las inversiones en marketing generen un valor cuantificable y sostenible.