通过测量做出更明智的决策
营销组合建模（MMM）是现代营销衡量体系的基石，它能全面展现各项营销活动对销售额和投资回报率（ROI）的贡献。在首席营销官（CMO）必须证明营销成效并需与首席财务官（CFO）就预算分配进行紧密协作的背景下，MMM与增量效应测试及归因分析共同构成了支持数据驱动决策的互补工具集。
- 营销组合模型（MMM）：基于历史数据量化营销对销售的影响，区分基础需求与增量效应，并指导预算分配。
- 增量效应测试：通过对比受众组与对照组，验证哪些活动真正推动了销售增长，从而证明因果关系。
- 归因：在各个推广触点（电子邮件、远程电话、会议、网络研讨会）之间分配贡献值，厘清医疗保健专业人员（HCP）的互动路径，并补充市场营销测量模型（MMM）和增量效应测试。
这些方法共同构成了一个全面的框架：MMM 确立战略视角，增量测试验证效果，归因分析则阐释跨渠道动态。
制药行业的关键问题
在制药行业，多重模型方法（MMM）正越来越多地被用于解答以下三个战略问题：
- 影响： 促销活动对处方量究竟有何实际影响？
- 渠道表现： 哪些渠道能带来最显著的增量效果，哪些渠道已趋于饱和？
预算优化： 应如何重新分配资源以最大化投资回报率并维持增长？
在促销支出往往高达数亿、且合规规定严重限制了可用营销手段的背景下，这些问题至关重要。
亟待攻克的四大挑战
在制药行业实施MMM具有巨大潜力，但需要克服四大障碍：
- 数据粒度： 访问权限通常仅限于月度汇总销售数据；促销数据集较为分散；出于合规原因，无法直接对医学事务专员（MSL）的活动进行建模。
- 数据基础： 全渠道的复杂性（与医疗保健专业人员的互动）以及系统孤岛现象导致整合困难；手动流程则会引发数据不一致和错误。
- 基于假设的设计： 精确的支出数据往往难以获得；活动成本需要进行粗略估算；无法全面掌握竞争对手的活动情况。
- 企业应用： 成功取决于品牌团队的信任；简化输出、确保透明度以及开展培训对于避免“黑箱”效应至关重要。
客户案例：法国某制药品牌的营销组合建模
与巴黎办事处的托马斯·菲莱尔
法国一家领先的制药品牌应用了营销组合模型（MMM） 来优化促销与非促销支出、衡量跨渠道影响，并为战略决策提供依据。
我们的客户面临以下3个挑战：
- 衡量影响： 准确地将销售额增长归因于具体的促销和非促销活动是一项复杂的任务，尤其是在高度受监管的环境中
- 数据准备： 确保来自多个数据源（销售、促销互动、医疗活动、外部因素）的数据完整性、质量和粒度，是构建稳健模型的前提条件
- 合规性： 受监管限制，医疗活动不能在模型中作为直接驱动变量，但其影响可通过控制变量加以体现
我们开发了一款混合营销建模工具，该工具基于以下三个层级：
- 模型结构： 一个贝叶斯回归模型量化了营销活动对销售额的影响，该模型考虑了基准销售额、营销带来的增量销售额，以及季节性、市场趋势和特定事件（如新冠疫情）等控制变量。
- 转换： 该模型纳入了广告库存（结转）和饱和效应，以解释营销活动的滞后效应和边际效益递减现象
- 商业先验知识： 商业知识和以往的研究成果为该模型的假设提供了依据，从而提高了其稳健性和适用性
该产品在从决策到组织韧性等多个方面，带来了诸多长远收益：
- 渠道效能： 该模型显示，促销活动占销售额的17.1%，其中面对面拜访贡献最大（13.4%），其次是攀登活动（2.3%）和促销大会（1.4%）
- 投资回报率优化： 推广会议及其他互动方式（电子邮件、远程/电话沟通）的投资回报率最高（分别为3.25和3.59），而面对面沟通虽然效果稳健，但已趋于饱和（投资回报率：1.45）。
- 可操作的洞察： 品牌团队能够根据数据驱动的洞察，调整商业和医学推广计划，重新分配预算，并制定未来战略。建议包括减少在饱和渠道上的投入，并将资金更多地投入到投资回报率最高的领域
- 持续改进： 该模型支持对营销策略进行持续监控和优化，确保组织保持敏捷，并能迅速应对市场变化
营销 费用 从 1亿至1.5亿用于该产品，以及 约10%的营销支出用于优化， 决策收益 预计 ~1000万至1500万欧元。 考虑到项目成本约为20万欧元，该方案可垂直扩展至其他品牌和地区，成本约为10万欧元；且无需任何额外IT成本。 整个项目的投资回报率约为5,000%，这是第一年的一个数量级。
制药行业营销效果衡量的未来
市场营销衡量正朝着更加整合且成熟的方法发展。对于制药行业而言，这一演变将强化市场营销计量（MMM）的作用，同时确保其符合合规要求并产生战略影响。
- 综合框架：将MMM与归因分析及增量效应测试相结合，以平衡短期与长期优化。
- 数据质量：加强治理，以实现客户关系管理（CRM）、促销及外部数据的整合，并确保完全透明。
- 不断演变的渠道：针对数字触点、网络研讨会及新型医疗保健专业人员互动平台调整评估方式。
- 内部能力：建立内部市场营销、媒体和销售（MMM）及测试专业能力，以培育“测试与学习”的文化。
- 以隐私为先：在利用first-party 的同时，保障患者和医疗保健专业人员的隐私。
- 互动质量：将关注重点从活动数量转向医护人员互动的深度与成效。
总体而言，制药行业需要将技术先进性与组织成熟度相结合，以确保市场营销投资能够带来可衡量且可持续的价值。
