通过测量更好地做出决定

营销组合建模（MMM）是现代营销测量的基石，它提供了不同活动如何促进销售和投资回报率的整体视图。在首席营销官必须展示影响力并与首席财务官密切合作分配预算的情况下，营销组合模型与增量测试和归因一起，构成了 data-driven 决策的补充工具包。.

  • 营销组合建模 (MMM):根据历史数据 data 量化营销对销售的影响，将基线需求与增量效应区分开来，并指导预算分配。.
  • 增量测试:通过比较暴露组和对照组，验证哪些活动能真正促进销售，从而证明因果关系。.
  • 归属:在各推广接触点（电子邮件、远程呼叫、大会、网络研讨会）之间分配信用，明确 HCP 参与旅程，并对 MMM 和增量测试进行补充。.

这些方法共同构成了一个综合框架：MMM 确立了战略观点，增量测试确认了有效性，而归因则解释了跨渠道动态。.

制药业的关键问题

在制药业，为回答三个战略问题，越来越多地使用 MMM：

  • 影响： 促销活动对处方量的真正影响是什么？
  • 渠道性能： 哪些渠道的增量影响最大，哪些渠道已经达到饱和？
    优化预算： 应如何重新分配资源，以最大限度地提高投资回报率并保持增长？

在促销费用往往超过数亿元、合规规则严重限制可用营销杠杆的情况下，这些问题非常重要。.

破解四大难题

在制药业实施 MMM 潜力巨大，但需要克服四大障碍：

  • Data 粒度： 访问通常仅限于每月的汇总销售 data；促销 data 集是零散的；由于合规原因，医学科学联络员 (MSL) 的活动无法直接建模。.
  • Data 基础： 全渠道的复杂性（与保健医生的互动）和孤立的系统使整合变得困难；人工流程造成不一致和错误。.
  • 假设驱动设计： 很少有精确的支出 data；活动成本需要广泛估算；竞争对手的活动无法完全掌握。.
  • 企业采用： 成功取决于品牌团队的信任；简化产出、确保透明度和培训对于避免 “黑箱 ”效应至关重要。.

客户案例:为法国某医药品牌建立营销组合模型

与来自巴黎办事处的托马斯-菲莱（Thomas FILAIRE）合影

法国一家领先的医药品牌应用营销组合模型 (MMM) 以优化促销和非促销支出、衡量跨渠道影响并指导战略决策。.

我们的客户面临 3 个挑战：

  1. 衡量影响： 将销售提升准确归因于具体的促销和非促销活动非常复杂，尤其是在高度管制的环境中
  2. Data 准备就绪： 确保 data 多个来源（销售、促销互动、医疗活动、外部因素）的完整性、质量和粒度是进行稳健建模的先决条件
  3. 遵守规定： 由于监管方面的限制，医疗活动不能作为模型中的直接驱动因素，但其影响可通过控制变量来体现

我们开发了一种基于 3 个层面的组合营销建模工具：

  1. 模型结构： 贝叶斯回归模型量化了营销活动对销售额的影响，考虑了基线销售额、营销带来的增量销售额以及季节性、市场趋势和特定事件等控制变量（如 COVID-19）。
  2. 转变： 该模型纳入了广告库存（结转）和饱和效应，以说明营销活动的滞后性和收益递减性
  3. 业务先决条件： 商业知识和以往的研究为模型的假设提供了依据，提高了模型的稳健性和相关性

该产品带来了从决策到组织复原力等多方面的长期收益：

  • 渠道有效性： 模型显示，促销活动占销售额的 17.1%，其中 F2F 电话贡献最大（13.4%），其次是攀登活动（2.3%）和促销大会（1.4%）。
  • 投资回报率优化： 宣传大会和其他互动（电子邮件、远程/电话）的投资回报率最高（分别为 3.25 和 3.59），而 F2F 电话的投资回报率虽高，但已趋于饱和（投资回报率：1.45）。.
  • 可操作的见解： 品牌团队能够根据 data-driven 的洞察力调整商业和医疗计划、重新分配预算并制定未来战略。建议包括减少对饱和渠道的投资，增加投资回报率最高的渠道的支出
  • 持续改进： 该模式能够对营销战略进行持续监测和改进，确保组织对市场变化保持敏捷的反应能力

市场营销 开支 从 1 亿至 1.5 亿美元的产品, 和一个 ~10% 的营销优化费用, 决策收益 估计为 ~1,000 万至 1,500 万欧元. 考虑到项目成本约为 200 000 欧元, 可纵向扩展到其他品牌和地区，价格约为 100,000 欧元，无需任何额外的 IT 成本。该系统 整个项目的投资回报率为 ~5,000%, 作为第一年的数量级。.

医药行业营销测量的未来

营销测量正朝着更综合、更复杂的方向发展。对于制药业而言，这种演变将加强 MMM 的作用，同时确保与合规性和战略影响保持一致。.

  • 综合框架:将 MMM 与归因和增量测试相结合，以平衡短期和长期优化。.
  • Data 质量:加强管理，协调客户关系管理、促销和外部 data，实现完全透明。.
  • 不断发展的渠道:使测量适应数字接触点、网络研讨会和新的 HCP 参与平台。.
  • 内部能力:建立内部 MMM 和测试专业知识，植入测试与学习文化。.
  • 隐私第一:利用 first-party data，同时保护患者和 HCP 隐私。.
  • 参与质量:将重点从活动量转移到与 HCP 互动的深度和有效性。.

总体而言，制药业需要将技术的先进性与组织的成熟性相结合，以确保营销投资带来可衡量和可持续的价值。.