Mesurer pour mieux décider

La modélisation du mix marketing (MMM) est un pilier de la mesure marketing moderne, offrant une vision globale de la manière dont les différentes activités contribuent au chiffre d'affaires et au retour sur investissement. Dans un contexte où les directeurs marketing doivent démontrer l'impact de leurs actions et collaborer étroitement avec les directeurs financiers sur la répartition budgétaire, la MMM, associée aux tests d'incrémentalité et à l'attribution, constitue une boîte à outils complémentaire pour une prise de décision data.

  • Modélisation du mix marketing (MMM): Quantifie l'impact du marketing sur les ventes à partir de data historiques, distingue la demande de base des effets incrémentiels et guide la répartition du budget.
  • Test d'incrémentalité: Permet de démontrer la causalité en comparant les groupes exposés aux groupes témoins, afin de déterminer quelles activités génèrent réellement des ventes.
  • Attribution: Attribue le mérite entre les différents points de contact promotionnels (e-mails, appels à distance, congrès, webinaires), clarifie les parcours d'engagement des professionnels de santé et complète à la fois l'analyse MMM et les tests d'incrémentalité.

Ensemble, ces méthodes constituent un cadre complet : le MMM définit la vision stratégique, les tests d'incrémentalité confirment l'efficacité et l'attribution explique les dynamiques cross-canal.

Les questions clés du secteur pharmaceutique

Dans le secteur pharmaceutique, la MMM est de plus en plus mise à contribution pour répondre à trois questions stratégiques :

  • Impact : Quel est l'effet réel des activités promotionnelles sur le volume des prescriptions ?
  • Performance des canaux : Quels canaux génèrent le plus fort impact incrémental, et lesquels atteignent leur saturation ?
    Optimisation du budget : Comment réaffecter les ressources pour maximiser le retour sur investissement et soutenir la croissance ?

Ces questions revêtent une importance particulière dans un contexte où les dépenses promotionnelles s'élèvent souvent à plusieurs centaines de millions et où les règles de conformité limitent considérablement les leviers marketing disponibles.

Quatre défis à relever

La mise en œuvre du MMM dans le secteur pharmaceutique recèle un fort potentiel, mais nécessite de surmonter quatre obstacles majeurs :

  • Data : L'accès est souvent limité aux data de ventes mensuelles agrégées ; les ensembles de données promotionnelles sont fragmentés ; les activités des chargés de liaison scientifique (MSL) ne peuvent pas être modélisées directement pour des raisons de conformité.
  • Data : La complexité de l'omnicanal (interactions avec les professionnels de santé) et les systèmes cloisonnés rendent l'intégration difficile ; les processus manuels sont source d'incohérences et d'erreurs.
  • Conception fondée sur des hypothèses : data rarement data précises sur les dépenses ; les coûts des événements nécessitent des estimations approximatives ; l'activité des concurrents ne peut être entièrement prise en compte.
  • Adoption par les entreprises : Le succès dépend de la confiance des équipes chargées de la marque ; simplifier les résultats, garantir la transparence et former les équipes sont essentiels pour éviter l'effet « boîte noire ».

Étude de cas: Modélisation du mix marketing pour une marque pharmaceutique en France

Avec Thomas FILAIRE, du bureau de Paris

Une grande marque pharmaceutique française a mis en œuvre la modélisation du mix marketing (MMM) pour optimiser ses dépenses promotionnelles et non promotionnelles, mesurer l'impact cross-canal et orienter la prise de décision stratégique.

Notre client était confronté à trois défis :

  1. Mesurer l'impact : il est complexe d'attribuer avec précision l'augmentation des ventes à des activités promotionnelles et non promotionnelles spécifiques, en particulier dans un environnement fortement réglementé
  2. Data : garantir data , la qualité et la granularité data provenant de multiples sources (ventes, interactions promotionnelles, activités médicales, facteurs externes) est une condition préalable à une modélisation robuste
  3. Conformité : les activités médicales ne peuvent pas être utilisées comme variables directes dans le modèle en raison de contraintes réglementaires, mais leur influence est prise en compte par le biais de variables de contrôle

Nous avons développé un outil de modélisation du mix marketing, articulé autour de trois niveaux :

  1. Structure du modèle : Un modèle de régression bayésien a permis de quantifier l'impact des activités marketing sur les ventes, en tenant compte des ventes de référence, des ventes supplémentaires générées par le marketing et de variables de contrôle telles que la saisonnalité, les tendances du marché et des événements spécifiques (par exemple, la COVID-19).
  2. Transformations : Le modèle a intégré les effets de stock publicitaire (report) et de saturation afin de tenir compte du décalage et des rendements décroissants des activités marketing
  3. Connaissances de base en gestion : Les connaissances en gestion et les études antérieures ont éclairé les hypothèses du modèle, améliorant ainsi sa robustesse et sa pertinence

Ce produit a permis de dégager plusieurs avantages à long terme, allant de la prise de décision à la résilience organisationnelle :

  • Efficacité des canaux de distribution : Le modèle a révélé que les activités promotionnelles représentaient 17,1 % des ventes, les visites en face à face étant le principal facteur (13,4 %), suivies des événements « climb » (2,3 %) et des congrès promotionnels (1,4 %).
  • Optimisation du retour sur investissement : Les congrès promotionnels et autres interactions (e-mails, appels à distance/téléphoniques) ont enregistré le ROI le plus élevé (respectivement 3,25 et 3,59), tandis que les appels en face à face ont affiché des résultats solides mais saturés (ROI : 1,45).
  • Conclusions exploitables : L'équipe chargée de la marque a pu ajuster ses plans commerciaux et médicaux, réaffecter les budgets et définir sa stratégie future en s'appuyant sur des informations data. Parmi les recommandations figuraient la réduction des investissements dans les canaux saturés et l'augmentation des dépenses là où le retour sur investissement était le plus élevé.
  • Amélioration continue : Ce modèle a permis un suivi et une adaptation continus des stratégies marketing, garantissant ainsi que l'organisation restait agile et capable de s'adapter aux évolutions du marché

aux frais de marketing les dépenses allouant 100 à 150 millions pour le produit, et une environ 10 % des dépenses marketing consacrées à l'optimisation, les gains en termes de prise de décision sont estimés à entre 10 et 15 millions d'euros. Compte tenu d'un coût de projet d'environ 200 000 euros, cela est transposable à d’autres marques et zones géographiques pour environ 100 000 € ; sans aucun coût informatique supplémentaire. Le retour sur investissement du projet global est d'environ 5 000 %, à titre d’ordre de grandeur pour la première année.

L'avenir de la mesure du marketing dans le secteur pharmaceutique

La mesure du marketing évolue vers des approches plus intégrées et plus sophistiquées. Dans le secteur pharmaceutique, cette évolution renforcera le rôle de la MMM tout en garantissant la conformité et l'impact stratégique.

  • Cadres intégrés: Combiner le MMM avec des tests d'attribution et d'incrémentalité pour trouver un équilibre entre l'optimisation à court et à long terme.
  • Data : Une gouvernance renforcée pour harmoniser data CRM, promotionnelles et externes, en toute transparence.
  • Évolution des canaux: Adapter les mesures aux points de contact numériques, aux webinaires et aux nouvelles plateformes d'engagement des professionnels de santé.
  • Compétences internes: Développer une expertise interne en MMM et en tests afin d'instaurer une culture du test et de l'apprentissage.
  • La confidentialité avant tout: Exploiterdata first-party data préservant la confidentialité des patients et des professionnels de santé.
  • Qualité de l'engagement: Passer d'une approche axée sur le volume d'activités à une approche axée sur la profondeur et l'efficacité des interactions avec les professionnels de santé.

Dans l'ensemble, le secteur pharmaceutique devra allier sophistication technique et maturité organisationnelle pour garantir que les investissements marketing génèrent une valeur mesurable et durable.