Meten om beter te beslissen

Marketing Mix Modeling (MMM) is een hoeksteen van moderne marketingmeting en biedt een holistisch beeld van hoe verschillende activiteiten bijdragen aan verkoop en ROI. In een context waarin CMO's hun impact moeten aantonen en nauw moeten samenwerken met CFO's over de toewijzing van budgetten, vormt MMM, samen met incrementaliteitstesten en attributie, een aanvullende toolkit voor data besluitvorming.

  • Marketingmix modellering (MMM): Kwantificeert de impact van marketing op de verkoop op basis van historische data, scheidt de basisvraag van incrementele effecten en stuurt de toewijzing van budgetten.
  • Incrementaliteitstesten: Bewijst causaliteit door blootgestelde versus controlegroepen te vergelijken en te valideren welke activiteiten echt de verkoop stimuleren.
  • Naamsvermelding: Wijst krediet toe aan promotionele touchpoints (e-mails, oproepen op afstand, congressen, webinars), verduidelijkt het engagementtraject van HCP's en vult zowel MMM- als incrementaliteitstesten aan.

Samen vormen deze methoden een uitgebreid raamwerk: MMM bepaalt de strategische visie, incrementaliteitstesten bevestigen de effectiviteit en attributie verklaart de cross-channeldynamiek.

Farmaceutische kernvragen

In de farmaceutische industrie wordt MMM steeds vaker ingezet om drie strategische vragen te beantwoorden:

  • Impact: Wat is het werkelijke effect van promotionele activiteiten op het aantal recepten?
  • Kanaalprestaties: Welke kanalen hebben de sterkste incrementele impact en welke raken verzadigd?
    Budgetoptimalisatie: Hoe moeten middelen opnieuw worden toegewezen om de ROI te maximaliseren en groei te ondersteunen?

Deze vragen zijn van belang in een context waar promotionele uitgaven vaak meer dan honderden miljoenen bedragen en waar compliance-regels de beschikbare marketinghefbomen sterk beperken.

Vier uitdagingen om aan te gaan

Het implementeren van MMM in de farmacie heeft veel potentieel, maar vereist het overwinnen van vier grote hindernissen:

  • De granulariteit vanData : Toegang is vaak beperkt tot maandelijkse, geaggregeerde data; promotionele datasets zijn gefragmenteerd; activiteiten van Medical Science Liaisons (MSL's) kunnen om compliance-redenen niet direct worden gemodelleerd.
  • FundamentData : Omnichannel complexiteit (interacties met HCP's) en silo systemen maken integratie moeilijk; handmatige processen zorgen voor inconsistenties en fouten.
  • Hypothesegestuurd ontwerp: Nauwkeurige data zijn zelden beschikbaar; evenementkosten vereisen een brede schatting; activiteit van concurrenten kan niet volledig worden vastgelegd.
  • Overname door bedrijven: Het succes hangt af van het vertrouwen van merkteams; het vereenvoudigen van outputs, het zorgen voor transparantie en training zijn cruciaal om het "black box" effect te voorkomen.

Klant: Marketingmixmodellering voor een farmaceutisch merk in Frankrijk

Met Thomas FILAIRE, van het kantoor in Parijs

Een toonaangevend farmaceutisch merk in Frankrijk paste Marketing Mix Modeling (MMM) toe om promotionele en niet-promotionele uitgaven te optimaliseren, cross-channel impact te meten en strategische besluitvorming te sturen.

Onze klant stond voor 3 uitdagingen:

  1. Impact meten: Het is ingewikkeld om nauwkeurig verkoopstijgingen toe te schrijven aan specifieke promotionele en niet-promotionele activiteiten, vooral in een sterk gereguleerde omgeving.
  2. GereedheidData : Het waarborgen van data volledigheid, kwaliteit en granulariteit van data over meerdere bronnen (verkoop, promotionele interacties, medische activiteiten, externe factoren) is een eerste vereiste voor robuuste modellering.
  3. Naleving: medische activiteiten kunnen niet worden gebruikt als directe drijfveren in het model vanwege beperkingen in de regelgeving, maar hun invloed wordt vastgelegd via controlevariabelen

We hebben een tool voor marketingmodellering ontwikkeld, gebaseerd op 3 lagen:

  1. Modelstructuur: Een Bayesiaans regressiemodel kwantificeerde de impact van marketingactiviteiten op de verkoop, rekening houdend met de basisverkoop, de door marketing gestimuleerde extra verkoop en controlevariabelen zoals seizoensgebondenheid, markttrends en specifieke gebeurtenissen (bijv. COVID-19).
  2. Transformaties: Het model bevat advertentievoorraad (carry over) en verzadigingseffecten om rekening te houden met de vertraging en afnemende opbrengsten van marketingactiviteiten.
  3. Zakelijke prioriteiten: Kennis uit het bedrijfsleven en eerdere onderzoeken hebben de aannames van het model beïnvloed, waardoor de robuustheid en relevantie zijn verbeterd.

Dit product heeft verschillende voordelen op lange termijn opgeleverd, van besluitvorming tot veerkracht van de organisatie:

  • Kanaaleffectiviteit: Het model toonde aan dat promotionele activiteiten goed waren voor 17,1% van de verkoop, met F2F-gesprekken als grootste bijdrage (13,4%), gevolgd door klimevenementen (2,3%) en promotionele congressen (1,4%).
  • ROI-optimalisatie: Promotiecongressen en andere interacties (e-mails, op afstand bellen/telefoneren) hadden de hoogste ROI (respectievelijk 3,25 en 3,59), terwijl F2F-gesprekken robuust maar verzadigd waren (ROI: 1,45).
  • Bruikbare inzichten: Het merkteam was in staat om commerciële en medische plannen aan te passen, budgetten te herschikken en de toekomstige strategie vorm te geven op basis van data inzichten. Aanbevelingen waren onder andere het verminderen van investeringen in verzadigde kanalen en het verhogen van uitgaven waar de ROI het hoogst was.
  • Voortdurende verbetering: Het model maakte voortdurende controle en verfijning van marketingstrategieën mogelijk, zodat de organisatie wendbaar bleef en kon reageren op veranderingen in de markt.

Met marketing kosten van 100 miljoen tot 150 miljoen op het producten een ~10% van de marketing optimalisatie, winst in besluitvorming worden geschat op ~10 tot 15 miljoen euro. Rekening houdend met projectkosten van ~€200.000is dat verticaal schaalbaar naar andere merken en geografie voor ~€100.000; zonder extra IT-kosten. De ROI van het totale project is ~5.000%in orde van grootte voor het eerste jaar.

De toekomst van marketingmeting in de farmaceutische industrie

Marketingmetingen evolueren naar meer geïntegreerde en verfijnde benaderingen. Voor de farmaceutische industrie zal deze evolutie de rol van MMM versterken en tegelijkertijd zorgen voor afstemming op naleving en strategische impact.

  • Geïntegreerde kaders: MMM combineren met attributie- en incrementaliteitstesten om optimalisatie op korte en lange termijn in evenwicht te brengen.
  • Data : Sterkere governance om CRM-, promotie- en externe data te harmoniseren, met volledige transparantie.
  • Evoluerende kanalen: Metingen aanpassen aan digitale touchpoints, webinars en nieuwe platforms voor het betrekken van HCP's.
  • Interne mogelijkheden: Interne MMM- en testexpertise opbouwen om een test-en-leercultuur te verankeren.
  • Privacy eerst:data first-party gebruiken en tegelijkertijd de privacy van patiënten en zorgverleners waarborgen.
  • Kwaliteit van betrokkenheid: Verschuiving van de focus van activiteitenvolume naar de diepte en effectiviteit van interacties met zorgverleners.

In het algemeen zal de farmaceutische industrie technische verfijning moeten combineren met organisatorische volwassenheid om ervoor te zorgen dat marketinginvesteringen meetbare en duurzame waarde opleveren.