Meten om beter te beslissen

Marketing Mix Modeling (MMM) is een hoeksteen van moderne marketingmeting en biedt een holistisch beeld van hoe verschillende activiteiten bijdragen aan verkoop en ROI. In een context waarin CMO's hun impact moeten aantonen en nauw moeten samenwerken met CFO's over de toewijzing van budgetten, vormt MMM, samen met incrementaliteitstesten en attributie, een aanvullende toolkit voor data-driven-besluitvorming.

  • Marketingmix modellering (MMM): Kwantificeert de impact van marketing op de verkoop op basis van historische data, scheidt de basisvraag van incrementele effecten en stuurt de toewijzing van budgetten.
  • Incrementaliteitstesten: Bewijst causaliteit door blootgestelde vs. controlegroepen te vergelijken en zo te valideren welke activiteiten echt de verkoop stimuleren.
  • Naamsvermelding: Wijst krediet toe aan promotionele contactpunten (e-mails, externe oproepen, congressen, webinars), verduidelijkt HCP engagement journeys en vult zowel MMM- als incrementaliteitstesten aan.

Samen vormen deze methoden een allesomvattend kader: MMM bepaalt de strategische visie, incrementaliteitstests bevestigen de doeltreffendheid en attributie verklaart de dynamiek van cross-channel.

Farmaceutische kernvragen

In de farmaceutische industrie wordt MMM steeds vaker ingezet om drie strategische vragen te beantwoorden:

  • Impact: Wat is het werkelijke effect van promotionele activiteiten op het aantal recepten?
  • Kanaalprestaties: Welke kanalen zorgen voor de sterkste incrementele impact en welke kanalen bereiken hun verzadiging?
    Budgetoptimalisatie: Hoe moeten middelen opnieuw worden toegewezen om de ROI te maximaliseren en groei te ondersteunen?

Deze vragen zijn van belang in een context waar promotionele uitgaven vaak meer dan honderden miljoenen bedragen, en waar compliance-regels de beschikbare marketinghefbomen ernstig beperken.

Vier uitdagingen om aan te gaan

Het implementeren van MMM in de farmacie heeft veel potentieel, maar er moeten vier grote hindernissen overwonnen worden:

  • Data korrelgrootte: Toegang is vaak beperkt tot maandelijkse, geaggregeerde verkoop data; promotionele datasets zijn gefragmenteerd; activiteiten van Medical Science Liaisons (MSL's) kunnen niet direct gemodelleerd worden om redenen van naleving.
  • Data stichting: De complexiteit van omnichannel (interacties met HCP's) en silo-systemen maken integratie moeilijk; handmatige processen zorgen voor inconsistenties en fouten.
  • Hypothesegestuurd ontwerp: Exacte uitgaven data zijn zelden beschikbaar; de kosten van evenementen moeten globaal worden geschat; de activiteiten van concurrenten kunnen niet volledig worden vastgelegd.
  • Bedrijfsadoptie: Succes hangt af van het vertrouwen van merkteams; het vereenvoudigen van outputs, het zorgen voor transparantie en training zijn van cruciaal belang om het “black box” effect te vermijden.

Klant: Marketingmixmodellering voor een farmaceutisch merk in Frankrijk

Met Thomas FILAIRE, van het kantoor in Parijs

Een vooraanstaand farmaceutisch merk in Frankrijk paste Marketing Mix Modeling (MMM) toe. om promotionele en niet-promotionele uitgaven te optimaliseren, de cross-channel impact te meten en strategische besluitvorming te sturen.

Onze klant stond voor 3 uitdagingen:

  1. Impact meten: Het is ingewikkeld om nauwkeurig verkoopstijgingen toe te schrijven aan specifieke promotionele en niet-promotionele activiteiten, vooral in een sterk gereguleerde omgeving.
  2. Data Gereedheid: Het garanderen van data volledigheid, kwaliteit en granulariteit over meerdere bronnen (verkoop, promotionele interacties, medische activiteiten, externe factoren) is een eerste vereiste voor robuuste modellering.
  3. Naleving: Medische activiteiten kunnen niet als directe drijfveren in het model worden gebruikt vanwege beperkingen in de regelgeving, maar hun invloed wordt vastgelegd via controlevariabelen.

Wij ontwikkelden een tool voor marketingmodellering, gebaseerd op 3 lagen:

  1. Modelstructuur: Een Bayesiaans regressiemodel kwantificeerde de impact van marketingactiviteiten op de verkoop, rekening houdend met de basisverkoop, de door marketing gestimuleerde extra verkoop en controlevariabelen zoals seizoensgebondenheid, markttrends en specifieke gebeurtenissen (bijv. COVID-19).
  2. Transformaties: Het model bevatte advertentievoorraad (carry over) en verzadigingseffecten om rekening te houden met de vertraging en afnemende opbrengsten van marketingactiviteiten.
  3. Zakelijke voorkeuren: Zakelijke kennis en eerdere onderzoeken hebben de aannames van het model geïnformeerd, waardoor de robuustheid en relevantie zijn verbeterd.

Dit product heeft verschillende voordelen op lange termijn opgeleverd, van besluitvorming tot veerkracht van de organisatie:

  • Kanaaleffectiviteit: Uit het model bleek dat promotionele activiteiten goed waren voor 17,1% van de verkoop, met F2F-gesprekken als grootste bijdrage (13,4%), gevolgd door klimevenementen (2,3%) en promotionele congressen (1,4%).
  • ROI-optimalisatie: Promotiecongressen en andere interacties (e-mails, op afstand bellen/telefoneren) hadden de hoogste ROI (respectievelijk 3,25 en 3,59), terwijl F2F-gesprekken robuust maar verzadigd waren (ROI: 1,45).
  • Bruikbare inzichten: Het merkteam was in staat om commerciële en medische plannen aan te passen, budgetten opnieuw toe te wijzen en de toekomstige strategie vorm te geven op basis van de inzichten van data-driven. Aanbevelingen waren onder andere het verminderen van investeringen in verzadigde kanalen en het verhogen van uitgaven waar de ROI het hoogst was.
  • Voortdurende verbetering: Het model maakte voortdurende controle en verfijning van marketingstrategieën mogelijk, zodat de organisatie wendbaar bleef en kon reageren op veranderingen in de markt.

Met marketing uitgave van 100 miljoen tot 150 miljoen op het product, en een ~10% van de marketing besteed aan optimalisatie, beslissingswinst worden geschat op ~10 tot 15 miljoen euro. Rekening houdend met projectkosten van ~€200.000, dat verticaal schaalbaar is naar andere merken en geografische gebieden voor ~€100.000; zonder extra IT-kosten. De ROI van het totale project is een ~5,000%, als een orde van grootte voor het eerste jaar.

De toekomst van marketingmeting in de farmaceutische industrie

Marketingmetingen evolueren naar meer geïntegreerde en verfijnde benaderingen. Voor de farmacie zal deze evolutie de rol van MMM versterken en tegelijkertijd zorgen voor afstemming op naleving en strategische impact.

  • Geïntegreerde kaders: MMM combineren met attributie- en incrementaliteitstesten om optimalisatie op korte en lange termijn in evenwicht te brengen.
  • Data kwaliteit: Sterkere governance om CRM, promotie en externe data te harmoniseren, met volledige transparantie.
  • Evoluerende kanalen: Metingen aanpassen aan digitale touchpoints, webinars en nieuwe platforms voor het betrekken van HCP's.
  • Interne capaciteiten: Interne MMM- en testexpertise opbouwen om een test-en-leercultuur te verankeren.
  • Privacy-eerst: first-party data optimaal benutten en tegelijkertijd de privacy van patiënten en zorgverleners waarborgen.
  • Kwaliteit van betrokkenheid: De focus verleggen van het activiteitenvolume naar de diepte en effectiviteit van interacties met HCP's.

In het algemeen zal de farmaceutische industrie technische verfijning moeten combineren met organisatorische volwassenheid om ervoor te zorgen dat marketinginvesteringen meetbare en duurzame waarde opleveren.