Autor

Amit Erande

Sócio, Data Strategy, Consumer Strategy and Governance em Artefact USA

Esta é a Parte 1 de uma série de duas partes sobre como aproveitar efetivamentedata first-party no marketing. Nesta parte, esclarecemos definições, fornecemos contexto sobre estratégias históricas de marketing e explicamos por que o movimento first-party está ganhando força.

O mundo do marketing atual está passando por uma mudança transformadora. A era de gastar milhões em uma campanha publicitária cega e de mercado de massa e esperar alguma conversão, de fato alguma, acabou. Os profissionais de marketing já contaram com o onipresente cookie para rastrear e personalizar anúncios para os consumidores, mas esse mecanismo também está programado para ser desmontado até o final de 2024. No mundo em constante evolução do marketing, data se tornaram a força vital de estratégias e campanhas eficazes. Com o surgimento das plataformas digitais e a crescente complexidade do comportamento do consumidor, as marcas se deparam com uma decisão crítica: elas devem continuar gastando maciçamente em campanhas cegas no topo do funil ou mudar o foco para aproveitar osdata first-party ? Ao analisar exemplos reais e insights do setor, exploraremos os motivos pelos quais as marcas devem adotar essa mudança de paradigma e aproveitar o poder dosdata first-party .

Vamos começar definindo os diferentes termos do setor relacionados a data: data first-party, secundários e de terceiros.

  • First-party data incluem todos os data que uma marca possui, de qualquer canal que a própria marca tenha coletado. Sistemas de CRM, programas de fidelidade, navegação no site, respostas aos seus anúncios: todas essas são fontes dedata first-party .data First-party são a base do relacionamento direto de uma marca com seus clientes.

  • O data de terceiros é qualquer data que a marca não possui, mas ao qual pode ter acesso por meio de relacionamentos diretos com parceiros, como uma empresa de CPG que trabalha com um varejista para entender os padrões de compra de seus produtos.

  • Terceiros data refere-se a informações coletadas e agregadas por entidades que não sejam a marca a partir de uma variedade de fontes. Elas podem incluir informações demográficas, comportamento de navegação, histórico de compras, atividade de mídia social e muito mais. Por exemplo, a Experian é uma importante corretora data que fornece informações demográficas data, comportamentais data e outras informações.

Não, realmente, o que está acontecendo com os terceiros data ?

A dependência das marcas em relação aos data terceiros para o marketing está sob crescente escrutínio devido à evolução das normas de privacidade e às preocupações com a precisão e a confiabilidade. data de terceiros são obtidos de uma grande variedade de provedores, e sua qualidade e atualização podem variar significativamente. Informações imprecisas ou desatualizadas podem levar a esforços targeting equivocados e campanhas de marketing ineficazes. O endurecimento das normas globais de privacidade também está fazendo com que as marcas repensem o uso de data de terceiros. Medidas como o Regulamento Geral de Proteção Data (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) impuseram requisitos rigorosos sobre a coleta, o uso e o compartilhamento de data dos consumidores. Além disso, o custo crescente do acesso a data de terceiros de alta qualidade se tornou um impedimento para muitas empresas. À medida que a demanda por marketing data cresce, o custo de aquisição de data confiáveis de provedores confiáveis aumentou substancialmente.

Consistente com as expectativas de privacidade do usuário, o uso de cookies de terceiros também tem enfrentado restrições cada vez maiores nos sistemas operacionais (SO) e navegadores atuais, com a expectativa de mais mudanças:

  • A Apple tomou medidas significativas para limitar o uso de aplicativos de terceiros cookies em seus dispositivos iOS. No iOS 14 e versões posteriores, a Apple introduziu a estrutura App Tracking Transparency (ATT), que exige que os aplicativos obtenham o consentimento explícito do usuário antes de rastrear suas atividades em aplicativos e sites.

  • O Firefox tem sido proativo na limitação de cookies de terceiros. A partir do Firefox 69, o navegador introduziu a Proteção Aprimorada de Rastreamento, que bloqueia cookies de terceiros por padrão.

  • O Google, desenvolvedor do Chrome, também anunciou mudanças significativas em sua abordagem para terceiros cookies. Até o final de 2024, o Chrome planeja eliminar completamente os produtos de terceiros cookies e substituí-los por alternativas voltadas para a privacidade, como a iniciativa Privacy Sandbox.

A ascensão - e o crescimento - dosdata first-party

Esses desafios levaram a uma mudança de paradigma em direção aosdata first-party , que oferecem inúmeras vantagens, incluindo maior precisão data , melhor conformidade com a privacidade e recursos aprimorados targeting . Ao coletar e aproveitar data diretamente de seus próprios clientes, as marcas podem promover relacionamentos mais significativos e confiáveis e, ao mesmo tempo, obter insights mais profundos sobre o comportamento e as preferências dos consumidores.

Os principais benefícios dosdata first-party estão na compreensão mais profunda que eles proporcionam sobre os clientes. Ao coletar data diretamente de suas próprias interações com os clientes, as marcas obtêm acesso a informações ricas e confiáveis sobre o comportamento, as preferências e os padrões de compra dos consumidores. Isso permite que os profissionais de marketing criem perfis de clientes mais precisos e desenvolvam estratégias de marketing altamente direcionadas com base em percepções em tempo real.

  • data First-party abrem caminhos para a personalização e targeting. Com um conjunto de dados robusto, as marcas podem oferecer experiências personalizadas a clientes individuais, garantindo que a mensagem certa chegue à pessoa certa no momento certo. Foi comprovado que as campanhas de marketing personalizadas geram maior engajamento, taxas de conversão e fidelidade do cliente, pois atendem de forma mais eficaz às necessidades e aos interesses específicos dos clientes.

  • data First-party permitem que as marcas aprimorem a experiência geral do cliente. Ao analisar data dos clientes, as marcas podem identificar pontos problemáticos, prever necessidades e fornecer comunicações, ofertas e recomendações relevantes e oportunas. Essa abordagem personalizada aumenta a satisfação do cliente, fortalece a fidelidade à marca e promove relacionamentos de longo prazo com os clientes.

  • data First-party também proporcionam às marcas uma vantagem competitiva. Ao aproveitar seus próprios data proprietários, as marcas podem se diferenciar dos concorrentes e criar propostas de valor exclusivas. Essa vantagem data permite que as marcas refinem seus produtos, otimizem as campanhas de marketing e tomem decisões comerciais mais informadas.

Exemplos reais do poder dosdata first-party

Um exemplo convincente é o Netflix, o popular serviço de streaming. A Netflix usa seu vasto repositório dedata first-party para alimentar seu mecanismo de recomendação de conteúdo. Ao analisar os padrões de visualização, as classificações e as interações dos usuários, a Netflix oferece sugestões de conteúdo personalizadas e relevantes aos seus assinantes. Essa abordagem personalizada melhora a satisfação do usuário, aumenta o envolvimento e impulsiona as taxas de retenção, contribuindo para o notável sucesso da Netflix no setor de streaming.

Da mesma forma, o Spotify, a mundialmente famosa plataforma de streaming de música, aproveitadata first-party para selecionar recomendações de música individualizadas. Ao rastrear os hábitos de escuta, as preferências do usuário e a criação de listas de reprodução, o Spotify cria listas de reprodução personalizadas e sugestões de músicas que tornam a plataforma altamente envolvente e viciante. Essa abordagem personalizada contribui para uma maior satisfação do usuário, maior tempo de uso e menores taxas de rotatividade.

A Starbucks, a cadeia global de cafeterias, utilizadata first-party por meio de seu aplicativo móvel e programa de fidelidade. Ao coletar data sobre as preferências do cliente, o histórico de compras e a localização, a Starbucks oferece recompensas, ofertas e promoções personalizadas a seus clientes. Essa tática não apenas promove a fidelidade do cliente, mas também permite que a Starbucks otimize suas estratégias de marketing e adapte suas ofertas de produtos com base nas percepções do consumidor.

Esses exemplos do mundo real demonstram o imenso potencial dosdata first-party para transformar as iniciativas de marketing e impulsionar o sucesso dos negócios. Ao aproveitar seus própriosdata first-party , as marcas podem oferecer experiências altamente personalizadas, criar fidelidade do cliente e obter vantagem competitiva. O sucesso dessas marcas ressalta o valor dosdata first-party e serve de inspiração para que outras empresas priorizem seus próprios ativos data e invistam em estratégias que maximizem o potencial dosdata first-party .

Na Parte II de nossa série, examinaremos mais de perto as estratégias para aproveitar efetivamentedata first-party , tanto no topo do funil quanto ao longo da jornada do cliente.

Caso deseje entrar em contato com o autor, pode fazê-lo em Amit.erande@artefact.com