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Amit Erande

Sócio, Estratégia Data, Estratégia e Governança do Consumidor na Artefact USA

Esta é a Parte 1 de uma série de duas partes sobre como aproveitar efetivamente o first-party data no marketing. Nesta parte, esclarecemos definições, fornecemos contexto sobre estratégias históricas de marketing e explicamos por que o movimento first-party está ganhando impulso.

O mundo do marketing atual está passando por uma mudança transformadora. A era de gastar milhões em uma campanha publicitária cega e de mercado de massa e esperar alguma conversão, ou mesmo qualquer conversão, acabou. Os profissionais de marketing já contaram com o onipresente cookie para rastrear e personalizar anúncios para os consumidores, mas esse mecanismo também está programado para ser desmontado até o final de 2024. No mundo do marketing em constante evolução, o data se tornou a força vital de estratégias e campanhas eficazes. Com o surgimento das plataformas digitais e a crescente complexidade do comportamento do consumidor, as marcas se deparam com uma decisão crítica: Eles devem continuar com gastos maciços em campanhas cegas no topo do funil ou mudar o foco para aproveitar o first-party data? Ao analisar exemplos reais e insights do setor, exploraremos os motivos pelos quais as marcas devem adotar essa mudança de paradigma e aproveitar o poder do first-party data.

Vamos começar definindo os diferentes termos do setor relacionados ao data: first-party, de segunda parte e data de terceira parte.

  • Primeira parte data inclui qualquer data que uma marca possua, de qualquer canal que a própria marca tenha coletado. Sistemas de CRM, programas de fidelidade, navegação no site, respostas a seus anúncios: todas essas são fontes de first-party data. O data primário é a base do relacionamento direto de uma marca com seus clientes.

  • Segunda parte data é qualquer data que a marca não possui, mas ao qual pode ter acesso por meio de relacionamentos diretos com parceiros, como uma empresa de CPG que trabalha com um varejista para entender os padrões de compra de seus produtos.

  • De terceiros data refere-se a informações coletadas e agregadas por outras entidades que não a marca a partir de uma variedade de fontes. Elas podem incluir informações demográficas, comportamento de navegação, histórico de compras, atividade de mídia social e muito mais. Por exemplo, a Experian é uma importante corretora de data que fornece data demográfico, data comportamental e outros insights.

Não, realmente, o que está acontecendo com o data de terceiros?

A dependência das marcas em relação ao data de terceiros para o marketing está sob crescente escrutínio devido à evolução das normas de privacidade e às preocupações com a precisão e a confiabilidade. O data de terceiros é obtido de uma ampla variedade de fornecedores, e sua qualidade e frescor podem variar significativamente. Informações imprecisas ou desatualizadas podem levar a esforços targeting equivocados e campanhas de marketing ineficazes. O endurecimento das regulamentações globais de privacidade também está fazendo com que as marcas repensem o uso de data de terceiros. Medidas como o Regulamento Geral de Proteção Data (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) impuseram requisitos rigorosos para a coleta, o uso e o compartilhamento do data do consumidor. Além disso, o custo crescente do acesso a data de terceiros de alta qualidade se tornou um impedimento para muitas empresas. Com o crescimento da demanda por marketing de data-driven, o custo de aquisição de data confiável de provedores confiáveis aumentou substancialmente.

Consistente com as expectativas de privacidade do usuário, o uso de cookies de terceiros também tem enfrentado restrições cada vez maiores nos sistemas operacionais (SO) e navegadores atuais, com mais mudanças previstas:

  • A Apple tomou medidas significativas para limitar o uso de cookies de terceiros em seus dispositivos iOS. No iOS 14 e versões posteriores, a Apple introduziu a estrutura App Tracking Transparency (ATT), que exige que os aplicativos obtenham consentimento explícito do usuário antes de rastrear suas atividades em aplicativos e sites.

  • O Firefox tem sido proativo na limitação do cookies de terceiros. A partir do Firefox 69, o navegador introduziu o Enhanced Tracking Protection, que bloqueia o cookies de terceiros por padrão.

  • O Google, desenvolvedor do Chrome, também anunciou mudanças significativas em sua abordagem ao cookies de terceiros. Até o final de 2024, o Chrome planeja eliminar completamente os cookies de terceiros e substituí-los por alternativas voltadas para a privacidade, como o Iniciativa Privacy Sandbox.

A ascensão - e ascensão - do first-party data

Esses desafios levaram a uma mudança de paradigma para o first-party data, que oferece inúmeras vantagens, incluindo maior precisão data, melhor conformidade com a privacidade e recursos targeting aprimorados. Ao coletar e aproveitar o data diretamente de seus próprios clientes, as marcas podem promover relacionamentos mais significativos e confiáveis e, ao mesmo tempo, obter insights mais profundos sobre o comportamento e as preferências dos consumidores.

Os principais benefícios do first-party data estão na compreensão mais profunda que ele proporciona sobre os clientes. Ao coletar o data diretamente de suas próprias interações com os clientes, as marcas obtêm acesso a informações ricas e confiáveis sobre o comportamento, as preferências e os padrões de compra dos consumidores. Isso permite que os profissionais de marketing criem perfis de clientes mais precisos e desenvolvam estratégias de marketing altamente direcionadas com base em percepções em tempo real.

  • O data primário abre caminhos para a personalização e o targeting. Com um conjunto robusto de data, as marcas podem oferecer experiências personalizadas a clientes individuais, garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa no momento certo. Foi comprovado que as campanhas de marketing personalizadas geram maior engajamento, taxas de conversão e fidelidade do cliente, pois atendem de forma mais eficaz às necessidades e aos interesses específicos dos clientes.

  • O data de primeira parte permite que as marcas melhorar a experiência geral do cliente. Ao analisar o data do cliente, as marcas podem identificar pontos problemáticos, antecipar necessidades e fornecer comunicações, ofertas e recomendações relevantes e oportunas. Essa abordagem personalizada aumenta a satisfação do cliente, fortalece a fidelidade à marca e promove relacionamentos de longo prazo com os clientes.

  • O data próprio também oferece às marcas uma vantagem competitiva. Ao aproveitar seu próprio data, as marcas podem se diferenciar dos concorrentes e criar propostas de valor exclusivas. Essa vantagem do data-driven permite que as marcas refinem seus produtos, otimizem as campanhas de marketing e tomem decisões comerciais mais informadas.

Exemplos reais do poder do first-party data

Um exemplo convincente é o Netflix, o popular serviço de streaming. A Netflix usa seu vasto repositório de first-party data para alimentar seu mecanismo de recomendação de conteúdo. Ao analisar padrões de visualização, classificações e interações do usuário, a Netflix oferece sugestões de conteúdo personalizadas e relevantes para seus assinantes. Essa abordagem personalizada melhora a satisfação do usuário, aumenta o envolvimento e impulsiona as taxas de retenção, contribuindo para o notável sucesso da Netflix no setor de streaming.

Da mesma forma, o Spotify, a mundialmente famosa plataforma de streaming de música, aproveita o first-party data para selecionar recomendações de música individualizadas. Ao rastrear os hábitos de escuta, as preferências do usuário e a criação de listas de reprodução, o Spotify cria listas de reprodução e sugestões de músicas personalizadas que tornam a plataforma altamente envolvente e viciante. Essa abordagem personalizada contribui para aumentar a satisfação do usuário, aumentar o tempo de uso e reduzir as taxas de rotatividade.

A Starbucks, a cadeia global de cafeterias, aproveita o first-party data por meio de seu aplicativo móvel e programa de fidelidade. Ao coletar informações sobre as preferências, o histórico de compras e a localização dos clientes, a Starbucks oferece recompensas, ofertas e promoções personalizadas para seus clientes. Essa tática não apenas promove a fidelidade do cliente, mas também permite que a Starbucks otimize suas estratégias de marketing e adapte suas ofertas de produtos com base nas percepções do consumidor.

Esses exemplos do mundo real demonstram o imenso potencial do first-party data para transformar as iniciativas de marketing e impulsionar o sucesso dos negócios. Ao aproveitar seu próprio first-party data, as marcas podem oferecer experiências altamente personalizadas, fidelizar os clientes e obter vantagem competitiva. O sucesso dessas marcas ressalta o valor do first-party data e serve de inspiração para que outras empresas priorizem seus próprios ativos de data e invistam em estratégias que maximizem o potencial do first-party data.

Na Parte II de nossa série, examinaremos mais de perto as estratégias para aproveitar efetivamente o first-party data, tanto no topo do funil quanto ao longo da jornada do cliente.

Caso deseje entrar em contato com o autor, os senhores podem ligar para Amit.erande@artefact.com