Autor

Amit Erande

Socio, Data Strategy, Consumer Strategy and Governance en Artefact USA

Esta es la primera parte de una serie de dos partes sobre cómo aprovechar eficazmentedata first-party en el marketing. En esta parte, aclaramos definiciones, proporcionamos contexto sobre estrategias de marketing históricas y explicamos por qué el movimiento first-party está ganando impulso.

El mundo del marketing actual está experimentando un cambio transformador... La época en la que se gastaban millones en campañas publicitarias masivas y ciegas y se esperaba alguna conversión, o incluso ninguna, ha terminado. Antes, los profesionales del marketing dependían de la omnipresente cookie para rastrear y personalizar los anuncios para los consumidores, pero también está previsto que ese mecanismo se desmantele a finales de 2024. En el mundo del marketing, en continua evolución, data se han convertido en la savia de las estrategias y campañas eficaces. Con el auge de las plataformas digitales y la creciente complejidad del comportamiento de los consumidores, las marcas se enfrentan a una decisión crítica: ¿deben continuar con el gasto masivo en campañas ciegas en la parte superior del embudo o centrarse en aprovechardata first-party ? Profundizando en ejemplos reales y en las perspectivas del sector, exploraremos las razones por las que las marcas deberían adoptar este cambio de paradigma y aprovechar el poder de losdata first-party .

Empecemos por definir los diferentes términos del sector en torno a data: data first-party, de segunda parte y de tercera parte.

  • First-party data incluye todos los data que posee una marca, procedentes de cualquier canal que la propia marca haya recopilado. Los sistemas CRM, los programas de fidelización, la navegación por sitios web, las respuestas a sus anuncios: todas estas son fuentes dedata first-party . Losdata First-party son la base de la relación directa de una marca con sus clientes.

  • data de segundas partes es cualquier data que la marca no posea pero al que pueda tener acceso a través de relaciones directas con socios, como un CPG Compañia que trabaje con un minorista para comprender las pautas de compra de sus productos.

  • data se refiere a la información recopilada y agregada por entidades distintas de la marca a partir de diversas fuentes. Puede incluir información demográfica, comportamiento de navegación, historial de compras, actividad en redes sociales, etc. Por ejemplo, Experian es un importante intermediario de data que proporciona información demográfica data, de comportamiento data y de otro tipo.

No, en serio, ¿qué está pasando con los terceros data ?

La dependencia de las marcas de los data terceros para su comercialización está siendo objeto de un creciente escrutinio debido a la evolución de la normativa sobre privacidad y a la preocupación por su exactitud y fiabilidad. data terceros proceden de una gran variedad de proveedores, y su calidad y actualidad pueden variar significativamente. La información inexacta o anticuada puede conducir a esfuerzos de targeting erróneos y a campañas de marketing ineficaces. El endurecimiento de la normativa mundial sobre privacidad también está haciendo que las marcas se replanteen el uso que hacen de data terceros. Medidas como el Reglamento General de Protección de Data (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) han impuesto requisitos estrictos sobre la recopilación, el uso y el intercambio de data los consumidores. Además, el creciente coste del acceso a data terceros de alta calidad se ha convertido en un factor disuasorio para muchas empresas. A medida que crece la demanda de marketing data, el coste de adquirir data fiables de proveedores acreditados ha aumentado sustancialmente.

En consonancia con las expectativas de privacidad de los usuarios, el uso de cookies de terceros también se ha enfrentado a restricciones cada vez mayores tanto en los sistemas operativos (SO) como en los navegadores actuales, y se esperan más cambios en el futuro:

  • Apple ha tomado medidas importantes para limitar el uso de cookies de terceros en sus dispositivos iOS. En iOS 14 y versiones posteriores, Apple introdujo el marco App Tracking Transparency (ATT), que exige que las apps obtengan el consentimiento explícito del usuario antes de rastrear sus actividades en apps y sitios web.

  • Firefox ha sido proactivo en la limitación de cookies de terceros. A partir de Firefox 69, el navegador introdujo la Protección de Seguimiento Mejorada, que bloquea por defecto cookies de terceros.

  • Google, el desarrollador de Chrome, también ha anunciado cambios significativos en su enfoque de terceros cookies. Para finales de 2024, Chrome planea eliminar por completo los sitios web de terceros cookies y sustituirlos por alternativas centradas en la privacidad, como su iniciativa Privacy Sandbox.

El auge de losdata first-party

Estos retos han conducido a un cambio de paradigma hacia losdata first-party , que Servicios numerosas ventajas, como una mayor precisión de data , un mejor cumplimiento de las normas de privacidad y una mayor capacidad de targeting . Al recopilar y aprovechar data directamente de sus propios clientes, las marcas pueden fomentar relaciones más significativas y fiables, al tiempo que obtienen información más profunda sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores.

Las principales ventajas dedata first-party residen en el conocimiento más profundo que proporcionan sobre los clientes. Al recopilar data directamente de sus propias interacciones con los clientes, las marcas obtienen acceso a información rica y fiable sobre el comportamiento, las preferencias y los patrones de compra de los consumidores. Esto permite a los profesionales del marketing crear perfiles de clientes más precisos y desarrollar estrategias de marketing muy específicas basadas en información en tiempo real.

  • data First-party abren vías para la personalización y la targeting. Con un sólido conjunto de datos, las marcas pueden ofrecer experiencias personalizadas a clientes individuales, garantizando que el mensaje correcto llegue a la persona adecuada en el momento adecuado. Se ha demostrado que las campañas de marketing personalizadas aumentan la participación, las tasas de conversión y la fidelidad de los clientes, ya que responden mejor a sus necesidades e intereses específicos.

  • data First-party permiten a las marcas mejorar la experiencia global del cliente. Mediante el análisis de data los clientes, las marcas pueden identificar los puntos débiles, anticiparse a las necesidades y ofrecer comunicaciones, Servicios y recomendaciones pertinentes y oportunos. Este enfoque personalizado mejora la satisfacción del cliente, refuerza la lealtad a la marca y fomenta las relaciones a largo plazo con los clientes.

  • data First-party también proporcionan a las marcas una ventaja competitiva. Al aprovechar sus propios data, las marcas pueden diferenciarse de sus competidores y crear propuestas de valor únicas. Esta ventaja data permite a las marcas perfeccionar sus productos, optimizar las campañas de marketing y tomar decisiones empresariales más informadas.

Ejemplos reales del poder de losdata first-party

Un ejemplo convincente es Netflix, el popular servicio de streaming. Netflix utiliza su vasto repositorio dedata first-party para alimentar su motor de recomendación de contenidos. Mediante el análisis de los patrones de visualización, las calificaciones y las interacciones de los usuarios, Netflix Servicios personaliza y sugiere contenidos relevantes a sus abonados. Este enfoque personalizado mejora la satisfacción del usuario, aumenta el compromiso e impulsa las tasas de retención, contribuyendo al notable éxito de Netflix en la industria del streaming.

Del mismo modo, Spotify, la famosa plataforma de música en streaming, aprovechadata first-party para elaborar recomendaciones musicales individualizadas. Mediante el seguimiento de los hábitos de escucha, las preferencias de los usuarios y la creación de listas de reproducción, Spotify crea listas de reproducción a medida y sugerencias musicales que hacen que la plataforma sea muy atractiva y adictiva. Este enfoque personalizado contribuye a aumentar la satisfacción del usuario, prolongar su uso y reducir las tasas de abandono.

Starbucks, la cadena mundial de cafeterías, aprovechadata first-party a través de su aplicación móvil y su programa de fidelización. Mediante la recopilación data sobre las preferencias del cliente, su historial de compras y su ubicación, Starbucks ofrece a sus clientes recompensas, ofertas y promociones personalizadas. Esta táctica no sólo fomenta la fidelidad de los clientes, sino que también permite a Starbucks optimizar sus estrategias de marketing y adaptar su oferta de productos en función de los conocimientos de los consumidores.

Estos ejemplos reales demuestran el inmenso potencial de losdata first-party para transformar las iniciativas de marketing e impulsar el éxito empresarial. Al aprovechar sus propiosdata first-party , las marcas pueden ofrecer experiencias altamente personalizadas, fidelizar a sus clientes y obtener ventajas competitivas. El éxito de estas marcas subraya el valor dedata data first-party y sirve de inspiración para que otras empresas den prioridad a sus propios activos de data e inviertan en estrategias que maximicen el potencial de losdata first-party .

En la segunda parte de nuestra serie, examinaremos más de cerca las estrategias para aprovechar eficazmentedata first-party , tanto en la parte superior del embudo como a lo largo del recorrido del cliente.

Si desea ponerse en contacto con el autor, puede hacerlo en Amit.erande@artefact.com