Auteur

Amit Erande

Associé, Data Strategy, Consumer Strategy and Governance à Artefact USA

Voici la première partie d'une série de deux articles sur la manière d'exploiter efficacement lesdata first-party dans le domaine du marketing. Dans cette partie, nous clarifions les définitions, fournissons un contexte sur les stratégies de marketing historiques et expliquons pourquoi le mouvement des first-party prend de l'ampleur.

Le monde du marketing est aujourd'hui en pleine mutation. L'époque où l'on dépensait des millions pour une campagne publicitaire aveugle et de masse et où l'on espérait une conversion, voire une quelconque conversion, est révolue. Les spécialistes du marketing s'appuyaient autrefois sur l'omniprésent cookie pour suivre et personnaliser les publicités destinées aux consommateurs, mais ce mécanisme devrait lui aussi être démantelé d'ici à la fin de 2024. Dans le monde en constante évolution du marketing, les data sont devenues l'élément vital de stratégies et de campagnes efficaces. Avec l'essor des plateformes numériques et la complexité croissante du comportement des consommateurs, les marques sont confrontées à une décision cruciale : doivent-elles continuer à dépenser massivement dans des campagnes aveugles de type "top-of-funnel" ou se concentrer sur l'exploitation desdata first-party ? En nous appuyant sur des exemples concrets et des informations sectorielles, nous examinerons les raisons pour lesquelles les marques devraient adopter ce changement de paradigme et exploiter la puissance desdata first-party .

Commençons par définir les différents termes utilisés dans l'industrie pour désigner les data: data first-party, de deuxième partie et de troisième partie.

  • First-party data comprennent toutes les data 'une marque possède, provenant de n'importe quel canal et qu'elle a elle-même collectées. Les systèmes de gestion de la relation client, les programmes de fidélisation, la navigation sur le site web, les réponses à vos publicités sont autant de sources dedata first-party .data First-party constituent le fondement de la relation directe d'une marque avec ses clients.

  • Second-party data est tout data que la marque ne possède pas mais auquel elle peut avoir accès par le biais de relations directes avec des partenaires, comme une entreprise de produits de grande consommation travaillant avec un détaillant pour comprendre les habitudes d'achat de ses produits.

  • Le site data fait référence aux informations collectées et agrégées par des entités autres que la marque à partir d'une variété de sources. Il peut s'agir d'informations démographiques, de comportement de navigation, d'historique d'achat, d'activité sur les médias sociaux, etc. Par exemple, Experian est un important courtier data qui fournit des informations démographiques data, comportementales data et autres.

Non, vraiment, qu'arrive-t-il à data ?

La dépendance des marques à l'égard des data tiers pour le marketing fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux en raison de l'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et des préoccupations relatives à l'exactitude et à la fiabilité des données. Les data tiers proviennent d'une grande variété de fournisseurs, et leur qualité et leur fraîcheur peuvent varier de manière significative. Des informations inexactes ou obsolètes peuvent conduire à des efforts de ciblage erronés et à des campagnes de marketing inefficaces. Le durcissement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée incite également les marques à repenser leur utilisation des data tiers. Des mesures telles que le règlement général sur la protection des Data (RGPD) en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) ont imposé des exigences strictes en matière de collecte, d'utilisation et de partage des data consommateurs. En outre, le coût croissant de l'accès à des data tierces de haute qualité est devenu dissuasif pour de nombreuses entreprises. Alors que la demande de marketing data augmente, le coût de l'acquisition de data fiables auprès de fournisseurs réputés a considérablement augmenté.

Conformément aux attentes des utilisateurs en matière de protection de la vie privée, l'utilisation de cookies par des tiers a également fait l'objet de restrictions croissantes dans les systèmes d'exploitation (OS) et les navigateurs actuels, et d'autres changements sont attendus :

  • Apple a pris des mesures importantes pour limiter l'utilisation de cookies par des tiers sur ses appareils iOS. Dans iOS 14 et les versions ultérieures, Apple a introduit le cadre App Tracking Transparency (ATT), qui exige que les applications obtiennent le consentement explicite de l'utilisateur avant de suivre ses activités dans les applications et sur les sites web.

  • Firefox a été proactif dans la limitation de l'utilisation de cookies par des tiers. À partir de Firefox 69, le navigateur a introduit la Enhanced Tracking Protection, qui bloque par défaut les sites tiers cookies .

  • Google, le développeur de Chrome, a également annoncé des changements importants dans son approche de cookies. D'ici à la fin de 2024, Chrome prévoit de supprimer complètement les sites tiers cookies et de les remplacer par des solutions axées sur la protection de la vie privée, telles que son initiative Privacy Sandbox (bac à sable de protection de la vie privée).

L'essor - et l'essor - desdata first-party

Ces défis ont conduit à un changement de paradigme en faveur desdata first-party , qui offrent de nombreux avantages, notamment une plus grande précision des data , un meilleur respect de la vie privée et des capacités de ciblage améliorées. En collectant et en exploitant les data directement auprès de leurs propres clients, les marques peuvent établir des relations plus significatives et plus fiables tout en obtenant des informations plus approfondies sur le comportement et les préférences des consommateurs.

Les principaux avantages desdata first-party résident dans la connaissance plus approfondie qu'elles permettent d'avoir des clients. En collectant des data directement à partir de leurs propres interactions avec les clients, les marques ont accès à des informations riches et fiables sur le comportement des consommateurs, leurs préférences et leurs habitudes d'achat. Cela permet aux spécialistes du marketing de créer des profils de clients plus précis et de développer des stratégies de marketing très ciblées basées sur des informations en temps réel.

  • data First-party ouvrent la voie à la personnalisation et au ciblage. Grâce à un solide ensemble de données, les marques peuvent proposer des expériences sur mesure à chaque client, en veillant à ce que le bon message parvienne à la bonne personne au bon moment. Il a été prouvé que les campagnes de marketing personnalisées augmentent l'engagement, les taux de conversion et la fidélité des clients, car elles répondent plus efficacement à leurs besoins et à leurs intérêts spécifiques.

  • Lesdata First-party permettent aux marques d'améliorer l'expérience globale des clients. En analysant les data clients, les marques peuvent identifier les points douloureux, anticiper les besoins et proposer des communications, des offres et des recommandations pertinentes et opportunes. Cette approche personnalisée améliore la satisfaction des clients, renforce la fidélité à la marque et favorise les relations à long terme avec les clients.

  • Lesdata First-party offrent également aux marques un avantage concurrentiel. En exploitant leurs propres data, les marques peuvent se différencier de leurs concurrents et créer des propositions de valeur uniques. Cet avantage data permet aux marques d'affiner leurs produits, d'optimiser leurs campagnes de marketing et de prendre des décisions commerciales plus éclairées.

Exemples concrets de la puissance desdata first-party

Netflix, le célèbre service de diffusion en continu, en est un exemple probant. Netflix utilise son vaste référentiel dedata first-party pour alimenter son moteur de recommandation de contenu. En analysant les habitudes de visionnage, les classements et les interactions des utilisateurs, Netflix propose des suggestions de contenu personnalisées et pertinentes à ses abonnés. Cette approche personnalisée améliore la satisfaction des utilisateurs, accroît leur engagement et augmente les taux de rétention, contribuant ainsi au succès remarquable de Netflix dans le secteur de la diffusion en continu.

De même, Spotify, la célèbre plateforme d'écoute de musique en continu, exploite desdata first-party pour proposer des recommandations musicales personnalisées. En suivant les habitudes d'écoute, les préférences des utilisateurs et la création de listes de lecture, Spotify crée des listes de lecture et des suggestions musicales sur mesure qui rendent la plateforme très attrayante et addictive. Cette approche personnalisée contribue à accroître la satisfaction des utilisateurs, à prolonger leur utilisation et à réduire les taux de désabonnement.

Starbucks, la chaîne mondiale de cafés, exploite lesdata first-party par le biais de son application mobile et de son programme de fidélisation. En recueillant des data sur les préférences des clients, leur historique d'achat et leur localisation, Starbucks leur propose des récompenses, des offres et des promotions personnalisées. Cette tactique permet non seulement de fidéliser les clients, mais aussi d'optimiser les stratégies de marketing de Starbucks et d'adapter ses offres de produits en fonction des connaissances des consommateurs.

Ces exemples concrets démontrent l'immense potentiel desdata first-party pour transformer les initiatives de marketing et favoriser la réussite des entreprises. En exploitant leurs propresdata first-party les marques peuvent proposer des expériences hautement personnalisées, fidéliser leurs clients et acquérir un avantage concurrentiel. Le succès de ces marques souligne la valeur desdata first-party et incite d'autres entreprises à donner la priorité à leurs propres data et à investir dans des stratégies qui maximisent le potentiel desdata first-party .

Dans la deuxième partie de notre série, nous examinerons de plus près les stratégies permettant d'exploiter efficacement lesdata first-party , à la fois au début de l'entonnoir et tout au long du parcours du client.

Si vous souhaitez contacter l'auteur, vous pouvez le faire à l'adresse suivante : Amit.erande@artefact.com