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Amit Erande

Associé, Data , stratégie grand public et gouvernance chez Artefact

Voici la première partie d'une série en deux volets consacrée à l'exploitation efficacedata first-party data marketing. Dans cette partie, nous clarifions les définitions, replaçons les stratégies marketing historiques dans leur contexte et expliquons pourquoi le first-party prend de l'ampleur.

Le monde du marketing connaît aujourd’hui une transformation profonde. L’époque où l’on dépensait des millions dans des campagnes publicitaires aveugles destinées au grand public, en espérant obtenir une conversion, quelle qu’elle soit, est révolue. Les spécialistes du marketing s’appuyaient autrefois sur les cookies, omniprésents, pour suivre et personnaliser les publicités destinées aux consommateurs, mais ce mécanisme devrait lui aussi être supprimé d’ici fin 2024. Dans un univers du marketing en constante évolution, data devenues le moteur des stratégies et des campagnes efficaces. Avec l'essor des plateformes numériques et la complexité croissante du comportement des consommateurs, les marques sont confrontées à une décision cruciale : doivent-elles continuer à dépenser massivement dans des campagnes aveugles en haut de l'entonnoir de conversion, ou se concentrer désormais sur l'exploitationdata first-party ? En nous appuyant sur des exemples concrets et des analyses du secteur, nous explorerons les raisons pour lesquelles les marques devraient adopter ce changement de paradigme et exploiter la puissance desdata first-party .

Commençons par définir les différents termes utilisés dans le secteur en matière de data: data first-party, de deuxième partie et de troisième partie.

  • First-party data comprennent toutes data détenues data marque, provenant de n'importe quel canal et collectées par la marque elle-même. Les systèmes CRM, les programmes de fidélité, la navigation sur le site web, les réponses à vos publicités : toutes ces sources constituentdata first-party .data First-party data le fondement de la relation directe entre une marque et ses clients.

  • data de deuxième partie désignent toutes data la marque n'est pas propriétaire, mais auxquelles elle peut avoir accès grâce à des relations directes avec des partenaires, comme par exemple une entreprise de produits de grande consommation qui collabore avec un détaillant pour comprendre les habitudes d'achat de ses produits.

  • data tierces désignent les informations collectées et agrégées par des entités autres que la marque à partir de diverses sources. Elles peuvent inclure des données démographiques, des informations sur les habitudes de navigation, l'historique des achats, l'activité sur les réseaux sociaux, etc. Par exemple, Experian est un data de premier plan qui fournit data démographiques, data comportementales et d'autres informations pertinentes.

Non, sérieusement, qu'en est-il des data provenant de tiers data

Le recours des marques aux data tierces data marketing fait l'objet d'une attention croissante en raison de l'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et des inquiétudes concernant leur exactitude et leur fiabilité. data tierces data d'une grande variété de fournisseurs, et leur qualité ainsi que leur actualité peuvent varier considérablement. Des informations inexactes ou obsolètes peuvent entraîner un ciblage inapproprié et des campagnes marketing inefficaces. Le durcissement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée incite également les marques à repenser leur utilisation des data tierces. Des mesures telles que le Règlement général Data (RGPD) en Europe et la Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) ont imposé des exigences strictes en matière de collecte, d'utilisation et de partage des data des consommateurs. De plus, le coût croissant de l'accès data tierces de haute qualité data devenu un frein pour de nombreuses entreprises. À mesure que la demande en marketing data augmente, le coût d'acquisition data fiables data fournisseurs réputés a considérablement augmenté.

Conformément aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité, l'utilisation des cookies tiers cookies également fait l'objet de restrictions croissantes tant dans les systèmes d'exploitation actuels que dans les navigateurs, et d'autres changements sont à prévoir :

  • Apple a pris des mesures importantes pour limiter l'utilisation des cookies tiers cookies ses appareils iOS. Dans iOS 14 et les versions ultérieures, Apple a mis en place le cadre « App Tracking Transparency » (ATT), qui oblige les applications à obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de suivre leurs activités sur les applications et les sites web.

  • Firefox a pris des mesures proactives pour limiter cookies tiers. À partir de la version 69, le navigateur a intégré la « Protection renforcée contre le suivi », qui bloque cookies tiers cookies défaut.

  • Google, l'éditeur de Chrome, a également annoncé des changements importants dans sa politique concernant cookies tiers. D'ici fin 2024, Chrome prévoit de supprimer progressivement cookies tiers cookies de les remplacer par des solutions respectueuses de la vie privée, telles que son initiative « Privacy Sandbox ».

L'essor – sans fin – desdata first-party

Ces défis ont entraîné un changement de paradigme en faveurdata first-party , qui offrent de nombreux avantages, notamment data plus grande data , un meilleur respect de la confidentialité et des capacités de ciblage améliorées. En collectant et en exploitant data de leurs propres clients, les marques peuvent nouer des relations plus significatives et plus fiables, tout en acquérant une meilleure compréhension du comportement et des préférences des consommateurs.

Les principaux avantages desdata first-party data dans la compréhension approfondie qu'elles permettent d'avoir des clients. En collectant data à partir de leurs propres interactions avec les clients, les marques ont accès à des informations riches et fiables sur le comportement, les préférences et les habitudes d'achat des consommateurs. Cela permet aux spécialistes du marketing de créer des profils clients plus précis et d'élaborer des stratégies marketing très ciblées, fondées sur des informations en temps réel.

  • data First-party data de nouvelles perspectives en matière de personnalisation et de ciblage. Grâce à un ensemble de données solide, les marques peuvent proposer des expériences sur mesure à chaque client, en s'assurant que le bon message parvienne à la bonne personne au bon moment. Il est prouvé que les campagnes marketing personnalisées stimulent l'engagement, les taux de conversion et la fidélité des clients, car elles répondent plus efficacement à leurs besoins et à leurs centres d'intérêt spécifiques.

  • data First-party data aux marques d'améliorer l'expérience client dans son ensemble. En analysant data clients, les marques peuvent identifier les points faibles, anticiper les besoins et proposer des communications, des offres et des recommandations pertinentes et opportunes. Cette approche personnalisée renforce la satisfaction client, consolide la fidélité à la marque et favorise l'établissement de relations durables avec les clients.

  • data First-party offrentdata aux marques un avantage concurrentiel. En exploitant leurs propres data, les marques peuvent se démarquer de leurs concurrents et proposer des offres de valeur uniques. Cet avantage data permet aux marques d'améliorer leurs produits, d'optimiser leurs campagnes marketing et de prendre des décisions commerciales plus éclairées.

Exemples concrets illustrant la puissance desdata first-party

Netflix, le célèbre service de streaming, en est un excellent exemple. Netflix exploite son immense base dedata first-party data alimenter son moteur de recommandation de contenus. En analysant les habitudes de visionnage, les notes attribuées et les interactions des utilisateurs, Netflix propose à ses abonnés des suggestions de contenus personnalisées et pertinentes. Cette approche personnalisée améliore la satisfaction des utilisateurs, renforce leur engagement et favorise leur fidélisation, contribuant ainsi au succès remarquable de Netflix dans le secteur du streaming.

De même, Spotify, la plateforme de streaming musical mondialement connue, exploitedata first-party data proposer des recommandations musicales personnalisées. En analysant les habitudes d'écoute, les préférences des utilisateurs et la création de playlists, Spotify élabore des playlists sur mesure et des suggestions musicales qui rendent la plateforme très attrayante et addictive. Cette approche personnalisée contribue à accroître la satisfaction des utilisateurs, à prolonger la durée d'utilisation et à réduire les taux de désabonnement.

Starbucks, la chaîne mondiale de cafés, exploitedata first-party data son application mobile et son programme de fidélité. En recueillant data les préférences des clients, leur historique d'achats et leur localisation, Starbucks propose à ses clients des récompenses, des offres spéciales et des promotions personnalisées. Cette stratégie permet non seulement de fidéliser la clientèle, mais aussi à Starbucks d'optimiser ses stratégies marketing et d'adapter son offre de produits en fonction des informations recueillies auprès des consommateurs.

Ces exemples concrets illustrent l'immense potentiel desdata first-party data transformer les initiatives marketing et favoriser la réussite commerciale. En exploitant leurs propresdata first-party , les marques peuvent offrir des expériences hautement personnalisées, fidéliser leur clientèle et acquérir un avantage concurrentiel. Le succès de ces marques souligne la valeur desdata first-party data incite d'autres entreprises à accorder la priorité à leurs propres data et à investir dans des stratégies qui maximisent le potentiel dedata.

Dans la deuxième partie de notre série, nous examinerons de plus près les stratégies permettant d'exploiter efficacementdata first-party , tant en amont du tunnel de conversion que tout au long du parcours client.

Si vous souhaitez contacter l'auteur, vous pouvez lui écrire à l'adresse artefact