Voici la première partie d'une série de deux articles sur la manière d'exploiter efficacement le site data dans le domaine du marketing. Dans cette partie, nous clarifions les définitions, fournissons un contexte sur les stratégies de marketing historiques et expliquons pourquoi le mouvement "first-party" prend de l'ampleur.

Le monde du marketing est aujourd'hui en pleine mutation. L'époque où l'on dépensait des millions pour une campagne publicitaire aveugle et de masse et où l'on espérait une conversion, voire une quelconque conversion, est révolue. Les spécialistes du marketing s'appuyaient autrefois sur l'omniprésent cookie pour suivre et personnaliser les publicités destinées aux consommateurs, mais ce mécanisme devrait lui aussi être démantelé d'ici à la fin de 2024. Dans le monde du marketing en constante évolution, data est devenu l'élément vital des stratégies et des campagnes efficaces. Avec l'essor des plateformes numériques et la complexité croissante du comportement des consommateurs, les marques sont confrontées à une décision cruciale : doivent-elles continuer à dépenser massivement dans des campagnes aveugles de type "top-of-funnel" ou se concentrer sur l'exploitation de data? En nous appuyant sur des exemples concrets et des informations sur l'industrie, nous explorerons les raisons pour lesquelles les marques devraient adopter ce changement de paradigme et exploiter la puissance de la première partie data.

Commençons par définir les différents termes utilisés dans le secteur autour de data: première partie, deuxième partie et troisième partie data.

  • First-party data comprend tout data qu'une marque possède, provenant de n'importe quel canal que la marque a elle-même collecté. Les systèmes CRM, les programmes de fidélisation, la navigation sur le site web, les réponses à vos publicités : ce sont toutes des sources de data de première main. First-party data est le fondement de la relation directe d'une marque avec ses clients.

  • Second-party data est tout data que la marque ne possède pas mais auquel elle peut avoir accès par le biais de relations directes avec des partenaires, comme une entreprise de produits de grande consommation travaillant avec un détaillant pour comprendre les habitudes d'achat de ses produits.

  • Le site data fait référence aux informations collectées et agrégées par des entités autres que la marque à partir d'une variété de sources. Il peut s'agir d'informations démographiques, de comportement de navigation, d'historique d'achat, d'activité sur les médias sociaux, etc. Par exemple, Experian est un important courtier data qui fournit des informations démographiques data, comportementales data et autres.

Non, vraiment, qu'arrive-t-il à data ?

La dépendance des marques à l'égard de data pour le marketing fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux en raison de l'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et des inquiétudes concernant l'exactitude et la fiabilité des données. Le site data provient d'une grande variété de fournisseurs, et sa qualité et sa fraîcheur peuvent varier considérablement. Des informations inexactes ou obsolètes peuvent conduire à des efforts de ciblage erronés et à des campagnes de marketing inefficaces. Le durcissement des réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée incite également les marques à repenser leur utilisation de data. Des mesures telles que le règlement général sur la protection des Data (GDPR) en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) ont imposé des exigences strictes en matière de collecte, d'utilisation et de partage des données des consommateurs data. En outre, le coût croissant de l'accès à des sites tiers de haute qualité ( data ) est devenu dissuasif pour de nombreuses entreprises. Alors que la demande de marketing axé sur data augmente, le coût de l'acquisition de data fiables auprès de fournisseurs réputés s'est considérablement accru.

Conformément aux attentes des utilisateurs en matière de protection de la vie privée, l'utilisation de cookies par des tiers a également fait l'objet de restrictions croissantes dans les systèmes d'exploitation (OS) et les navigateurs actuels, et d'autres changements sont attendus :

  • Apple a pris des mesures importantes pour limiter l'utilisation de cookies par des tiers sur ses appareils iOS. Dans iOS 14 et les versions ultérieures, Apple a introduit le cadre App Tracking Transparency (ATT), qui exige que les applications obtiennent le consentement explicite de l'utilisateur avant de suivre ses activités dans les applications et sur les sites web.

  • Firefox a été proactif dans la limitation de l'utilisation de cookies par des tiers. À partir de Firefox 69, le navigateur a introduit la Enhanced Tracking Protection, qui bloque par défaut les sites tiers cookies .

  • Google, le développeur de Chrome, a également annoncé des changements importants dans son approche de cookies. D'ici à la fin de 2024, Chrome prévoit de supprimer complètement les sites tiers cookies et de les remplacer par des solutions axées sur la protection de la vie privée, telles que son initiative Privacy Sandbox (bac à sable de protection de la vie privée).

L'essor - et l'essor - de la première partie data

Ces défis ont conduit à un changement de paradigme en faveur de data, qui offre de nombreux avantages, notamment une plus grande précision data , un meilleur respect de la vie privée et des capacités de ciblage améliorées. En collectant et en exploitant data directement auprès de leurs propres clients, les marques peuvent établir des relations plus significatives et plus fiables tout en obtenant des informations plus approfondies sur le comportement et les préférences des consommateurs.

Les principaux avantages de la première partie du site data résident dans la connaissance plus approfondie des clients qu'elle permet d'acquérir. En collectant data directement à partir de leurs propres interactions avec les clients, les marques ont accès à des informations riches et fiables sur le comportement des consommateurs, leurs préférences et leurs habitudes d'achat. Cela permet aux spécialistes du marketing de créer des profils de clients plus précis et de développer des stratégies de marketing très ciblées basées sur des informations en temps réel.

  • First-party data ouvre la voie à la personnalisation et au ciblage. Grâce à un solide ensemble de données, les marques peuvent proposer des expériences sur mesure à chaque client, en veillant à ce que le bon message parvienne à la bonne personne au bon moment. Il a été prouvé que les campagnes de marketing personnalisées augmentent l'engagement, les taux de conversion et la fidélité des clients, car elles répondent plus efficacement à leurs besoins et à leurs intérêts spécifiques.

  • First-party data permet aux marques d'améliorer l'expérience globale du client. En analysant le site data, les marques peuvent identifier les points faibles, anticiper les besoins et proposer des communications, des offres et des recommandations pertinentes et opportunes. Cette approche personnalisée améliore la satisfaction du client, renforce la fidélité à la marque et favorise les relations à long terme avec les clients.

  • First-party data offre également aux marques un avantage concurrentiel. En exploitant leur propre data, les marques peuvent se différencier de leurs concurrents et créer des propositions de valeur uniques. Cet avantage tiré de data permet aux marques d'affiner leurs produits, d'optimiser leurs campagnes de marketing et de prendre des décisions commerciales plus éclairées.

Exemples concrets de la puissance de la première partie data

Netflix, le célèbre service de diffusion en continu, en est un exemple probant. Netflix utilise sa vaste base de données data pour alimenter son moteur de recommandation de contenu. En analysant les habitudes de visionnage, les classements et les interactions des utilisateurs, Netflix propose des suggestions de contenu personnalisées et pertinentes à ses abonnés. Cette approche personnalisée améliore la satisfaction des utilisateurs, accroît leur engagement et augmente les taux de rétention, contribuant ainsi au succès remarquable de Netflix dans le secteur de la diffusion en continu.

De même, Spotify, la plateforme de streaming musical mondialement connue, exploite le site data pour proposer des recommandations musicales personnalisées. En suivant les habitudes d'écoute, les préférences des utilisateurs et la création de listes de lecture, Spotify crée des listes de lecture et des suggestions musicales sur mesure qui rendent la plateforme très attrayante et addictive. Cette approche personnalisée contribue à une plus grande satisfaction des utilisateurs, à une utilisation plus longue et à des taux de désabonnement plus faibles.

Starbucks, la chaîne mondiale de cafés, exploite le site data par le biais de son application mobile et de son programme de fidélité. En recueillant data sur les préférences des clients, leur historique d'achat et leur localisation, Starbucks offre à ses clients des récompenses, des offres et des promotions personnalisées. Cette tactique permet non seulement de fidéliser les clients, mais aussi à Starbucks d'optimiser ses stratégies de marketing et d'adapter ses offres de produits en fonction des connaissances des consommateurs.

Ces exemples concrets démontrent l'immense potentiel de first-party data pour transformer les initiatives marketing et favoriser la réussite commerciale. En tirant parti de leur propre data, les marques peuvent offrir des expériences hautement personnalisées, fidéliser leurs clients et acquérir un avantage concurrentiel. Le succès de ces marques souligne la valeur de first-party data et incite d'autres entreprises à donner la priorité à leurs propres actifs data et à investir dans des stratégies qui maximisent le potentiel de first-party data.

Dans la deuxième partie de notre série, nous examinerons de plus près les stratégies permettant d'exploiter efficacement le site data, à la fois au début de l'entonnoir et tout au long du parcours du client.

Si vous souhaitez contacter l'auteur, vous pouvez le faire à l'adresse suivante : Amit.erande@artefact.com