Auteur

Image

Amit Erande

Partner, Data Strategie, Consumentenstrategie en Bestuur bij Artefact USA

Dit is deel 1 van een tweedelige serie over hoe u first-party data effectief kunt inzetten in marketing. In dit deel verduidelijken we definities, bieden we context over historische marketingstrategieën en leggen we uit waarom de first-party-beweging aan kracht wint.

De marketingwereld ondergaat vandaag de dag een transformerende verandering.... Het tijdperk van miljoenen uitgeven aan een blinde, massaal verspreide advertentiecampagne en hopen op enige, of zelfs enige, conversie is voorbij. Marketeers vertrouwden ooit op de alomtegenwoordige cookie om advertenties voor consumenten bij te houden en te personaliseren, maar ook dat mechanisme zal eind 2024 worden ontmanteld. In de voortdurend evoluerende wereld van marketing is data het levensbloed geworden van effectieve strategieën en campagnes. Met de opkomst van digitale platforms en de toenemende complexiteit van het consumentengedrag staan merken voor een kritieke beslissing: Moeten ze doorgaan met het massaal uitgeven van blinde top-of-funnel campagnes of hun focus verleggen naar het benutten van first-party data? Aan de hand van voorbeelden uit de praktijk en inzichten uit de sector zullen we onderzoeken waarom merken deze paradigmaverschuiving moeten omarmen en de kracht van first-party data moeten benutten.

Laten we beginnen met het definiëren van de verschillende termen in de industrie rond data: first-party, second-party en third-party data.

  • Eerste partij data omvat alle data die een merk bezit, uit elk kanaal dat het merk zelf heeft verzameld. CRM-systemen, loyaliteitsprogramma's, browsen op websites, reacties op uw advertenties: dit zijn allemaal bronnen van first-party data. First-party data is de basis van de directe relatie van een merk met zijn klanten.

  • Tweede partij data is alle data die het merk niet bezit, maar waartoe het toegang heeft via directe relaties met partners, zoals een CPG-bedrijf dat samenwerkt met een detailhandelaar om inzicht te krijgen in aankooppatronen voor zijn producten.

  • Derden data verwijst naar informatie die door andere entiteiten dan het merk uit verschillende bronnen verzameld en samengevoegd wordt. Het kan gaan om demografische informatie, surfgedrag, aankoopgeschiedenis, sociale media-activiteit en meer. Experian is bijvoorbeeld een prominente data makelaar die demografische data, gedragsmatige data en andere inzichten biedt.

Nee, echt, wat gebeurt er met derde partij data?

Het vertrouwen van merken in data van derden voor marketing is steeds kritischer geworden vanwege veranderende privacyregels en zorgen over nauwkeurigheid en betrouwbaarheid. data van derden is afkomstig van een groot aantal leveranciers, en de kwaliteit en versheid kunnen aanzienlijk variëren.. Onnauwkeurige of verouderde informatie kan leiden tot misplaatste targeting inspanningen en ineffectieve marketingcampagnes. Strengere wereldwijde privacyregels zorgen er ook voor dat merken hun gebruik van data van derden heroverwegen. Maatregelen zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) in Europa en de California Consumer Privacy Act (CCPA) hebben strenge eisen gesteld aan het verzamelen, gebruiken en delen van data van consumenten. Daarnaast zijn de stijgende kosten voor toegang tot hoogwaardige data van derden een afschrikmiddel geworden voor veel bedrijven. Naarmate de vraag naar data-driven marketing toeneemt, zijn de kosten voor het verkrijgen van betrouwbare data van gerenommeerde aanbieders aanzienlijk gestegen.

In overeenstemming met de privacyverwachtingen van gebruikers heeft het gebruik van cookies van derden ook te maken met toenemende beperkingen in zowel de huidige besturingssystemen (OS) als browsers, en er worden nog meer veranderingen verwacht:

  • Apple heeft belangrijke stappen ondernomen om het gebruik van cookies van derden op zijn iOS-apparaten te beperken. In iOS 14 en latere versies heeft Apple het ATT-raamwerk (App Tracking Transparency) geïntroduceerd, dat vereist dat apps het volgende verkrijgen uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker voor het bijhouden van hun activiteiten in apps en websites.

  • Firefox is proactief geweest in het beperken van cookies van derden. Vanaf Firefox 69 heeft de browser Enhanced Tracking Protection geïntroduceerd, waarmee cookies van derden standaard wordt geblokkeerd.

  • Google, de ontwikkelaar van Chrome, heeft ook belangrijke wijzigingen aangekondigd in zijn benadering van cookies van derden. Tegen het einde van 2024 wil Chrome cookies van derden volledig uitfaseren en vervangen door privacygerichte alternatieven, zoals zijn Initiatief Privacy Sandbox.

De opkomst - en opkomst - van first-party data

Deze uitdagingen hebben geleid tot een paradigmaverschuiving in de richting van first-party data, dat talrijke voordelen biedt, waaronder een grotere data nauwkeurigheid, betere naleving van de privacy en verbeterde targeting mogelijkheden. Door data rechtstreeks van hun eigen klanten te verzamelen en te gebruiken, kunnen merken betekenisvollere en betrouwbaardere relaties opbouwen en tegelijkertijd diepere inzichten krijgen in het gedrag en de voorkeuren van consumenten.

De belangrijkste voordelen van first-party data liggen in het diepere inzicht dat het geeft in klanten. Door data rechtstreeks uit hun eigen interacties met klanten te verzamelen, krijgen merken toegang tot rijke en betrouwbare informatie over consumentengedrag, voorkeuren en aankooppatronen.. Dit stelt marketeers in staat om nauwkeurigere klantprofielen op te stellen en zeer gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen op basis van realtime inzichten.

  • First-party data opent mogelijkheden voor personalisatie en targeting. Met een robuuste data-set kunnen merken ervaringen op maat leveren aan individuele klanten, ervoor zorgen dat de juiste boodschap de juiste persoon op het juiste moment bereikt. Het is bewezen dat gepersonaliseerde marketingcampagnes zorgen voor een hogere betrokkenheid, conversiepercentages en klantenloyaliteit, omdat ze beter aansluiten bij de specifieke behoeften en interesses van klanten.

  • Met First-party data kunnen merken de algehele klantervaring verbeteren. Door data van klanten te analyseren, kunnen merken pijnpunten identificeren, anticiperen op behoeften en relevante en tijdige communicatie, aanbiedingen en aanbevelingen leveren. Deze gepersonaliseerde aanpak verhoogt de klanttevredenheid, versterkt de merkloyaliteit en bevordert langdurige relaties met klanten.

  • First-party data biedt merken ook een concurrentievoordeel. Door gebruik te maken van hun eigen data, merken zich kunnen onderscheiden van concurrenten en unieke waardeproposities kunnen creëren. Dit data-driven voordeel stelt merken in staat om hun producten te verfijnen, marketingcampagnes te optimaliseren en beter geïnformeerde zakelijke beslissingen te nemen.

Voorbeelden uit de praktijk van de kracht van first-party data

Een overtuigend voorbeeld is Netflix, de populaire streamingdienst. Netflix gebruikt zijn enorme first-party data archief om zijn aanbevelingsmotor voor inhoud te voeden. Door kijkpatronen, beoordelingen en gebruikersinteracties te analyseren, biedt Netflix gepersonaliseerde en relevante inhoudssuggesties. aan zijn abonnees. Deze gepersonaliseerde aanpak verhoogt de tevredenheid van de gebruiker, verhoogt de betrokkenheid en stimuleert de retentie, wat bijdraagt aan het opmerkelijke succes van Netflix in de streamingindustrie.

Ook Spotify, het wereldberoemde muziekstreamingplatform, gebruikt first-party data om geïndividualiseerde muziekaanbevelingen te doen. Door luistergewoonten, gebruikersvoorkeuren en het maken van afspeellijsten bij te houden, maakt Spotify op maat gemaakte afspeellijsten en muzieksuggesties. die het platform zeer aantrekkelijk en verslavend maken. Deze gepersonaliseerde aanpak draagt bij aan een hogere gebruikerstevredenheid, een langer gebruik en lagere opzeggingspercentages.

Starbucks, de wereldwijde koffiehuisketen, maakt gebruik van first-party data via zijn mobiele app en loyaliteitsprogramma. Door data te verzamelen over klantvoorkeuren, aankoopgeschiedenis en locatie, levert Starbucks op maat gemaakte beloningen, aanbiedingen en promoties. aan haar klanten. Deze tactiek zorgt niet alleen voor klantenbinding, maar stelt Starbucks ook in staat om zijn marketingstrategieën te optimaliseren en zijn productaanbod aan te passen op basis van de inzichten van de consument.

Deze voorbeelden uit de praktijk tonen het immense potentieel van first-party data om marketinginitiatieven te transformeren en zakelijk succes te stimuleren. Door gebruik te maken van hun eigen first-party data, kunnen merken zeer gepersonaliseerde ervaringen leveren, klantloyaliteit opbouwen en concurrentievoordeel behalen. Het succes van deze merken onderstreept de waarde van first-party data en dient als inspiratie voor andere bedrijven om hun eigen data activa prioriteit te geven en te investeren in strategieën die het potentieel van first-party data maximaliseren.

In deel II van onze serie gaan we dieper in op strategieën om effectief gebruik te maken van first-party data, zowel bovenaan de trechter als tijdens het hele klanttraject.

Als u contact wilt opnemen met de auteur, kunt u hem bereiken op Amit.erande@artefact.com