Dit is deel 1 van een tweedelige serie over hoe je effectief gebruik kunt maken van first-party data in marketing. In dit deel verduidelijken we definities, bieden we context over historische marketingstrategieën en leggen we uit waarom de first-party beweging aan kracht wint.
De huidige marketingwereld ondergaat een transformatieve verandering. Het tijdperk van miljoenen uitgeven aan een blinde, massaal verspreide advertentiecampagne en hopen op enige, of zelfs enige, conversie is voorbij. Marketeers vertrouwden ooit op de alomtegenwoordige cookie om advertenties bij te houden en te personaliseren voor consumenten, maar ook dat mechanisme wordt volgens de planning ontmanteld tegen het einde van 2024. In de voortdurend evoluerende marketingwereld is data het levensbloed geworden van effectieve strategieën en campagnes. Met de opkomst van digitale platforms en de toenemende complexiteit van consumentengedrag staan merken voor een cruciale beslissing: moeten ze doorgaan met het massaal uitgeven van blinde top-of-funnel campagnes of moeten ze hun focus verleggen naar het benutten van first-party data? Aan de hand van voorbeelden uit de praktijk en inzichten uit de sector zullen we de redenen onderzoeken waarom merken deze paradigmaverschuiving moeten omarmen en de kracht van first-party data moeten benutten.
Laten we beginnen met het definiëren van de verschillende termen in de industrie rond data: first-party, second-party en third-party data.
Nee, echt, wat gebeurt er met data ?
Het vertrouwen van merken op data van derden voor marketing wordt steeds kritischer bekeken vanwege veranderende privacyregels en zorgen over nauwkeurigheid en betrouwbaarheid. data van derden is afkomstig van een groot aantal verschillende leveranciers en de kwaliteit en versheid kunnen aanzienlijk variëren. Onnauwkeurige of verouderde informatie kan leiden tot misplaatste targeting inspanningen en ineffectieve marketingcampagnes. Strengere wereldwijde privacyregels zorgen er ook voor dat merken hun gebruik van informatie van derden data heroverwegen. Maatregelen zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) in Europa en de California Consumer Privacy Act (CCPA) hebben strenge eisen gesteld aan het verzamelen, gebruiken en delen van consumentengegevens data. Daarnaast zijn de stijgende kosten voor toegang tot data van derden van hoge kwaliteit voor veel bedrijven een afschrikmiddel geworden. Naarmate de vraag naar data-gestuurde marketing toeneemt, zijn de kosten voor het verkrijgen van betrouwbare data van gerenommeerde leveranciers aanzienlijk gestegen.
In overeenstemming met de privacyverwachtingen van gebruikers heeft het gebruik van cookies van derden ook te maken met toenemende beperkingen in zowel de huidige besturingssystemen (OS) als browsers, en er worden nog meer veranderingen verwacht:
De opkomst - en opkomst - van first-party data
Deze uitdagingen hebben geleid tot een paradigmaverschuiving in de richting van first-party data, die services tal van voordelen biedt, waaronder een grotere data nauwkeurigheid, betere privacy compliance en verbeterde targeting mogelijkheden. Door data rechtstreeks van hun eigen klanten te verzamelen en te gebruiken, kunnen merken betekenisvollere en betrouwbaardere relaties opbouwen en tegelijkertijd dieper inzicht krijgen in het gedrag en de voorkeuren van consumenten.
De belangrijkste voordelen van first-party data liggen in het diepere inzicht dat het biedt in klanten. Door data rechtstreeks uit hun eigen interacties met klanten te verzamelen, krijgen merken toegang tot rijke en betrouwbare informatie over consumentengedrag, voorkeuren en aankooppatronen. Dit stelt marketeers in staat om nauwkeurigere klantprofielen op te stellen en zeer gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen op basis van realtime inzichten.
Voorbeelden uit de praktijk van de kracht van first-party data
Een overtuigend voorbeeld is Netflix, de populaire streamingdienst. Netflix gebruikt zijn enorme opslagplaats van data van de eerste partij om zijn motor voor inhoudaanbevelingen te voeden. Door kijkpatronen, beoordelingen en gebruikersinteracties te analyseren, doet Netflix services gepersonaliseerde en relevante inhoudsaanbevelingen aan zijn abonnees. Deze gepersonaliseerde aanpak verbetert de tevredenheid van de gebruiker, verhoogt de betrokkenheid en stimuleert de retentie, wat bijdraagt aan het opmerkelijke succes van Netflix in de streamingindustrie.
Ook Spotify, het wereldberoemde muziekstreamingplatform, maakt gebruik van data van de eerste partij om geïndividualiseerde muziekaanbevelingen samen te stellen. Door luistergewoonten, gebruikersvoorkeuren en het maken van afspeellijsten bij te houden, maakt Spotify op maat gemaakte afspeellijsten en muzieksuggesties die het platform zeer aantrekkelijk en verslavend maken. Deze gepersonaliseerde aanpak draagt bij aan een hogere gebruikerstevredenheid, een langer gebruik en lagere opzeggingspercentages.
Starbucks, de wereldwijde koffiehuisketen, maakt gebruik van first-party data via zijn mobiele app en loyaliteitsprogramma. Door data te verzamelen over klantvoorkeuren, aankoopgeschiedenis en locatie, biedt Starbucks zijn klanten op maat gemaakte beloningen, aanbiedingen en promoties. Deze tactiek zorgt niet alleen voor klantenbinding, maar stelt Starbucks ook in staat om zijn marketingstrategieën te optimaliseren en zijn productaanbod aan te passen op basis van consumenteninzichten.
Deze voorbeelden uit de praktijk tonen het immense potentieel aan van first-party data om marketinginitiatieven te transformeren en zakelijk succes te stimuleren. Door gebruik te maken van hun eigen first-party data kunnen merken zeer gepersonaliseerde ervaringen leveren, klantloyaliteit opbouwen en concurrentievoordeel behalen. Het succes van deze merken onderstreept de waarde van first-party data en dient als inspiratie voor andere bedrijven om hun eigen data assets prioriteit te geven en te investeren in strategieën die het potentieel van first-party data maximaliseren.
In deel II van onze serie gaan we dieper in op strategieën om effectief gebruik te maken van first-party data, zowel aan het begin van de funnel als tijdens het hele klanttraject.
Als u contact wilt opnemen met de auteur, kunt u hem bereiken op Amit.erande@artefact.com