Dit is deel 1 van een tweedelige serie over hoe je effectief gebruik kunt maken van first-party data in marketing. In dit deel verduidelijken we definities, bieden we context over historische marketingstrategieën en leggen we uit waarom de first-party beweging aan kracht wint.

De huidige marketingwereld ondergaat een transformatieve verandering. Het tijdperk van miljoenen uitgeven aan een blinde, massaal verspreide advertentiecampagne en hopen op enige, of zelfs enige, conversie is voorbij. Marketeers vertrouwden ooit op de alomtegenwoordige cookie om advertenties bij te houden en te personaliseren voor consumenten, maar ook dat mechanisme wordt volgens de planning ontmanteld tegen het einde van 2024. In de voortdurend evoluerende marketingwereld is data het levensbloed geworden van effectieve strategieën en campagnes. Met de opkomst van digitale platforms en de toenemende complexiteit van consumentengedrag staan merken voor een cruciale beslissing: moeten ze doorgaan met het massaal uitgeven van blinde top-of-funnel campagnes of moeten ze hun focus verleggen naar het benutten van first-party data? Aan de hand van voorbeelden uit de praktijk en inzichten uit de sector zullen we de redenen onderzoeken waarom merken deze paradigmaverschuiving moeten omarmen en de kracht van first-party data moeten benutten.

Laten we beginnen met het definiëren van de verschillende termen in de industrie rond data: first-party, second-party en third-party data.

  • First-party data omvat alle data waarvan een merk eigenaar is, uit elk kanaal dat het zelf heeft verzameld. CRM-systemen, loyaliteitsprogramma's, browsen op websites, reacties op advertenties: dit zijn allemaal bronnen van first-party data. First-party data is de basis van de directe relatie van een merk met zijn klanten.

  • Second-party data is data waar het merk geen eigenaar van is, maar wel toegang toe heeft via directe relaties met partners, zoals een CPG organisatie die samenwerkt met een retailer om inzicht te krijgen in aankooppatronen voor zijn producten.

  • Third-party data verwijst naar informatie die is verzameld en samengevoegd door andere entiteiten dan het merk uit verschillende bronnen. Het kan gaan om demografische informatie, surfgedrag, aankoopgeschiedenis, sociale media-activiteit en meer. Experian is bijvoorbeeld een prominente data makelaar die demografische data, gedragsmatige data en andere inzichten biedt.

Nee, echt, wat gebeurt er met data ?

Het vertrouwen van merken op data van derden voor marketing wordt steeds kritischer bekeken vanwege veranderende privacyregels en zorgen over nauwkeurigheid en betrouwbaarheid. data van derden is afkomstig van een groot aantal verschillende leveranciers en de kwaliteit en versheid kunnen aanzienlijk variëren. Onnauwkeurige of verouderde informatie kan leiden tot misplaatste targeting inspanningen en ineffectieve marketingcampagnes. Strengere wereldwijde privacyregels zorgen er ook voor dat merken hun gebruik van informatie van derden data heroverwegen. Maatregelen zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) in Europa en de California Consumer Privacy Act (CCPA) hebben strenge eisen gesteld aan het verzamelen, gebruiken en delen van consumentengegevens data. Daarnaast zijn de stijgende kosten voor toegang tot data van derden van hoge kwaliteit voor veel bedrijven een afschrikmiddel geworden. Naarmate de vraag naar data-gestuurde marketing toeneemt, zijn de kosten voor het verkrijgen van betrouwbare data van gerenommeerde leveranciers aanzienlijk gestegen.

In overeenstemming met de privacyverwachtingen van gebruikers heeft het gebruik van cookies van derden ook te maken met toenemende beperkingen in zowel de huidige besturingssystemen (OS) als browsers, en er worden nog meer veranderingen verwacht:

  • Apple heeft belangrijke stappen ondernomen om het gebruik van cookies door derden op zijn iOS-apparaten te beperken. In iOS 14 en latere versies heeft Apple het ATT-raamwerk (App Tracking Transparency) geïntroduceerd, dat vereist dat apps expliciete toestemming van de gebruiker vragen voordat ze hun activiteiten in apps en websites volgen.

  • Firefox is proactief geweest in het beperken van tracking door derden cookies. Vanaf Firefox 69 heeft de browser Enhanced Tracking Protection geïntroduceerd, die standaard cookies van derden blokkeert.

  • Google, de ontwikkelaar van Chrome, heeft ook belangrijke wijzigingen aangekondigd in zijn benadering van externe toepassingen cookies. Tegen het einde van 2024 is Chrome van plan om cookies van derden volledig uit te faseren en te vervangen door privacygerichte alternatieven, zoals het Privacy Sandbox-initiatief.

De opkomst - en opkomst - van first-party data

Deze uitdagingen hebben geleid tot een paradigmaverschuiving in de richting van first-party data, die services tal van voordelen biedt, waaronder een grotere data nauwkeurigheid, betere privacy compliance en verbeterde targeting mogelijkheden. Door data rechtstreeks van hun eigen klanten te verzamelen en te gebruiken, kunnen merken betekenisvollere en betrouwbaardere relaties opbouwen en tegelijkertijd dieper inzicht krijgen in het gedrag en de voorkeuren van consumenten.

De belangrijkste voordelen van first-party data liggen in het diepere inzicht dat het biedt in klanten. Door data rechtstreeks uit hun eigen interacties met klanten te verzamelen, krijgen merken toegang tot rijke en betrouwbare informatie over consumentengedrag, voorkeuren en aankooppatronen. Dit stelt marketeers in staat om nauwkeurigere klantprofielen op te stellen en zeer gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen op basis van realtime inzichten.

  • First-party data opent mogelijkheden voor personalisatie en targeting. Met een robuuste dataset kunnen merken ervaringen op maat leveren aan individuele klanten en ervoor zorgen dat de juiste boodschap de juiste persoon op het juiste moment bereikt. Het is bewezen dat gepersonaliseerde marketingcampagnes zorgen voor een hogere betrokkenheid, conversie en klantloyaliteit, omdat ze beter aansluiten bij de specifieke behoeften en interesses van klanten.

  • First-party data stelt merken in staat om de algehele klantervaring te verbeteren. Door klant data te analyseren, kunnen merken pijnpunten identificeren, anticiperen op behoeften en relevante en tijdige communicatie, services en aanbevelingen leveren. Deze gepersonaliseerde aanpak verhoogt de klanttevredenheid, versterkt de merkloyaliteit en bevordert langdurige relaties met klanten.

  • First-party data biedt merken ook een concurrentievoordeel. Door gebruik te maken van hun eigen datakunnen merken zich onderscheiden van concurrenten en unieke waardeproposities creëren. Dit voordeel data stelt merken in staat om hun producten te verfijnen, marketingcampagnes te optimaliseren en beter geïnformeerde zakelijke beslissingen te nemen.

Voorbeelden uit de praktijk van de kracht van first-party data

Een overtuigend voorbeeld is Netflix, de populaire streamingdienst. Netflix gebruikt zijn enorme opslagplaats van data van de eerste partij om zijn motor voor inhoudaanbevelingen te voeden. Door kijkpatronen, beoordelingen en gebruikersinteracties te analyseren, doet Netflix services gepersonaliseerde en relevante inhoudsaanbevelingen aan zijn abonnees. Deze gepersonaliseerde aanpak verbetert de tevredenheid van de gebruiker, verhoogt de betrokkenheid en stimuleert de retentie, wat bijdraagt aan het opmerkelijke succes van Netflix in de streamingindustrie.

Ook Spotify, het wereldberoemde muziekstreamingplatform, maakt gebruik van data van de eerste partij om geïndividualiseerde muziekaanbevelingen samen te stellen. Door luistergewoonten, gebruikersvoorkeuren en het maken van afspeellijsten bij te houden, maakt Spotify op maat gemaakte afspeellijsten en muzieksuggesties die het platform zeer aantrekkelijk en verslavend maken. Deze gepersonaliseerde aanpak draagt bij aan een hogere gebruikerstevredenheid, een langer gebruik en lagere opzeggingspercentages.

Starbucks, de wereldwijde koffiehuisketen, maakt gebruik van first-party data via zijn mobiele app en loyaliteitsprogramma. Door data te verzamelen over klantvoorkeuren, aankoopgeschiedenis en locatie, biedt Starbucks zijn klanten op maat gemaakte beloningen, aanbiedingen en promoties. Deze tactiek zorgt niet alleen voor klantenbinding, maar stelt Starbucks ook in staat om zijn marketingstrategieën te optimaliseren en zijn productaanbod aan te passen op basis van consumenteninzichten.

Deze voorbeelden uit de praktijk tonen het immense potentieel aan van first-party data om marketinginitiatieven te transformeren en zakelijk succes te stimuleren. Door gebruik te maken van hun eigen first-party data kunnen merken zeer gepersonaliseerde ervaringen leveren, klantloyaliteit opbouwen en concurrentievoordeel behalen. Het succes van deze merken onderstreept de waarde van first-party data en dient als inspiratie voor andere bedrijven om hun eigen data assets prioriteit te geven en te investeren in strategieën die het potentieel van first-party data maximaliseren.

In deel II van onze serie gaan we dieper in op strategieën om effectief gebruik te maken van first-party data, zowel aan het begin van de funnel als tijdens het hele klanttraject.

Als u contact wilt opnemen met de auteur, kunt u hem bereiken op Amit.erande@artefact.com