Como as marcas na China estão respondendo à crise da COVID-19

NOTÍCIAS / MARKETING

16 de março de 2020
Desde o surto de COVID-19, muitas marcas na China foram forçadas a ajustar seus planos de negócios de curto prazo. Neste artigo, a equipe da Artefact na China explica o que aconteceu e como as marcas estão se planejando para o futuro.

O surto de COVID-19 atingiu duramente as marcas na China. O número de visitantes e a conversão nas lojas diminuíram e os consumidores estão recorrendo cada vez mais à Internet para se manterem conectados com o mundo exterior.

Para se manterem relevantes neste momento - mesmo que o número de casos relatados continue a cair - as marcas estão sob pressão crescente para acertar suas estratégias digitais e sociais. Mas esse é um desafio delicado. Se o senhor errar, elas podem parecer insinceras. Então, como as marcas estão reagindo? E o que elas devem fazer em seguida?

Tendências digitais

Nos primeiros estágios do surto, até o início de fevereiro, o burburinho social era todo sobre o combate ao vírus. As marcas foram rápidas em adaptar seus tópicos de comunicação e tom de voz para serem menos comerciais e mais empáticos em relação à saúde e ao bem-estar de seus consumidores. A Nike, por exemplo, promoveu a aulas de esportes on-line no WeChat. 

Então, em fevereiro - o auge da crise, até o momento - muitas marcas adiaram ou cancelaram o conteúdo de mídia social que apresentava venda direta de produtos e/ou campanhas promocionais. A frequência de suas postagens nas redes sociais também diminuiu, principalmente entre as marcas das categorias mais afetadas. Algumas marcas de hotéis, por exemplo, cortaram 60% de suas postagens programadas. 

Por outro lado, é claro, como mais pessoas passaram mais tempo em casa durante esse período, o uso de mídias sociais aumentou e elas também assistiram a mais vídeos on-line (ou seja, terminais móveis, smart TVs e terminais de smart TV box). Também observamos picos no celular e na TV. Em resposta a isso, as marcas inteligentes estão adotando estratégias em várias telas para aumentar sua visibilidade e sua lembrança, à medida que se preparam para a recuperação após o surto.

Além disso, vimos os comportamentos de pesquisa dos consumidores mudarem nos últimos dois meses. Antes da pandemia, as buscas no tradicional mecanismo de busca Baidu estavam caindo à medida que as pessoas gravitavam em torno da busca em plataformas sociais, como Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao e WeChat. Essa tendência se acelerou durante o período de maior isolamento. Em resposta, muitas marcas estão aumentando seus esforços e diversificando suas estratégias de pesquisa em todos os canais.

Desde janeiro e fevereiro, a mídia de notícias chinesa, liderada pelo Toutiao, ganhou uma grande quantidade de tráfego na Web, à medida que os consumidores acessam a Internet para obter as informações mais recentes. Como resultado, algumas marcas na China viram essa mudança como uma oportunidade de alcançar novos audiences.

Mas essa é uma estratégia arriscada, pois as pessoas podem ver essas marcas como aproveitadoras de uma crise. Se as marcas quiserem aparecer nesses espaços, elas devem ser sensíveis às condições psicológicas relativamente frágeis dos consumidores. Se elas forem falar, suas mensagens devem ser sobre cuidado e compreensão.

Estratégias de planejamento ágil

Planejar nesse clima não será fácil, mas as marcas inteligentes adotarão estratégias ágeis nos próximos meses.

Nas redes sociais, por exemplo, no curto prazo imediato, isso significa publicar conteúdo que seja empático em relação às necessidades das pessoas naquele momento. Como as marcas podem ajudar?

Os fornecedores de alimentos, por exemplo, podem fornecer informações valiosas sobre seus serviços de entrega e como estão produzindo alimentos com segurança para atender às necessidades de seus consumidores. As companhias aéreas, por outro lado, podem compartilhar atualizações de voos, mensagens tranquilizadoras sobre como O senhor sabe que os aviões estão sendo esterilizados e que há dicas de saúde para pessoas em trânsito.

Em geral, as marcas devem evitar conteúdo promocional e voltado para vendas. As marcas de baixa demanda ou de categorias de luxo, por exemplo, devem adotar uma postura mais conservadora. até que os consumidores voltem às suas rotinas normais.

Aqueles que realmente não podem, no entanto, devem permanecer empáticos e sensíveis às necessidades de seus consumidores. As marcas de beleza, por exemplo, podem compartilhar conselhos sobre como se manter hidratado e revitalizado em casa durante esse período, para melhorar o bem-estar geral.

Quando relevante, as marcas também podem encontrar maneiras de publicar conteúdo relacionado às suas iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (CSR) (por exemplo, doações) para garantir às pessoas que elas estão trabalhando duro nos bastidores para fazer a diferença.

A publicação de campanhas em torno de momentos inspiradores do calendário (como vimos com o Dia Internacional do Women) também é aceitável. Embora, por segurança, seja mais inteligente as marcas pouparem investimentos em mídia até meados de abril, no mínimo, e se concentrarem e se prepararem para eventos de consumo como o 618 E-commerce Festival.

A COVID-19 causou transtornos tanto para as marcas chinesas quanto para os consumidores da China, mas, com um planejamento cuidadoso, as marcas podem continuar a encontrar maneiras de fazer uma diferença positiva na vida das pessoas.