Comment les marques chinoises réagissent à la crise du COVID-19

ACTUALITÉS / MARKETING

16 mars 2020
Depuis l'apparition du COVID-19, de nombreuses marques en Chine ont été contraintes d'ajuster leurs plans d'affaires à court terme. Dans cet article, l'équipe chinoise de Artefact explique ce qui s'est passé et comment les marques préparent l'avenir.

L'épidémie de COVID-19 a durement frappé les marques en Chine. La fréquentation des magasins et la conversion ont diminué et les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'internet pour rester en contact avec le monde extérieur.

Pour rester pertinentes à l'heure actuelle - même si le nombre de cas signalés continue de diminuer - les marques sont soumises à une pression croissante pour mettre en place des stratégies numériques et sociales adéquates. Mais il s'agit d'un défi délicat. Si elles se trompent, elles risquent de paraître peu sincères. Alors, comment les marques réagissent-elles ? Et que devraient-elles faire ensuite ?

Tendances numériques

Dans les premiers temps de l'épidémie, jusqu'au début du mois de février, le buzz social était axé sur la lutte contre le virus. Les marques ont rapidement adapté leurs sujets de communication et le ton de leur voix pour être moins axés sur le commerce et plus empathiques à la santé et au bien-être de leurs consommateurs. Nike, par exemple, a poussé cours de sport en ligne sur WeChat. 

Puis, au cours du mois de février - le plus fort de la crise à ce jour - de nombreuses marques ont reporté ou annulé leur contenu sur les médias sociaux présentant des ventes directes de produits et/ou des campagnes promotionnelles. La fréquence de leurs publications sur les médias sociaux a également diminué, en particulier pour les marques appartenant aux catégories les plus touchées. Certaines marques hôtelières, par exemple, ont supprimé 60% de leurs posts programmés. 

À l'inverse, bien sûr, les gens passant plus de temps à la maison pendant cette période, leur utilisation des médias sociaux a augmenté et ils ont également regardé plus de vidéos en ligne (c'est-à-dire sur des terminaux mobiles, des téléviseurs intelligents et des boîtiers de télévision intelligents). Nous avons également observé des pics dans les domaines du mobile et de la télévision. En réponse, les marques intelligentes adoptent des stratégies multi-écrans afin d'accroître leur visibilité et de se rappeler au bon souvenir des gens alors qu'elles se préparent à la reprise après l'incident.

En outre, nous avons vu les comportements de recherche des consommateurs changer au cours des deux derniers mois. Avant la pandémie, les recherches sur le moteur de recherche traditionnel Baidu étaient en baisse car les gens se tournaient vers les plateformes sociales, telles que Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao et WeChat. Cette tendance s'est accélérée au cours de la période d'auto-isolement. En réponse, de nombreuses marques redoublent d'efforts et diversifient leurs stratégies de recherche sur l'ensemble des canaux.

Depuis janvier et février, les médias d'information chinois, Toutiao en tête, ont gagné une grande partie du trafic web, les consommateurs se rendant en ligne à la recherche des dernières informations. En conséquence, certaines marques chinoises ont vu dans cette évolution une occasion d'atteindre de nouveaux audience.

Mais il s'agit d'une stratégie risquée, car les gens pourraient considérer que ces marques profitent d'une crise. Si les marques veulent apparaître dans ces espaces, elles doivent être sensibles aux conditions psychologiques relativement fragiles des consommateurs. Si elles s'expriment, leurs messages doivent être axés sur l'attention et la compréhension.

Stratégies de planification agile

Il ne sera pas facile de planifier dans ce contexte, mais les marques intelligentes adopteront des stratégies agiles au cours des prochains mois.

Sur les réseaux sociaux, par exemple, dans l'immédiat et à court terme, cela signifie qu'il faut publier du contenu qui réponde aux besoins des gens à ce moment-là. Comment les marques peuvent-elles aider ?

Les fournisseurs de denrées alimentaires, par exemple, peuvent fournir des informations précieuses sur leurs services de livraison et sur la manière dont ils produisent des denrées alimentaires en toute sécurité pour répondre aux besoins de leurs consommateurs. Les compagnies aériennes, quant à elles, peuvent partager des mises à jour sur les vols, des messages rassurants sur la façon dont les gens se sentent à l'aise et sur la façon dont ils se sentent en sécurité. ils stérilisent leurs avions, et des conseils de santé pour les personnes en déplacement.

D'une manière générale, les marques doivent éviter les contenus promotionnels et commerciaux. Les marques à faible demande ou appartenant à des catégories de luxe, par exemple, seraient bien avisées d'adopter un contenu plus conservateur. jusqu'à ce que les consommateurs reprennent leurs habitudes.

Ceux qui ne peuvent pas vraiment le faire doivent toutefois rester empathiques et sensibles aux besoins de leurs consommateurs. Les marques de produits de beauté, par exemple, pourraient donner des conseils sur la manière de s'hydrater et de se revitaliser à la maison pendant cette période, afin d'améliorer le bien-être général.

Le cas échéant, les marques peuvent également trouver des moyens de publier du contenu relatif à leurs initiatives de responsabilité sociale d'entreprise (RSE) (par exemple, des dons) afin de rassurer les gens sur le fait qu'elles travaillent dur en coulisses pour faire la différence.

Il est également possible d'afficher des campagnes autour de moments inspirants du calendrier (comme nous l'avons vu avec la Journée internationale des Women). Toutefois, par prudence, les marques feraient mieux de ne pas investir dans les médias avant la mi-avril, au plus tôt, et de se concentrer sur des événements destinés aux consommateurs, comme le 618 E-commerce Festival, et de s'y préparer.

Le COVID-19 a perturbé les marques chinoises et les consommateurs chinois, mais avec une planification minutieuse, les marques peuvent continuer à trouver des moyens de faire une différence positive dans la vie des gens.