Cómo están respondiendo las marcas en China a la crisis del COVID-19

NOTICIAS / MARKETING

16 de marzo de 2020
Desde el brote de COVID-19, muchas marcas en China se han visto obligadas a ajustar sus planes de negocio a corto plazo. En este artículo, el equipo de Artefact en China explica lo que ha ocurrido y cómo están planificando ahora las marcas el futuro.

El brote de COVID-19 ha golpeado duramente a las marcas en China. La afluencia a las tiendas y la conversión han disminuido y los consumidores recurren cada vez más a Internet para mantenerse conectados con el mundo exterior.

Para seguir siendo relevantes en este momento -incluso cuando el número de casos denunciados sigue disminuyendo-, las marcas están sometidas a una presión cada vez mayor para acertar con sus estrategias digitales y sociales. Pero se trata de un reto delicado. Si lo hacen mal, pueden parecer poco sinceras. Entonces, ¿cómo están respondiendo las marcas? ¿Y qué deberían hacer a continuación?

Tendencias digitales

En las primeras fases del brote, hasta principios de febrero, el bullicio social giraba en torno a la lucha contra el virus. Las marcas se apresuraron a adaptar sus temas de comunicación y su tono de voz para ser menos comerciales y más empáticas con la salud y el bienestar de sus consumidores. Nike, por ejemplo, impulsó clases de deporte en línea en WeChat. 

Después, durante el mes de febrero -el punto álgido de la crisis, hasta la fecha-, muchas marcas aplazaron o cancelaron los contenidos en las redes sociales que incluían la venta directa de productos y/o campañas promocionales. La frecuencia de sus publicaciones en las redes sociales también se redujo, sobre todo entre las marcas de las categorías más afectadas. Algunas marcas hoteleras, por ejemplo, recortaron 60% de sus posts programados. 

A la inversa, por supuesto, a medida que más personas pasaban más tiempo en casa durante este tiempo, su uso de los medios sociales se disparó, y también vieron más vídeo en línea (es decir, terminales móviles, televisores inteligentes y cajas de televisión inteligentes). También vimos picos en los móviles y la televisión. En respuesta, las marcas inteligentes están adoptando estrategias multipantalla para aumentar su visibilidad y su recuerdo en la mente mientras se preparan para la recuperación tras el estallido.

Además, hemos visto cómo han cambiado los comportamientos de búsqueda de los consumidores en los últimos meses. Antes de la pandemia, las búsquedas en el motor de búsqueda tradicional Baidu estaban descendiendo a medida que la gente gravitaba hacia las búsquedas en plataformas sociales, como Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao y WeChat. Esta tendencia se ha acelerado durante el periodo de mayor autoaislamiento. En respuesta, muchas marcas están aumentando sus esfuerzos y diversificando sus estrategias de búsqueda en todos los canales.

Desde enero y febrero, los medios de comunicación chinos, encabezados por Toutiao, han ganado una gran cantidad de tráfico web a medida que los consumidores se dirigen a Internet en busca de la información más reciente. Como resultado, algunas marcas en China han visto este cambio como una oportunidad para llegar a nuevos audience.

Pero se trata de una estrategia arriesgada, ya que la gente podría considerar que estas marcas se están aprovechando de una crisis. Si las marcas quieren aparecer en estos espacios, deben ser sensibles a las condiciones psicológicas relativamente frágiles de los consumidores. Si van a hablar, sus mensajes deben versar sobre el cuidado y la comprensión.

Estrategias de planificación ágil

Planificar en este clima no será fácil, pero las marcas inteligentes adoptarán estrategias ágiles en los próximos meses.

En las redes sociales, por ejemplo, a corto plazo, eso significa publicar contenidos que sean empáticos con las necesidades de la gente en ese momento. ¿Cómo pueden ayudar las marcas?

Los proveedores de alimentos, por ejemplo, pueden proporcionar información valiosa sobre sus servicios de entrega y sobre cómo producen alimentos de forma segura para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Las aerolíneas, por su parte, podrían compartir actualizaciones de los vuelos, mensajes tranquilizadores sobre cómo esterilizan sus aviones, y consejos de salud para la gente que viaja.

En general, las marcas deben evitar los contenidos promocionales y orientados a las ventas. Las marcas en categorías de baja demanda o de lujo, por ejemplo, podrían ser prudentes si adoptaran un enfoque más conservador. estrategia de mensajería, hasta que los consumidores vuelvan a sus rutinas normales.

Los que realmente no pueden, sin embargo, deben permanecer empáticos y sensibles a las necesidades de sus consumidores. Las marcas de belleza, por ejemplo, podrían compartir consejos sobre cómo mantenerse hidratado y revitalizado en casa durante este tiempo, para mejorar el bienestar general.

Cuando proceda, las marcas también pueden encontrar formas de publicar contenidos relacionados con sus iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (por ejemplo, donaciones) para asegurar a la gente que están trabajando duro entre bastidores para marcar la diferencia.

Publicar campañas en torno a momentos inspiradores del calendario (como vimos con el Día Internacional del Women) también está bien. Aunque para estar seguros, las marcas serían más inteligentes si ahorraran la inversión en medios hasta mediados de abril, como muy pronto, y se concentraran y prepararan para eventos de consumo como el 618 E-commerce Festival.

El COVID-19 ha perturbado tanto a las marcas como a los consumidores chinos, pero con una planificación cuidadosa, las marcas pueden seguir encontrando formas de marcar una diferencia positiva en la vida de las personas.