Hoe merken in China reageren op de COVID-19 crisis

NIEUWS / MARKETING

16 maart 2020
Sinds de uitbraak van COVID-19 zijn veel merken in China gedwongen om hun bedrijfsplannen voor de korte termijn aan te passen. In dit artikel legt het China-team van Artefact uit wat er is gebeurd en hoe merken nu plannen maken voor de toekomst.

De uitbraak van COVID-19 heeft merken in China hard getroffen. Het aantal bezoekers in winkels en de conversie zijn gedaald en consumenten wenden zich steeds meer tot het internet om in contact te blijven met de buitenwereld.

Om in deze tijd relevant te blijven - zelfs nu het aantal gerapporteerde gevallen blijft dalen - staan merken onder toenemende druk om hun digitale en sociale strategieën goed uit te voeren. Maar dit is een gevoelige uitdaging. Doe het verkeerd en ze kunnen onoprecht overkomen. Dus, hoe reageren merken? En wat moeten ze nu doen?

Digitale trends

In de vroegste stadia van de uitbraak, tot begin februari, draaide de sociale buzz alleen maar om het bestrijden van het virus. Merken pasten al snel hun communicatieonderwerpen en toon aan om minder commercieel gedreven te zijn en zich meer in te leven in de gezondheid en het welzijn van hun consumenten. Nike promootte bijvoorbeeld online sportlessen op WeChat. 

Vervolgens, in februari - tot nu toe het hoogtepunt van de crisis - stelden veel merken social media-inhoud met directe productverkoop en/of promotiecampagnes uit of annuleerden deze. De frequentie van hun sociale posts nam ook af, vooral bij merken in zwaar getroffen categorieën. Sommige hotelmerken hebben bijvoorbeeld 60% van hun geplande posts geschrapt. 

Omgekeerd, natuurlijk, toen meer mensen meer tijd thuis doorbrachten in deze periode, schoot hun gebruik van sociale media omhoog en keken ze ook meer online video (d.w.z. mobiele terminals, smart TV's en smart TV box terminals). We zagen ook pieken in mobiel en tv. In reactie hierop passen slimme merken multiscreenstrategieën toe om hun zichtbaarheid en top-of-mind recall te vergroten terwijl ze zich voorbereiden op het herstel na de uitbraak.

Daarnaast hebben we het zoekgedrag van consumenten de afgelopen maanden zien veranderen. Vóór de pandemie liepen de zoekopdrachten op de traditionele zoekmachine Baidu terug omdat mensen meer gingen zoeken op sociale platforms, zoals Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao en WeChat. Deze trend is versneld tijdens de verhoogde periode van zelfisolatie. Als reactie hierop vergroten veel merken hun inspanningen en diversifiëren ze hun zoekstrategieën over verschillende kanalen.

Sinds januari en februari hebben de Chinese nieuwsmedia, geleid door Toutiao, een grote hoeveelheid webverkeer gewonnen doordat consumenten online gaan voor de laatste informatie. Als gevolg daarvan hebben sommige merken in China deze verschuiving gezien als een kans om nieuwe audience's te bereiken.

Maar dit is een riskante strategie, omdat mensen deze merken zouden kunnen zien als profiteren van een crisis. Als merken in deze ruimtes willen verschijnen, moeten ze gevoelig zijn voor de relatief kwetsbare psychologische toestand van consumenten. Als ze het woord nemen, moet hun boodschap gaan over zorg en begrip.

Agile planningsstrategieën

Plannen in dit klimaat zal niet gemakkelijk zijn, maar slimme merken zullen de komende maanden wendbare strategieën aannemen.

Op sociale media, bijvoorbeeld, betekent dat op de korte termijn content plaatsen die inspeelt op de behoeften van mensen op dat moment. Hoe kunnen merken helpen?

Voedselleveranciers kunnen bijvoorbeeld waardevolle informatie geven over hun bezorgdiensten en hoe zij voedsel veilig produceren om aan de behoeften van hun consumenten te voldoen. Luchtvaartmaatschappijen, aan de andere kant, kunnen vluchtupdates delen, geruststellende berichten over hoe ze hun vliegtuigen steriliseren, en gezondheidstips voor mensen onderweg.

Over het algemeen moeten merken promotie- en verkoopgerichte inhoud vermijden. Merken in categorieën waar weinig vraag naar is of luxeartikelen, bijvoorbeeld, doen er verstandig aan om een meer conservatieve houding aan te nemen. berichtenstrategie, totdat consumenten hun normale routine weer oppakken.

Degenen die dat echt niet kunnen, moeten echter empathisch en gevoelig blijven voor de behoeften van hun consumenten. Schoonheidsmerken kunnen bijvoorbeeld advies geven over hoe u in deze periode thuis gehydrateerd en gerevitaliseerd kunt blijven om het algemene welzijn te verbeteren.

Waar dit relevant is, kunnen merken ook manieren vinden om inhoud te posten met betrekking tot hun initiatieven op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) (bijv. donaties) om mensen gerust te stellen dat ze achter de schermen hard werken om een verschil te maken.

Het plaatsen van campagnes rond inspirerende kalendermomenten (zoals we zagen met de Internationale Dag van Women) is ook OK. Maar om het zekere voor het onzekere te nemen, zouden merken er slimmer aan doen om media-investeringen op zijn vroegst tot half april te bewaren en zich te concentreren op en voor te bereiden op consumentenevenementen zoals het 618 E-commerce Festival.

COVID-19 heeft zowel Chinese merken als consumenten in China ontwricht, maar met zorgvuldige planning kunnen merken manieren blijven vinden om een positief verschil te maken in het leven van mensen.