中国品牌如何应对 COVID-19 危机

新闻/营销

2020 年 3 月 16 日
自COVID-19疫情爆发以来，中国许多品牌被迫调整其短期商业计划。在本文中，Artefact 的中国团队将介绍发生了什么，以及品牌现在如何规划未来。.

COVID-19 的爆发给中国的品牌带来了沉重的打击。店内人流量和转化率下降，消费者越来越多地通过互联网与外界保持联系。.

目前，即使报告的案件数量持续下降，要想保持相关性，品牌在正确制定数字和社交战略方面面临的压力也越来越大。但这是一项敏感的挑战。如果处理不当，就会显得缺乏诚意。那么，品牌是如何应对的呢？下一步又该怎么做？

数字趋势

在疫情爆发的最初阶段，直到二月初，社会热点都是抗击病毒。各品牌迅速调整其传播主题和语气，减少商业驱动，更多关注消费者的健康和福祉。例如，耐克推动 微信在线体育课. 

随后，在迄今为止危机最严重的二月份，许多品牌推迟或取消了以直接销售产品和/或促销活动为主题的社交媒体内容。他们在社交媒体上发布信息的频率也有所降低，尤其是那些受影响严重的品牌。例如，一些酒店品牌减少了 60% 的计划发布。. 

当然，与此相反的是，由于这段时间越来越多的人花更多时间待在家里，他们对社交媒体的使用也随之激增，他们也观看了更多的在线视频（即移动终端、智能电视和智能电视盒终端）。我们还看到移动和电视的使用量也在激增。对此，聪明的品牌正在采取多屏战略，以提高其知名度和在人们心目中的召回率，为危机爆发后的恢复做好准备。.

此外，我们还看到消费者的搜索行为在过去几个月中发生了变化。在疫情爆发前，传统搜索引擎百度的搜索量正在下降，因为人们更倾向于在小红书、知乎、头条和微信等社交平台上进行搜索。这一趋势在自我封闭的高涨期愈演愈烈。为此，许多品牌都在加大力度，使其跨渠道搜索战略多样化。.

自 1 月和 2 月以来，以《头条新闻》为首的中国新闻媒体获得了大量的网络流量，消费者纷纷上网获取最新信息。因此，中国的一些品牌将这一转变视为接触新 audience 的机会。.

但这是一个有风险的策略，因为人们可能会认为这些品牌从危机中牟取暴利。如果品牌想出现在这些空间，就应该对消费者相对脆弱的心理状况保持敏感。如果它们要发言，其信息必须是关于关怀和理解的。.

敏捷规划战略

在这种环境下制定计划并非易事，但聪明的品牌会在未来几个月内采取灵活的策略。.

例如，在社交网络上，在短期内，这意味着发布的内容要与人们当时的需求感同身受。品牌如何提供帮助？

例如，食品供应商可以提供有价值的信息，介绍他们的配送服务以及如何安全生产食品以满足消费者的需求。. 另一方面，航空公司可能会分享航班更新信息、关于如何 他们正在对飞机进行消毒，并为旅途中的人们提供健康提示。.

一般来说，品牌应避免宣传和销售驱动型内容。例如，需求量小或奢侈品类别的品牌可能会采取更为保守的 信息策略，直到消费者恢复正常生活习惯。.

然而，那些确实做不到的品牌必须对消费者的需求保持同理心和敏感度。例如，美容品牌可以分享如何在这段时间在家保持水分和活力的建议，以提高整体健康水平。.

在相关情况下，品牌还可以想方设法发布与企业社会责任（CSR）倡议（如捐款）相关的内容，让人们相信他们正在幕后努力工作，以改变现状。.

围绕鼓舞人心的日历时刻发布活动（如我们看到的国际 Women 日）也是可以的。不过，为了保险起见，品牌最好还是将媒体投入最早保留到四月中旬，集中精力准备像 618 电子商务节这样的消费者活动。.

COVID-19 颠覆了中国品牌和中国消费者的生活，但只要精心策划，品牌就能继续找到积极改变人们生活的方法。.