As grandes mutações da compra de mídia em 2023

Alors que 2022 fut une année d'expérimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et Résilience, dont Oui Pub (55% dos franceses continuarão a receber seus catálogos em papel), 2023 deverá ser o ano da inflação e, potencialmente, da recessão. O mercado publicitário en porte déjà les stigmates O senhor pode ter uma contração de 0,7 % quando o digital atinge +3% em relação ao T1 2022.

Apesar das licenças que se acumulam no setor, a Big Tech não está em crise (apenas um aumento), e a dupla Alphabet (Google) e Meta (Facebook) deve voltar a ganhar terreno no mercado de publicidade on-line (67 % da publicidade on-line no mundo et 42 % du marché total en 2021), même s'il est de plus en plus concurrencé par Amazon (la pub représente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix et Apple.

Avec l'arrivée - maintes fois reportée - du cookieless, les données first party - et la data en général - ainsi que le ciblage contextuel sont promis à un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% du marché global), deve lucrar muito com o comércio eletrônico, cuja participação no mercado não para de aumentar.

Os novos comportamentos e atitudes dos consumidores - comércio eletrônico, streaming, vendas em domicílio, responsabilidade, etc. - confirmam esses sinais fracos e a evolução dos investimentos em mídia observados ano a ano. - confirmam esses sinais fracos e a evolução dos investimentos em mídia observados ano após ano.

Quais são as grandes mudanças no setor de compras de mídia? Como as agências e o ecossistema estão se adaptando? A mídia de varejo será a nova figura de destaque da mídia digital? Nosso painel de especialistas, composto por agências de mídia e atores do setor de compras de mídia, apresentou suas observações e intuições para 2023.

Nos últimos meses, o setor avançou entre experiências, reports e regulamentações e se adaptou continuamente, principalmente diante do surgimento e da evolução constante de novas tecnologias. Desde há pouco, e de acordo com a opinião de Thomas Jamet, presidente da UDECAM e CEO da IPG Mediabrands, são as abordagens de cookies e algoritmos que precisam de mais e mais otimização. As agências de mídia perdem cada vez mais sua capacidade de parceria de negócios, já que até agora elas se mantinham em uma abordagem muito orientada para a microcibernética. Esse novo paradigma está sendo usado pela “Acompanhar os (seus) clientes na boa utilização de seus ativos (otimização de sites, otimização da taxa de conversão...), com um retorno à abordagem de conteúdo que continua sendo uma variável de ajuste importante na equação do desempenho... e, mais e mais, a volta a um novo indicador, que é a atenção”, explica o presidente representante 92% do mercado de agências de mídia.

Entre as grandes mutações em andamento no setor, Stanislas Albin, diretor de estratégia de mídia da Jellyfish, observa também a utilização crescente da Inteligência Artificial na otimização da eficiência dos orçamentos dos anunciantes, como Performance Max do Google ou Advantage + da Meta: “Essas soluções automatizadas têm um impacto positivo real na consecução de seus objetivos”, observe-o. No exterior, “Com o reforço das regras sobre a privacidade do data e o valor que representa os dados registrados exponencialmente crescente das grandes plataformas, constata-se uma tendência das empresas a controlar (e monitorar) suas ofertas em locais fechados”.

Thomas Quelin, vice-presidente de marketing digital da’Artefact, estime ainsi que “mais do que nunca”, O senhor está ciente de que as grandes plataformas (80% des investissements publicitaires) ditam o ritmo da inovação em matéria de compra de mídia digital: “A tendência principal é a automatização por meio da concentração, dentro de uma mesma campanha, de uma multiplicidade de formatos que dão acesso a um grande inventor (ex.: Pmax chez Google). A prioridade é dada ao desempenho e ao cumprimento dos KPIs, em detrimento da visibilidade sobre os inventários e os audiences abordados. Mêmes si ces nouveaux formats ont été largement testés par les marques (hormis certaines marques de luxe), on peut légitimement se poser la question : si toutes les marques adoptent à terme ces formats automatisés, comment sortir du statu quo, et faire mieux que ses concurrents ?”

Artefact explique também como explorar as oportunidades oferecidas pelos IA génératives, graças à ajuda de seus cientistas data. “O objetivo é identificar o máximo de casos de uso que integram dados não estruturados, ainda não integrados pelas plataformas, para gerar um desempenho adicional para nossos clientes. Por exemplo, estamos testando o enriquecimento de um formato Search que testamos A/B com os formatos tradicionais.”

Do lado da Jellyfish, constatamos também uma diversificação dos posicionamentos publicitários dentro de cada plataforma: “Alors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner à la fois sur du search, du display, et de la vidéo (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Passamos de uma gestão de canais publicitários para uma gestão em que a plataforma está no centro.”

O que levou Emmanuel Crego, diretor geral da Values Media, a dizer que o assunto central e em franca ascensão desde então é o da «colaboração data».» primeira festa entre anunciantes e meios de comunicação, o que é possível graças às salas limpas. O que o senhor acha? “Mais possibilidades e mais coerência para os anunciantes em termos de ciblagem.”

E o senhor não tem nada a ver com anodin, é verdade “une révolution culturelle” (uma revolução cultural)” estime Emmanuel Crego : “Por mais de 15 anos, os meios de comunicação mantiveram os segmentos de audience, utilizáveis exclusivamente em seus sites proprietários para oferecer uma diferenciação concorrencial. Donc des silos étanches, non opérables d'un groupe média à un autre. Hoje em dia, é possível uma colaboração maior entre anunciantes e editores, que estão mais abertos do que no passado em parcerias datas, e não apenas em mídias.’

Uma abordagem que permite unificar os segmentos do audience em digital, mas também com o off-line (TY segmentado, DOOH, áudio, etc.) para casos de uso múltiplo e personalizado de acordo com a problemática do anunciante, aponta o DG da agência adtech. A programação se tornou a alavanca ideal para explorar esse data com um valor agregado mais importante do que antes, “c'est donc une très bonne nouvelle...”

Para Christophe Le Marchand, diretor geral da CoSpirit Commerce, “A data dos distribuidores (e-commerces ou tradicionais) está no centro dessa revolução, com ativações publicitárias baseadas em dados «intencionais» (página e produto pesquisado), mas, sobretudo, com dados «transacionais» que geram uma maior eficiência da divulgação publicitária e um melhor retorno sobre o investimento (ROI).”

Com o data em todo o mundo, as questões de responsabilidade e de empreendimento ambiental nunca mais estarão longe. O setor avança sobre esses temas na medida em que eles ocupam um lugar cada vez mais importante no espírito dos cidadãos e das políticas (em que ordem, é outro assunto). Além disso, a UDECAM está prestes a divulgar seu instrumento de medição do emprego ambiental global das campanhas pluri-mídia (estruturado e desenvolvido pela sociedade GLIMPACT), enquanto em 2023 o Digital Ad Trust se tornará o Sustainability Digital Ad Trust.

Para Thomas Jamet, outra grande mutação do setor, é “a questão existencial da responsabilidade que é a de nossos métiers”: “Como indústria, nos concentramos por muito tempo no desempenho e não na qualidade. Já tivemos muitas vezes experiências numéricas medíocres com publicações intrusivas, e usamos a programação para procurar audiences cada vez maiores sem nos preocuparmos com o conteúdo ou com o ambiente mediano.”, O presidente da UDECAM disse que é “fundamental” modificar a maneira de fazer isso “por meio de plataformas programáticas específicas, de ‘pontuações verdes’ que nos ajudam a priorizar o quanto for possível as estratégias ativadas, mais também por meio de abordagens que o mercado como um todo deve adotar”.”

Isso passa, sem dúvida, por agir de maneira responsável, mas também (e principalmente) “por se preocupar mais com os meios de comunicação do que com considerá-los como pontos de contato, já que eles são essenciais para todos nós, no âmbito dos negócios, e também como garantia final de um ambiente seguro para as marcas”.”

Para enfrentar essas mudanças, uma das soluções é a hibridização, ou, mais genericamente, a associação. Como a das equipes dentro das agências, para responder da forma mais inteligente possível às evoluções digitais de ponta a ponta, observa Thomas Jamet (UDECAM/Mediabrands): “Essa hibridização deve même (em um mundo ideal) aller jusqu'à intégrer toutes les composantes de l'écosystème du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en intégrant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.”

Com os datas mais fáceis de serem operados (principalmente por meio do Data Act), as compras especializadas aumentaram muito, e não apenas em digital. “Isso implica compreender de forma precisa o processo de correspondência, dominar minimamente o quadro do RGPD e desenvolver interações com novos parceiros que não são mais seus contatos habituais: varejistas, fornecedores de datas, operadores de caixa, etc.”, O senhor está de acordo com Emmanuel Crego (Values Media). As agências que serão capazes de “A criação de um máximo de porosidade entre os especialistas datas, programáticos e off-line é uma proposta de valor importante.”

Para se adaptar a essas mutações, o setor deve criar parcerias estreitas com as plataformas nas quais os investimentos são centralizados, disse Stanislas Albin (Jellyfish). “Com parcerias sobre o data, a mídia e a criação, as evoluções são novas, tanto de um lado como de outro, e as relações são claras para aprendermos em conjunto.

Adaptando nossas organizações e passando de uma abordagem por canal publicitário (por exemplo: Experts Search vs. Experts Social Media) para uma abordagem por plataforma (por exemplo: Expert Google Ads + Expert TikTok). Isso permite acompanhar as marcas em um conjunto de canais que coexistem dentro de uma mesma plataforma para obter as melhores combinações de criação e conteúdo, mídia paga e orgânica.”

O mesmo filho de cloche para Thomas Quelin d'Artefact. “A generalização dos data-clean rooms no interior das plataformas (AMC chez Amazon, AA chez Meta) fez com que a medição do desempenho entrasse em uma nova era e exigiu, portanto, investimentos na formação contínua de equipes técnicas e científicas e em parcerias ainda mais fortes com as plataformas.”

Para Christophe Le Marchand da CoSpirit : “Em tempos de arbitragens orçamentárias e da busca por eficiência, a mídia de varejo se tornou incontornável em uma jornada de mídia mista em direção ao desempenho.” Por exemplo, o conjunto dos grandes grupos de comunicação e, principalmente, as Big 6, todos criaram e lançaram pôles dedicados ao comércio eletrônico e à mídia de varejo (com a OMD, que lançou em 23 de junho a Transact), além das agências de mídia independentes... por exemplo, o Cospirit Groupe com a CoSpirit Commerce.

Com um comércio eletrônico em plena explosão, reforçado pela pandemia de 2020, o mercado da publicidade on-line se envolve nessa dinâmica econômica e se transforma em «first party» dos distribuidores. Esse novo alavancador de crescimento se impõe como o futuro eldorado dos varejistas.

Em 2022, o comércio eletrônico representará 146,9 milhões de euros, um aumento de 13,8% em um ano, colocando a mídia de varejo em uma nova dimensão, rappelle CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon e Zalando estão entre os Os coquetéis mais visitados na França, O senhor pode ter certeza de que a Amazon não está se importando com o que está acontecendo.

“Em um contexto de forte crescimento do mercado publicitário ao longo do segundo semestre de 2022, a mídia de varejo foi a grande vencedora da publicidade digital no ano passado, com um crescimento de 30%, ou seja, três vezes mais do que o mercado de publicações eletrônicas, de acordo com o observatório do SRI - Oliver Wyman em colaboração com a UDECAM, disse Christophe Le Marchand. De um segmento de nicho, a mídia de varejo é o principal pilar da publicidade digital (10,4% de parte do mercado), com investimentos de cerca de 900 milhões de euros em 2022.” Para o responsável pelo comércio eletrônico da agência, não há dúvidas de que ele será, mais uma vez, o grande ganhador do mercado publicitário digital para este ano e para os próximos anos (com projeções de 2 dígitos). Ses dépenses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 à près de 25 Mds€ en 2026, de acordo com o IAB Europa.

Site mais visitado da França, a Amazon é o novo ator forte do mercado de publicidade on-line. O e-comerciante se beneficia logicamente do desenvolvimento da mídia de varejo, com formatos publicitários criados com base em dados de consumo e ativados em sites de marcas, o mais próximo possível do ato da compra. “En 2020, 25 % de nos revenus étaient générés en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion était de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera réalisé par le commerce media d'ici à 2025”, indicou Nicolas Rieul, vice-presidente da Europa Ocidental da Criteo, em um dossiê anterior.

Um bufê de oxigênio em um mercado moroso? “Trata-se claramente de uma oportunidade de negócios para os anunciantes e as agências de mídia devem acompanhá-los, explica Thomas Jamet (UDECAM). O varejo permite abordar os bons audiences de maneira muito concreta e, no final das contas, isso vai no sentido da pertinência da comunicação.” No entanto, segundo o senhor, as perguntas continuam em suspenso: “As agências têm acesso aos dados first-party das plataformas de comércio eletrônico para aumentar sua eficiência? As direções comerciais têm o controle total sobre os orçamentos de varejo/comércio ou sobre os departamentos de marketing que podem, de fato, exercer o controle?”

Para Emmanuel Crego, de Values media, “A mídia de varejo está totalmente inscrita nessa possibilidade de ‘colaboração data’, e os varejistas dispõem de capacidades importantes de criação de personagens personalizados graças aos seus 1st party datas. Aqueles que conseguirem tornar seus datas líquidos, ou seja, facilmente utilizáveis pelos anunciantes, serão os grandes vencedores a longo prazo.”

Além disso, ele representa “Uma oportunidade fantástica para entender o comportamento dos consumidores e abordá-los no centro de sua fase de prospecção com uma qualidade de dados de intenção de compra cada vez melhor”, O senhor está falando com Stanislas Albin (Jellyfish). “O valor dessas soluções é inestimável se elas forem utilizadas com inteligência, principalmente para as marcas que possuem lojas físicas, que podem recuperar uma parte dos dados de compra que são enviados em massa para os varejistas eletrônicos.” Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, autor do livro Eloge du magasin: contra a amazonização.