Les grandes mutations de l'achat média en 2023

Alors que 2022 fut une année d'expérimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et Résilience, dont Pub Oui fait partie (55% des Français veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait être celle de l'inflation et potentiellement de la récession. El mercado publicitario en porte déjà les stigmates puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine à +3% vs le T1 2022.

A pesar de las licencias que se conceden en el sector, la Big Tech no conoce la crisis (sólo un repunte), y el dúo Alphabet (Google) y Meta (Facebook) debería volver a imponerse en el mercado de la publicidad en línea (67 % de la publicidad en línea en el mundo y 42 % del mercado total en 2021), aunque cada vez está más concurrido por Amazon (el pub representa 7% de sus ingresos en 2022) y cuenta con nuevos adversarios con Netflix et Apple.

Avec l'arrivée - maintes fois reportée - du cookieless, les données first party - et la data en général - ainsi que le ciblage contextuel sont promis à un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% del mercado mundial), devrait largement profiter au e-commerce dont la part de marché ne cesse d'augmenter.

Les nouveaux comportements et attentes des consommateurs - e-commerce, streaming, livraisons à domicile, responsabilité, etc. - confirman estas señales débiles y la evolución de las inversiones medias observada de año en año.

¿Cuáles son las grandes mutaciones del sector de la compra médica? ¿Cómo se adaptan las agencias y el ecosistema? ¿Serán los medios minoristas la nueva figura de referencia del mercado digital? Nuestro panel de expertos, compuesto por agencias de medios y actores del sector de la compra médica, nos ofrece sus observaciones e intuiciones para 2023.

Estos últimos meses, el sector avanza entre experimentaciones, reports y regulaciones y se adapta continuamente, sobre todo ante la llegada y la constante evolución de las nuevas tecnologías. Depuis peu, et de l'aveu même de Thomas Jamet, président de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui nécessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences média endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche très orientée micro-ciblage. Ce nouveau paradigme les amène à “Acompañar a (sus) clientes en la buena utilización de sus activos (optimizaciones de sitios, Conversion Rate Optimization...), con un retorno del enfoque contenido que sigue siendo una variable de ajuste mayor en la ecuación del rendimiento... elle-même de plus en plus tournée vers un nouveau indicateur qu'est l'attention”, explica el presidente representante 92% del mercado de las agencias médicas.

Entre las grandes mutaciones que se están produciendo en la industria, Stanislas Albin, director de estrategia de medios de Jellyfish, observa también la creciente utilización de la Inteligencia Artificial en la optimización de la eficacia de los presupuestos de los anunciantes, como Performance Max de Google o Advantage + de Meta : “Ces solutions automatisées ont un réel impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs”, observe-t-il. En outre, “Con el refuerzo de las normas en torno a la privacidad data y el valor que representan los datos almacenados exponencialmente creciente de las grandes plataformas, se constata una tendencia de éstas a controlar (y controlar) sus ofertas en caja cerrada”.

Thomas Quelin, vicepresidente d’ marketing digital’Artefact, estime ainsi que “plus que jamais”, las grandes plataformas (80% de las inversiones publicitarias), dictan el ritmo de la innovación en materia de compra de medios digitales : “La tendencia principal es la automatización mediante la concentración dentro de una misma campaña de una multiplicidad de formatos que dan acceso a un gran inventario (por ejemplo, Pmax en Google). Así pues, se da prioridad al rendimiento y a la consecución de los KPI, en detrimento de la visibilidad de los inventarios y de los audience a los que se dirigen. Aunque estos nuevos formatos han sido ampliamente probados por las marcas (sobre todo por algunas marcas de lujo), cabe plantearse la siguiente pregunta: si todas las marcas adoptan a largo plazo estos formatos automatizados, ¿cómo salir del statu quo y hacerlo mejor que sus competidores?”

Artefact explora así las oportunidades que ofrecen las IA genéricas, gracias a la ayuda de sus científicos data. “El objetivo es identificar un máximo de casos de uso que incluyan datos no estructurados, ni siquiera integrados por las plataformas, para generar un rendimiento adicional para nuestros clientes. Nous sommes par exemple en test sur l'enrichissement d'un format Search que nous A/B testons avec les formats traditionnels.”

Por parte de Jellyfish, también se observa una diversificación de los anuncios publicitarios en cada plataforma: “Mientras que antes Google vendía la Búsqueda y Facebook el Display, hoy los grandes walled gardens proponen a los anunciantes posicionarse a la vez en la búsqueda, el display y el vídeo (es el caso de Google, Meta, Amazon, TikTok y Linkedin). Pasamos de una gestión de canales publicitarios a una gestión en la que la plataforma está en el centro”.”

Ce qui fait dire à Emmanuel Crego, directeur général de Values Media, que le sujet central et en pleine émergence depuis peu est celui de la « collaboration data ».» primera parte entre annonceurs et médias, rendue possible grâce aux clean-rooms. ¿A la clé ? “Davantage de possibilités et plus de cohérence pour les annonceurs en termes de ciblage”.”

Et cela n'a rien d'anodin, c'est même “une révolution culturelle” estime Emmanuel Crego : “Durante más de 15 años, los medios de comunicación han conservado celosamente sus segmentos de audience, utilizables únicamente en sus sitios propietarios con el fin de aportar una diferenciación competitiva. Donc des silos étanches, non opérables d'un groupe média à un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et éditeurs, ces derniers étant plus ouverts que dans le passé sur des partenariats datas, et pas uniquement médias.’

Un enfoque que permite unificar los segmentos de audience en digital, pero también con el offline (TY segmentado, DOOH, audio, etc.) para casos de uso múltiples y personalizados según la problemática del anunciante, apunta el DG de la agencia adtech. La programación se convierte así en el instrumento ideal para explotar esta data con un valor añadido más importante que hasta ahora, “c'est donc une très bonne nouvelle...”

Para Christophe Le Marchand, director general de CoSpirit Commerce, “la data de los distribuidores (e-commerciantes o tradicionales) está en el centro de esta revolución con activaciones publicitarias basadas en datos «intencionales» (página y producto rechazado), pero sobre todo con datos «transaccionales» que generan una mayor eficacia del marketing publicitario y un mejor retorno de la inversión (ROI)”.”

Avec de la data partout, les sujets de responsabilité et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avancera sur ces thématiques à mesure qu'elles se font un place de plus en plus important dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM vient d'ailleurs de dévoiler son outil de mesure de l'empreinte environnementale globale des campagnes pluri média (structuré et développé par la société GLIMPACT), alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.

Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est “la question existentielle de la responsabilité qui est celle de nos métiers” : “En tanto que industria, llevamos demasiado tiempo concentrados en el rendimiento más que en la calidad. Hemos creado con demasiada frecuencia experiencias numéricas mediáticas con publicidad intrusiva, y hemos utilizado la programación para buscar audience cada vez más grandes sin preocuparnos por el contenido ni por el entorno multimedia”.”, concède le président de l'UDECAM pour qui il est “fondamental” de modifier la façon de faire “via des plateformes programmatiques spécifiques, des ‘green scorings’ qui nous amènent à prioriser autant que faire les régies activées, mais aussi par des approches que le marché tout entier se doit d'adopter”.”

Esto pasa, evidentemente, por actuar de forma responsable, pero también (y sobre todo) “por hacer hincapié en los medios de comunicación, en lugar de considerarlos como puntos de contacto, ya que son esenciales para todos nosotros, a nivel empresarial, pero también como garantes finales de un entorno seguro para las marcas”.”

Para hacer frente a estos cambios, una de las soluciones es la hibridación, o más generalmente la asociación. Como la de los equipos en el seno de las agencias, para responder de la forma más inteligente posible a las evoluciones digitales de extremo a extremo, observa Thomas Jamet (UDECAM/Mediabrands) : “Esta hibridación debería (en un mundo ideal) llegar hasta integrar todos los componentes del ecosistema del marketing digital para hacer que el conjunto del mix sea aún más eficaz (...) Hay que ir aún más lejos, en la medición sobre todo, en integrar directamente la viewability, la medición de la atención, los post tests.”

Con los data más fáciles de operar (sobre todo a través del Data Act), las compras expertas aumentan considerablemente, y no sólo en digital. “Esto implica comprender con precisión el proceso de emparejamiento, dominar un mínimo el marco del RGPD y desarrollar interacciones con nuevos socios que no son sus contactos habituales: minoristas, proveedores de data, operadores de cajas, etc.”.”, avanza Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables “de créer un maximum de porosité entre spécialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante”.”

Para adaptarse a estas mutaciones, el sector debe establecer relaciones estrechas con las plataformas en las que se centran las inversiones, afirma por su parte Stanislas Albin (Jellyfish). “ Des partenariats sur la data, le média et la créa, les évolutions sont nouvelles d'un côté comme de l'autre ses relations sont clés pour apprendre ensemble.

Adaptar nuestras organizaciones pasando de un enfoque por canal publicitario (ej : Experts Search vs. Experts Social Media) a un enfoque por plataforma (ej : Expert Google Ads + Expert TikTok). Esto permite acompañar a las marcas en el conjunto de canales que coexisten en el seno de una misma plataforma para obtener las mejores combinaciones de creación y contenido, medios de pago y orgánicos.”

Même son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. “La generalización de las salas limpias data en el seno de las plataformas (AMC en Amazon, AA en Meta) ha hecho que la medición del rendimiento entre en una nueva era y requiere, por tanto, invertir en la formación continua de equipos técnicos y científicos y en colaboraciones cada vez más fuertes con las plataformas.”

Para Christophe Le Marchand de CoSpirit : “À l'heure des arbitrages budgétaires et de la recherche d'efficacité, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tournée vers la performance”.” Para empezar, todos los grandes grupos de comunicación, y en particular las Big 6, han creado y lanzado programas dedicados al comercio electrónico y a los medios minoristas (con el último de ellos, OMD, que lanzará en junio Transact), así como las agencias de medios independientes... a instancias de Cospirit Groupe con CoSpirit Commerce.

Avec un e-commerce en pleine explosion, renforcé par la pandémie de 2020, le marché de la publicité en ligne s'engouffre dans cette dynamique économique et transforme en or la data « first party » des distributeurs. Ce nouveau levier de croissance s'impose comme le futur eldorado des retailers.

En 2022, el comercio electrónico representará 146,9 millones de euros, en aumento de 13,8% sobre un año, lo que dará una nueva dimensión a los medios minoristas, rappelle CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon et Zalando sont parmi los puertos más visitados de Francia, même si Amazon confie toujours le trône.

“En un contexto de fuerte ralentización del mercado publicitario en el transcurso del S2 2022, el retail media ha sido el gran ganador de la publicidad digital el año pasado, con un crecimiento de 30%, es decir, 3 veces más que el mercado del e-pub según el observatorio del SRI - Oliver Wyman en colaboración con la UDECAM"., poursuit Christophe Le Marchand. D'un segment de niche, le retail media fait désormais office de pilier de la publicité digitale (10,4% de part de marché) avec près de 900 millions € investis en 2022.” Para el responsable de comercio electrónico de la agencia, no hay duda de que seguirá siendo el gran ganador del mercado publicitario digital para este año y para los próximos (con proyecciones a 2 cifras). Ses dépenses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 à près de 25 Mds€ en 2026, según IAB Europe.

Sitio web más visitado de Francia, Amazon es el nuevo actor fuerte del mercado de la publicidad en línea. El e-comerciante se beneficia lógicamente del desarrollo de los medios de venta al por menor, con formatos publicitarios afiliados gracias a los datos de consumo y activados en los sitios web de los vendedores, más allá del acto de compra. “En 2020, 25 % de nuestros ingresos se generaron al margen del retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion était de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera réalisé par le commerce media d'ici à 2025”, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-président Europe de l'Ouest de Criteo, en un expediente anterior.

Une bouffée d'oxygène dans un marché morose ? “Il s'agit clairement d'une opportunité business pour les annonceurs et les agences média se doivent de les accompagner, explique Thomas Jamet (UDECAM). Le retailer permet d'adresser les bonnes audiences de manière très concrète et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.” Toutefois, des questions restent en suspens selon lui : “¿Las agencias tienen acceso a los datos first-party de las plataformas de comercio electrónico para mejorar su eficacia? ¿Las direcciones comerciales tienen ya el control total sobre los presupuestos de comercio minorista/comercio o los departamentos de marketing pueden tomar la iniciativa?”

Pour Emmanuel Crego, de Values media, “Los medios minoristas se inscriben totalmente en esta posibilidad de ‘colaboración data’, los minoristas disponen de importantes capacidades de creación de cibles personalizadas gracias a sus 1st party datas. Aquellos que puedan hacer que sus data sean líquidos, es decir, fácilmente utilizables por los anunciantes, serán los grandes ganadores a largo plazo.”

D'autant qu'il représente “una oportunidad fantástica para comprender el comportamiento de los consumidores y dirigirlos al centro de su fase de prospección con una calidad de datos de intención de compra cada vez más fina”, estime pour sa part Stanislas Albin (Medusa). “El valor de estas soluciones es incalculable cuando se utilizan con inteligencia, sobre todo para las marcas que poseen tiendas físicas, que pueden recuperar una parte de la donación de la compra de forma masiva en los minoristas electrónicos”.” Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Eloge du magasin : contre l'amazonisation.