De grote veranderingen in online aankopen in 2023

Alors que 2022 fut une année d'expérimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et Résilience, dont Oui Pub fait partie (55% des Français veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait être celle de l'inflation et potentiellement de la récession. De openbare markt en porte déjà les stigmates puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine à +3% vs le T1 2022.

Malgré les licenciements qui s'enchaînent dans le secteur, la Big Tech ne connaît pas la crise (tout juste un ralentissement), et le duopole Alphabet (Google) et Meta (Facebook) devrait encore régner sur le marché de la publicité en ligne (67 % van online reclame in de wereld et 42 % du marché total en 2021), même s'il est de plus en plus concurrencé par Amazon (la pub représente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix et Apple.

Avec l'arrivée - maintes fois reportée - du cookieless, les données first party - et la data en général - ainsi que le ciblage contextuel sont promis à un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% van de wereldwijde markt), zal in grote mate profiteren van e-commerce dont la part de marché ne cesse d'augmenter.

De nieuwe gedragingen en attenties van consumenten - e-commerce, streaming, thuisverkoop, verantwoordelijkheid, enz. - bevestigen deze zwakke signalen en de evolutie van de jaarlijkse investeringen in de media.

Wat zijn de grote veranderingen in de online-aankoopsector? Hoe passen de agentschappen en het ecosysteem zich aan? Zijn retail media de nieuwe referentie in de digitale média? Ons panel van experts, bestaande uit media-agentschappen en acteurs uit de koopsector, geeft ons hun observaties en intuïties voor 2023.

Deze laatste maanden beweegt de sector zich tussen experimenten, reports en regelgeving en past zich voortdurend aan, vooral met het oog op de komst en constante evolutie van nieuwe technologieën. Depuis peu, et de l'aveu même de Thomas Jamet, président de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui nécessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences média endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche très orientée micro-ciblage. Dit nieuwe paradigma is een verbetering ten opzichte van “Begeleid (hun) klanten bij het goede gebruik van hun bedrijfsmiddelen (optimalisatie van sites, conversieratiooptimalisatie...), met een terugkeer van de contentbenadering die nog steeds een belangrijke variabele is in de prestatievergelijking... ze wordt steeds verder geleid naar een nieuwe indicator, namelijk aandacht”.”, verklaart de président 92% van de médiamarkt.

Stanislas Albin, media strategy director bij Jellyfish, observeert ook het toenemende gebruik van kunstmatige intelligentie bij het optimaliseren van de efficiëntie van de budgetten van annonceurs, zoals Performance Max van Google of Advantage + van Meta: “Ces solutions automatisées ont un réel impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs”, observe-t-il. En buiten, “avec le renforcement des règles autour de la data privacy et la valeur que représente les données loguées exponentiellement croissante des grandes plateformes, on constate une tendance de celles-ci à contrôler (et monétiser) leurs offres en vase clos”.”.

Thomas Quelin, VP d’ digitale marketing’Artefact, is van mening dat “plus que jamais”, De grote platformen (80% des investissements publicitaires), dicteren het tempo van de innovatie op het gebied van digitale aankopen: “La tendance principale est à l'automatisation via la concentration au sein d'une même campagne d'une multiplicité de formats donnant accès à un grand inventaire (ex: Pmax chez Google). Priorité est donc donnée à la performance et à l'atteinte des KPI's, au détriment de la visibilité sur les inventaires et les audiences adressées. Ook al zijn deze nieuwe formaten in grote mate getest door de merken (sommige luxe merken), toch kan men zich afvragen: als alle merken op termijn deze automatiseringsformaten overnemen, hoe kan men dan van de status quo afstappen en beter presteren dan zijn concurrenten?”.”

Artefact explorer ainsi les opportunités offertes par les IA génératives, grâce à l'aide de ses data scientists. “L'objectif est d'identifier un maximum de cas d'usages intégrant des données non structurées, non encore intégrées par les plateformes pour générer de la performance additionnelle pour nos clients. We zijn bijvoorbeeld aan het testen op de verrijking van een Search-formaat dat we A/B-testen met traditionele formaten.”

Aan de andere kant van Jellyfish zien we ook een diversificatie van publicitaire plaatsingen op elk platform: “Alors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner à la fois sur du search, du display, et de la vidéo (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Men gaat van een beheer van publieke kanalen naar een beheer waarbij het platform centraal staat.”

Ce qui fait dire à Emmanuel Crego, directeur général de Values Media, que le sujet central et en pleine émergence depuis peu est celui de la « data collaboration ».» eerste partij tussen annonceurs en media, mogelijk gemaakt dankzij clean-rooms. À la clé? “Meer mogelijkheden en meer samenhang voor annonceurs in termen van ciblage.”

Et cela n'a rien d'anodin, c'est même “een culturele revolutie” estime Emmanuel Crego : “Al meer dan 15 jaar bewaren de media hun segmenten van audience, die alleen gebruikt kunnen worden op hun eigen sites om een concurrentieverschil te creëren. Donc des silo's étanches, non opérables d'un groupe média à un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et éditeurs, ces derniers étant plus ouverts que dans le passé sur des partenariats datas, et pas uniquement médias.’

Une approche qui permet d'unifier les segmentes d'audience en digital, mais aussi avec l'offline (TY segmentée, DOOH, audio, etc.) pour des cas d'usage multiples et personnalisés selon la problématique de l'annonceur, pointe le DG de l'agence adtech. De programmatica is nu het ideale hulpmiddel om deze data te exploiteren met een meerwaarde die nog belangrijker is dan voorheen, “c'est donc une très bonne nouvelle...”

Voor Christophe Le Marchand, algemeen directeur van CoSpirit Commerce, “la data des distributeurs (e-commerçants ou traditionnels) est au cœur de cette révolution avec des activations publicitaires basées sur des données « intentionnistes » (page et produit recherché), mais surtout avec des données « transactionnelles » générant une meilleure efficacité du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).”

Avec de la data partout, les sujets de responsabilité et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avance sur ces thématiques à mesure qu'elles se font une place de plus en plus importante dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM is van plan om zijn meetinstrument voor de wereldwijde milieu-emissie van campagnes pluri média (gestructureerd en ontwikkeld door de GLIMPACT-organisatie) bekend te maken, alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.

Voor Thomas Jamet, de andere grote mutatie in de sector, is dit “de existentiële kwestie van de verantwoordelijkheid die bij onze metiers hoort”: “En tant qu'industrie, nous sommes concentrés trop longtemps sur la performance plutôt que sur la qualité. Nous avons trop souvent créé des expériences numériques médiocres avec des publicités intrusives, et nous avons utilisé la programmation pour rechercher des audiences de plus en plus grandes sans se soucier du contenu ou de l'environnement médiatique”.”, aldus de voorzitter van de UDECAM, voor wie het “van fundamenteel belang” is om de manier van handelen te veranderen “via specifieke programmaplatformen, ‘groene scores’ die ons helpen om zoveel mogelijk prioriteiten te stellen als mogelijk is voor de actieve energie, maar ook via benaderingen die de hele markt moet overnemen.”

Cela passe évidemment par agir de manière responsable, mais aussi (et surtout) “de se préoccuper davantage des médias eux-mêmes plutôt que de les considérer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais également en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques.”

Om deze veranderingen het hoofd te bieden, is een van de oplossingen hybridisatie, of meer algemeen associatie. Net als bij de teams binnen de agentschappen, om zo intelligent mogelijk te reageren op digitale ontwikkelingen van begin tot eind, observeert Thomas Jamet (UDECAM/Mediabrands) : “Cette hybridation devrait même (dans un monde idéal) aller jusqu'à intégrer toutes les composantes de l'écosystème du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en intégrant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.”

Met des datas die eenvoudiger te bedienen zijn (met name via de Data Act), groeit de expertise op het gebied van aankopen sterk, en niet alleen digitaal. “Cela implique de comprendre précisément le process de matching, de maîtriser un minimum le cadre du RGPD et de développer des interaktions avec de nouveaux partenaires qui ne sont pas leurs contacts régies habituels : retailers, fournisseurs de datas, opérateurs de box, etc.”, avance Emmanuel Crego (Values Media). Agentschappen die in staat zijn “de créer un maximum de porosité entre spécialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.”

Om zich aan deze veranderingen aan te passen, moet de sector nieuwe partnerschappen aangaan met de platformen waar de investeringen worden gedaan, stelt Stanislas Albin (Jellyfish). “Des partenariats sur la data, le média et la créa, les évolutions sont nouvelles d'un côté comme de l'autre ses relations sont clés pour apprendre ensemble.

En adaptant nos organisations en passant d'une approche par canal publicitaire (ex : Experts Search vs. Experts Social Media) à une approche par plateforme (ex : Expert Google Ads + Expert TikTok). Dit maakt het mogelijk om de merken te begeleiden op het geheel van kanalen die naast elkaar bestaan binnen eenzelfde platform om de beste combinatie van creativiteit en inhoud, betaalde en organische média te verkrijgen.”

Même son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. “La généralisation des data-clean rooms au sein des plateformes (AMC chez Amazon, AA chez Meta) a fait entrer la mesure de la performance dans une nouvelle ère et nécessite donc d'investir sur la formation continue des équipes techniques et scientifiques et sur des partenariats toujours plus forts avec les plateformes.”

Voor Christophe Le Marchand de CoSpirit : “À l'heure des arbitrages budgétaires et de la recherche d'efficacité, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tournée vers la performance.” Pour preuve, l'ensemble des grands groupes de communication, et notamment les Big 6 ont tous créés et lancés des pôles dédiés au e-commerce et au retail media (avec le dernier en date, OMD qui lance en juin 23 Transact), mais aussi les agences media indépendantes... à l'instar de Cospirit Groupe avec CoSpirit Commerce.

Avec un e-commerce en pleine explosion, renforcé par la pandémie de 2020, le marché de la publicité en ligne s'engouffre dans cette dynamique économique et transforme en or la data « first party » des distributeurs. Deze nieuwe groeimarkt is het toekomstige veld van de detailhandelaren.

In 2022 vertegenwoordigt e-commerce 146,9 miljoen euro, een stijging van 13,8% per jaar, waardoor de detailhandel een nieuwe dimensie krijgt, rappelle CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon en Zalando zijn onder andere de meest bezochte portails in Frankrijk, Ook al vertrouwt Amazon op elk moment op de trein.

“In een context van sterke ralentissement van de publiciteitsmarkt in de loop van het S2 2022, zijn de retailmedia het afgelopen jaar de grootste groeier geworden van de digitale publiciteit, met een groei van 30%, ofwel 3 keer meer dan de groei van de elektronische markt, volgens het observatoire van SRI - Oliver Wyman en in samenwerking met UDECAM., poursuit Christophe Le Marchand. In een nichesegment zijn de media voor de detailhandel de belangrijkste pijler van digitale publiciteit (10,4% van de marktaandelen) met ongeveer 900 miljoen euro aan investeringen in 2022.” Voor de verantwoordelijke voor e-commerce van het agentschap is het geen twijfel dat hij ook dit jaar en de komende jaren de grootste digitale marktleider op het gebied van publiciteit zal zijn (met prognoses op 2 cijfers). De uitgaven voor publiciteit zullen van 10,3 miljoen euro in 2022 naar ongeveer 25 miljoen euro in 2026 gaan, volgens IAB Europe.

Amazon, de best bezochte site van Frankrijk, is de nieuwe sterke speler op de markt van de online reclame. L'e-commerçant bénéficie logiquement du développement du retail media, avec des formats publicitaires ciblés grâce aux données de consommation et activés sur des sites marchands, au plus proche de l'acte d'achat. “In 2020, 25 % de nos revenus étaient générés enhors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion était de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera réalisé par le commerce media d'ici à 2025”.”, aldus Nicolas Rieul, vicevoorzitter Europa van het westen van Criteo, in een vorig dossier.

Une bouffée d'oxygène dans un marché morose? “Il s'agit clairement d'une opportunité business pour les annonceurs et les agences média se doivent de les accompagner, aldus Thomas Jamet (UDECAM). Le retail permet d'adresser les bonnes audiences de manière très concrète et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.” Maar volgens hem blijven er nog vragen openstaan: “Les agences ont-elles accès aux données first-party des plateformes e-commerce pour prouver leur efficacité? Les directions commerciales ont-elles encore le contrôle total sur les budgets retail/trade ou les départements marketing peuvent-ils réellement prendre la main?”

Pour Emmanuel Crego, de Waardenmedia, “le retail media s'inscrit totalement dans cette possibilité de ‘data collaboration’, les retailers disposant de capacités importantes de création de cibles custom grâce à leurs 1st party datas. Degenen die hun data's vloeibaar kunnen maken, d.w.z. gemakkelijk bruikbaar voor annonceurs, zijn op termijn de grote winnaars.”

Bovendien vertegenwoordigt hij “une opportunité fantastique pour comprendre le comportement des consommateurs et les adresser au cœur de leur phase de prospection avec une qualité de donnée d'intention d'achat de plus en plus fine”.”, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). “La valeur de ces solutions est inestimable quand elles sont utilisées avec intelligentie, notamment pour les marques possédant des magasins physiques, qui peuvent récupérer une partie de la donnée d'achat s'évadait massivement sur les e-retailers.” Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Magazijnverkoop: tegen de amazonisatie.