Die größten Veränderungen im Internet-Absatz im Jahr 2023

Alors que 2022 fut une année d'expérimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et Résilience, dont Oui Pub fait partie (55% des Français veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait être celle de l'inflation et potentiellement de la récession. Der Markt für Werbeartikel en porte déjà les stigmates puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine à +3% vs le T1 2022.

Trotz der Lizenzen, die in der Branche vergeben werden, ist Big Tech nicht von der Krise betroffen (es handelt sich lediglich um einen Aufschwung), und das Duo Alphabet (Google) und Meta (Facebook) wird den Markt für Online-Publikationen weiter erobern (67 % de la publicité en ligne dans le monde und 42 % des Gesamtmarktes im Jahr 2021), auch wenn er mehr und mehr von Amazon konkurrenziert wird (der Pub repräsentiert 7% seines Umsatzes im Jahr 2022) und neue Gegner mit Netflix und Apple.

Mit dem Eintreffen des - vielfach berichteten - cookieless, der Daten der ersten Partei - und der data im Allgemeinen - sowie der kontextuellen Verbindung wird eine große Zukunft versprochen: Der Medieneinzelhandel boomt (9 Mrd. Euro, also 8% du marché global), wird in hohem Maße vom E-Commerce profitieren, denn der Marktanteil wird weiter zunehmen.

Die neuen Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher - E-Commerce, Streaming, Hauslieferungen, Verantwortung usw. - bestätigen diese kleinen Zeichen und die von Jahr zu Jahr zu beobachtende Entwicklung der Medieninvestitionen.

Welches sind die großen Veränderungen im Bereich des Online-Achats? Wie passen sich die Agenturen und das Ökosystem an? Ist der Medieneinzelhandel die neue Leitfigur des digitalen Mediamarktes? Unser Expertengremium aus Medienagenturen und Akteuren des Mediamarktsektors gibt uns seine Beobachtungen und Intuitionen für 2023 bekannt.

In den letzten Monaten hat sich die Branche zwischen Experimenten, reports und Regulierungen weiterentwickelt und passt sich kontinuierlich an, vor allem angesichts der Ankunft und ständigen Weiterentwicklung neuer Technologien. Nach Ansicht von Thomas Jamet, dem Präsidenten von UDECAM und CEO von IPG Mediabrands, sind es vor allem die kulinarischen und algorithmischen Ansätze, die immer wieder optimiert werden müssen. Die Medienagenturen verlieren immer mehr an Einfluss auf ihr Partnergeschäft, während sie bis vor kurzem noch auf einen sehr mikroorientierten Ansatz setzten. Ce nouveau paradigme les amène à “Begleiten Sie Ihre Kunden bei der optimalen Nutzung ihrer Ressourcen (Website-Optimierung, Conversion-Rate-Optimierung...) und kehren Sie zum Content-Ansatz zurück, der immer noch eine der wichtigsten Variablen in der Performance-Gleichung ist... und der selbst immer mehr zu einem neuen Indikator wie der Aufmerksamkeit wird.”, erklärt der Präsident, der 92% auf dem Markt der Medienagenturen vertritt.

Stanislas Albin, Media Strategy Director bei Jellyfish, beobachtet unter den großen Veränderungen in der Branche auch die zunehmende Nutzung von künstlicher Intelligenz zur Optimierung der Effizienz von Werbebudgets, wie Performance Max von Google oder Advantage + von Meta: “Diese automatisierten Lösungen haben einen sehr positiven Einfluss auf die Erreichung ihrer Ziele.”, observe-t-il. En outre, “Mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen für die data und dem Wert, den die exponentiell ansteigenden Daten der großen Plattformen repräsentieren, ist eine Tendenz zu beobachten, dass diese Unternehmen dazu neigen, ihre Angebote zu kontrollieren (und zu überwachen).”.

Thomas Quelin, VP für digitales Marketing d’Artefact, estime ainsi que “plus que jamais”, Die großen Plattformen (80% des investissements publicitaires), diktieren den Innovationsrhythmus im Bereich des digitalen Medienverkaufs: “Die Haupttendenz ist die Automatisierung durch die Konzentration einer Vielzahl von Formaten, die Zugang zu einem großen Inventar bieten, in einer einzigen Kampagne (z.B. Pmax bei Google). Dabei wird der Leistung und dem Erreichen von KPIs Priorität eingeräumt, auf Kosten der Sichtbarkeit der Inventare und der angesprochenen audiences. Auch wenn diese neuen Formate von den Marken (insbesondere von einigen Luxusmarken) ausgiebig getestet wurden, stellt sich natürlich die Frage: Wenn alle Marken diese automatischen Formate übernehmen, wie können wir dann vom Status quo wegkommen und besser werden als unsere Konkurrenten?”

Artefact erklärt Ihnen, wie Sie mit Hilfe der data-Wissenschaftler die Möglichkeiten erkunden können, die sich Ihnen durch die IA génératives bieten. “Ziel ist es, ein Maximum an Anwendungsfällen zu identifizieren, bei denen unstrukturierte, von den Plattformen nicht eingebundene Daten verwendet werden, um die Leistung für unsere Kunden zu steigern. Wir testen zum Beispiel die Anreicherung eines Formats Search, das wir im A/B-Test mit den traditionellen Formaten vergleichen.”

Auf der Seite von Jellyfish ist außerdem eine Diversifizierung der Werbeplatzierungen auf den einzelnen Plattformen zu beobachten: “Nachdem Google hier die Suche und Facebook das Display verkauft hat, bieten die großen Walled Gardens den Werbetreibenden heute an, sich sowohl auf der Suche als auch auf dem Display und dem Video zu positionieren (dies gilt für Google, Meta, Amazon, TikTok und Linkedin). Wir gehen von einer Verwaltung der Werbekanäle zu einer Verwaltung über, bei der die Plattform im Mittelpunkt steht.”

Ce qui fait dire à Emmanuel Crego, directeur général de Values Media, que le sujet central et en pleine émergence depuis peu est celui de la « data collaboration ».» erste Party zwischen Journalisten und Medien, die dank der Reinräume möglich ist. À la clé ? “Davantage de possibilités et plus de cohérence pour les annonceurs en termes de ciblage.”

Et cela n'a rien d'anodin, c'est même “une révolution culturelle” estime Emmanuel Crego : “Seit mehr als 15 Jahren bewahren die Medien ihre audience-Segmente, die nur auf ihren eigenen Websites genutzt werden können, um eine konkurrierende Nutzung zu ermöglichen. Es handelt sich also um Silos, die nicht von einer Mediengruppe auf eine andere übertragbar sind. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et éditeurs, ces derniers étant plus ouverts que dans le passé sur des partenariats datas, et pas uniquement médias.’

Ein Ansatz, der es ermöglicht, die Segmente der audience digital, aber auch offline (TY segmentiert, DOOH, Audio, etc.) für die mehrfache und individuelle Nutzung je nach Problemstellung des Werbetreibenden zu vereinen, zeigt die Generaldirektion Werbung auf. Die Programmiersprache ist somit das ideale Instrument, um die data mit einem höheren Wert als bisher zu nutzen, “c'est donc une très bonne nouvelle...”

Für Christophe Le Marchand, Generaldirektor von CoSpirit Commerce, “la data des distributors (e-commerçants ou traditionnels) est au cœur de cette révolution avec des activations publicitaires basedées sur des données « intentionnistes » (page et produit recherché), mais surtout avec des données « transactionnelles » générant une meilleure efficacité du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).”

Mit der data sind die Themen Verantwortung und Umweltfreundlichkeit nicht mehr weit entfernt. Das ist gut so, denn der Sektor entwickelt diese Themen weiter, so dass sie einen immer wichtigeren Platz im Bewusstsein der Bürger und der Politik einnehmen (in welcher Reihenfolge, ist eine andere Frage). Die UDECAM wird außerdem ihr Instrument zur Messung der globalen Umweltverträglichkeit von Multimedia-Kampagnen (strukturiert und entwickelt von der Gesellschaft GLIMPACT) vorstellen, während 2023 aus dem Digital Ad Trust der Sustainability Digital Ad Trust wird.

Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est “la question existentielle de la responsabilité qui est celle de nos métiers” : “En tant qu'industrie, nous nous sommes concentrés trop longtemps sur la performance plutôt que sur la qualité. Wir haben zu oft digitale Erfahrungen mit intrusiven Werbemitteln gemacht und wir haben die Programmierung genutzt, um audiences zu finden, die immer größer werden, ohne den Inhalt oder die Medienumgebung zu vernachlässigen.”, Der Präsident der UDECAM hält es für “grundlegend”, die Art und Weise zu ändern, “über spezielle Programmplattformen, ‘grüne Scorings’, die es uns ermöglichen, so viel wie möglich an aktiven Maßnahmen zu priorisieren, aber auch durch Ansätze, die der gesamte Markt übernehmen sollte.”

Cela passe évidemment par agir de manière responsable, mais aussi (et surtout) “de se préoccuper davantage des médias eux-mêmes plutôt que de les considérer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais également en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques.”

Eine der Lösungen, um diese Veränderungen zu bewältigen, ist die Hybridisierung, oder allgemeiner gesagt, die Assoziierung. Wie auch die Teams in den Agenturen, um auf die digitalen Entwicklungen so intelligent wie möglich zu reagieren, beobachtet Thomas Jamet (UDECAM/Mediabrands): “Cette hybridation devrait même (dans un monde idéal) aller jusqu'à intégrer toutes les composantes de l'écosystème du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en intégrant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.”

Mit dem datas plus facilement opérables (notamment via le Data Act), les expertises achats évoluent fortement, et pas uniquement en digital. “Es ist wichtig, den Matching-Prozess genau zu verstehen, den RGPD-Kurs mindestens zu beherrschen und die Interaktion mit neuen Partnern zu entwickeln, die nicht zu den gewohnten Ansprechpartnern gehören: Einzelhändler, Anbieter von datas, Betreiber von Boxen usw.”, avance Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables “Die Schaffung eines Höchstmaßes an Durchlässigkeit zwischen Fachleuten datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.”

Um sich an diese Veränderungen anzupassen, muss die Branche engere Partnerschaften mit den Plattformen eingehen, auf denen die Investitionen getätigt werden, meint Stanislas Albin (Jellyfish). “Des partenariats sur la data, le média et la créa, les évolutions sont nouvelles d'un côté comme de l'autre ses relations sont clés pour apprendre ensemble.

Wir passen unsere Organisationen an, indem wir von einem Ansatz über einen Werbekanal (z.B. Experts Search vs. Experts Social Media) zu einem Ansatz über eine Plattform (z.B. Expert Google Ads + Expert TikTok) wechseln. Dies ermöglicht es, die Marken auf allen Kanälen zu begleiten, die auf einer gemeinsamen Plattform koexistieren, um die besten Kombinationen aus Kreation und Inhalt, bezahlter und organischer Werbung zu erzielen.”

Das gleiche Bild wie bei Thomas Quelin d'Artefact. “Die zunehmende Verbreitung von data-Sauberräumen auf den Plattformen (AMC bei Amazon, AA bei Meta) hat die Leistungsmessung in eine neue Phase geführt und erfordert daher Investitionen in die weitere Ausbildung von technischen und wissenschaftlichen Mitarbeitern und in die Zusammenarbeit mit den Plattformen.”

Pour Christophe Le Marchand de CoSpirit : “Im Zeitalter der Budgetzwänge und der Suche nach Effizienz ist der Medieneinzelhandel zu einer unumgänglichen Größe in einem Medienmix geworden, der auf Performance ausgerichtet ist.” Zunächst einmal haben alle großen Kommunikationskonzerne, insbesondere die Big 6, eigene E-Commerce- und Retail-Medienpakete gegründet und lanciert (der jüngste ist OMD, der im Juni 23 Transact lanciert), aber auch die unabhängigen Medienagenturen... wie die Cospirit Groupe mit CoSpirit Commerce.

Mit einem explosionsartig wachsenden E-Commerce, der durch die Pandämie von 2020 gestärkt wird, wird der Online-Publikumsmarkt von dieser wirtschaftlichen Dynamik erfasst und verwandelt sich in die data « first party » der Distributoren. Dieses neue Wachstumssegment ist das Eldorado der Zukunft für den Einzelhandel.

Im Jahr 2022 wird der E-Commerce 146,9 Milliarden Euro betragen, was einem Wachstum von 13,8% pro Jahr entspricht und den Einzelhandel in eine neue Dimension führt, rappelle CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon und Zalando sind nur einige der Die meistbesuchten Portale in Frankreich, même si Amazon truste toujours le trône.

“In einem Umfeld, in dem sich der Markt für Werbung im Laufe des Jahres S2 2022 stark erholt hat, waren die Einzelhandelsmedien im letzten Jahr mit einem Wachstum von 30% der größte Gewinner der digitalen Werbung, d.h. 3 Fünftel mehr als der E-Pub-Markt, so die Beobachtung von SRI - Oliver Wyman in Zusammenarbeit mit der UDECAM, poursuit Christophe Le Marchand. Als Nischensegment ist der Medieneinzelhandel in jedem Fall eine wichtige Säule der digitalen Werbung (10,4% Marktanteil), in die bis 2022 rund 900 Millionen € investiert werden.” Für den E-Commerce-Verantwortlichen der Agentur besteht kein Zweifel daran, dass er auch in diesem Jahr und in den kommenden Jahren der große Gewinner des digitalen Werbemarktes sein wird (mit Hochrechnungen auf 2 Ziffern). Seine Ausgaben für Werbung werden von 10,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 auf bis zu 25 Millionen Euro im Jahr 2026 steigen, selon IAB Europa.

Als meistbesuchte Website Frankreichs ist Amazon der neue starke Akteur auf dem Markt für Online-Werbung. Der E-Commerce-Anbieter profitiert logischerweise von der Entwicklung der Einzelhandelsmedien, da die Werbeformate dank der Verbrauchsdaten und der Aktivierung auf den Marktseiten direkt vor dem Kauf aktiviert werden können. “En 2020, 25 % de nos revenus étaient générés en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion était de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera réalisé par le commerce media d'ici à 2025”, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-président Europe de l'Ouest de Criteo, in einem vorangegangenen Dossier.

Une bouffée d'oxygène dans un marché morose ? “Il s'agit clairement d'une opportunité business pour les annonceurs et les agences médias se doivent de les accompagner, erklärt Thomas Jamet (UDECAM). Der Handel ermöglicht es, die schönen audiences auf sehr konkrete Weise anzusprechen, und im Großen und Ganzen ist dies im Sinne der Relevanz der Kommunikation.” Aber die Fragen sind für ihn noch nicht geklärt: “Haben die Agenturen Zugang zu den Daten first-party der E-Commerce-Plattformen, um ihre Effizienz zu steigern? Haben die Handelsdirektionen die volle Kontrolle über die Budgets des Einzelhandels oder können die Marketingabteilungen die Führung übernehmen?”

Pour Emmanuel Crego, de Values media, “Die Einzelhandelsmedien sind voll und ganz in diese Möglichkeit der ‘data-Zusammenarbeit’ eingebunden, wobei die Einzelhändler dank ihrer 1st Party datas über wichtige Kapazitäten für die Erstellung individueller Werbebotschaften verfügen. Ceux qui sauront rendre leurs datas liquides, c'est-à-dire facilement utilisables par les annonceurs, seront les grands gagnants à terme.”

D'autant qu'il représente “Eine phantastische Möglichkeit, das Verhalten der Verbraucher zu erfassen und sie in ihrer Prospektionsphase mit einer immer besseren Qualität der Kaufabsichtsdaten zu adressieren”.”, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). “Der Wert dieser Lösungen ist unschätzbar, wenn sie intelligent eingesetzt werden, vor allem für Marken mit physischen Geschäften, die einen Teil des Umsatzes massiv über die Online-Händler abwickeln können.” Eine Perspektive, die Sie begeistern wird Vincent Chabaud, Autor des Buches Eloge du magasin : contre l'amazonisation.