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Desde o final dos anos 1990, as direções de marketing colocam a definição de personas no centro de sua estratégia para superar o conceito de personagens ou de segmentos de mercado, considerados muito genéricos e muito distantes do ser humano. É por isso que muitas marcas recorrem a gabinetes de conselho para construir indivíduos fictícios que representam as tipologias de usuários dos produtos ou serviços propostos por sua marca. Essas “personas” são dotadas de uma personalidade, um estilo de vida, traços de personalidade e hábitos de compra. No entanto, se a estratégia é rentável em várias ações publicitárias tradicionais offsite e promocionais, ela é dificilmente acionável nas campanhas de mídia digital.
A aproximação entre a teoria e a realidade, entre uma tipologia de pessoas e sua captação eficaz por meio de ferramentas de ativação de mídia, como Google Ads ou Facebook Ads, apresenta problemas reais de reconciliação e, portanto, uma perda de rentabilidade dos investimentos em mídia. Esse desafio pode ser superado por meio de estratégia e operação.
Personae théoriques Vs segments d'audience média
Os anunciantes utilizam geralmente as personas para informar sua agência de mídia. Ou, os segmentos disponíveis nas plataformas de compra de mídia não são mais semelhantes às características das pessoas. Os compradores de mídia também são confrontados com três problemas principais: a transcrição de uma pessoa em segmentos de audience, a tendência à hiperciblagem em detrimento do alcance e a restituição dos desempenhos de uma campanha em relação a cada pessoa.
O primeiro desafio é «traduzir» as características de uma pessoa com os segmentos de audience propostos pelas Demand Side Platforms (DSP). Veja o exemplo da seguinte pessoa, utilizada por uma marca especializada em jardinagem: Marie, 35 anos, mora em uma cidade com mais de 500.000 habitantes em um apartamento com um terraço de tamanho médio, onde ela gosta de aproveitar os fins de semana com seus amigos. Sua vida profissional e familiar não lhe permite ter muito tempo para seus lazeres. Ela busca principalmente produtos fáceis de usar e pouco onerosos.
Se os critérios sociodemográficos são relativamente fáceis de transcrever nas plataformas de compra de mídia, eles não podem propor o segmento «fácil de usar». O segundo frein é uma peça muito atual na mídia. Como a publicidade digital tem uma capacidade de captação ultrafina, as marcas tendem a sobrepor os critérios exclusivos e os segmentos para tocar precisamente em seus clientes. Ou, multiplicando os segmentos, reduzem perigosamente as ocasiões de divulgação da campanha. E quem diz perda de alcance, diz perda de desempenho! Além disso, o senhor deve ter em mente que uma difusão mais massiva e menos visível permite testar novos audiences e coletar novos insights para otimizar as próximas campanhas. Além disso, no final da campanha, a heterogeneidade das plataformas de compra tem um impacto negativo na possibilidade de comparar os desempenhos médios entre as diferentes pessoas.
Personagens da “antiga geração” dificilmente ativáveis na mídia
Para resolver esses problemas, é melhor adotar uma abordagem pragmática que concilie estratégia e operação. Em outros termos, construir as pessoas de acordo com os segmentos disponíveis nos equipamentos. No social, o objetivo é reunir dados sobre marcas consideradas comuns ou com características semelhantes à identidade da empresa. Nos canais Display e Vídeo, um bom conhecimento e uma auditoria dos diferentes segmentos disponíveis no DSP do mercado fornecem o material necessário para a elaboração de pessoas diretamente ativáveis. Como parte da programação, o senhor deve se inspirar nos segmentos disponíveis no DMP dos parceiros de mídia e tecnologia para aplicar o mesmo método. O senhor deve observar que as pessoas e, portanto, as capacidades de captação, evoluem com o tempo, à medida que novos segmentos aparecem nas diferentes plataformas. A segunda vantagem: poder pilotar os investimentos em mídia em tempo real, de acordo com o desempenho de cada pessoa e de cada uma de suas características. A estratégia que consiste na criação e utilização de personas no marketing provou ser pertinente para a criação de pacotes Web personalizados, conteúdos eficazes, embalagens e ofertas ajustadas aos seus públicos. No entanto, ela não está adaptada à ativação da mídia, o que não quer dizer que não seja adaptável!
Otimizar o retorno sobre o investimento em mídia e as vendas, concebendo as pessoas mais próximas da ativação de mídia
Para uma adaptação das pessoas a todos os tipos de ativação, a utilização de novas fontes de dados é clara, pois elas revolucionam a concepção para torná-las mais próximas da realidade. Assim, os insights sobre as redes sociais, o DMP ou o CRM da empresa, os resultados de campanhas, por exemplo, poderão, mais cedo ou mais tarde, alimentar os responsáveis por estudos e planejamentos estratégicos.
Para isso, uma equipe multidisciplinar, que combine competências estratégicas e operacionais, deve ser composta por especialistas em marcas, especialistas em data ou ainda responsáveis por estudos. Essa equipe de recursos também conta com especialistas em compras de mídia para resolver os problemas da ativação de mídia. A equipe é gerenciada pelo departamento de mídia ou marketing digital, garantes da marca. Esses profissionais colaboram com os departamentos de estudos de sua empresa, envolvidos no exercício “clássico” de criação de personas. Ao seu lado, a agência de mídia será a sua melhor aliada! Com a obrigação diária de trabalhar com as diversas DSPs do mercado, os anunciantes de mídia serão os mais capazes de realizar a auditoria dos segmentos disponíveis nas plataformas. Eles transmitem essas informações ao planejamento estratégico da agência para maior fluidez. A partir dessa base, com insights e novas fontes de dados citadas mais acima, os planejadores principais e os responsáveis pelos estudos da marca poderão “digerir” essas informações e construir pessoas ativas em todas as grandes plataformas e, assim, obter um ROI médio muito mais importante!
