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Desde finales de 1990, las direcciones de marketing ponen la definición de personas en el centro de su estrategia para superar el concepto de cibles o de segmentos de mercado, considerados demasiado genéricos, demasiado ajenos al ser humano. Por eso, muchas son las marcas que recurren a gabinetes de asesoramiento para construir individuos ficticios que representen los tipos de usuarios de los productos o servicios propuestos por su marca. Estos “personajes” están dotados de una personalidad, de un estilo de vida, de rasgos de carácter, de hábitos de compra. Sin embargo, si bien la estrategia es rentable en muchas acciones publicitarias tradicionales fuera del sitio y de promoción, es difícilmente accionable en los medios digitales.
El acercamiento entre la teoría y la realidad, entre una tipología de personas y su captación eficaz a través de las herramientas de activación media tipo Google Ads o Facebook Ads, plantea verdaderos problemas de reconciliación y, por tanto, una pérdida de rentabilidad de las inversiones medias. Cet écueil peut être dépassé en alliant stratégie et opérationnel.
Personae théoriques Vs segments d'audience média
Por lo general, los anunciantes utilizan a las personas para informar a su agencia de medios. O bien, los segmentos disponibles en las plataformas de compra de medios de comunicación no son siempre similares a las características de las personas. Los compradores de medios de comunicación se enfrentan así a tres retos principales: la transcripción de una persona en segmentos de audience, la tendencia a la hipercobertura en detrimento del alcance y la restitución de los resultados de una campaña con respecto a cada persona.
El primer reto consiste en «traducir» las características de una persona con los segmentos de audience propuestos por las Plataformas de Demanda (DSP). Prenons l'exemple de la person suivante, utilisée par une marque spécialisée dans l'outillage de jardin : Marie, 35 ans, habitate une ville de plus de 500 000 habitants dans un appartement avec une terrasse de taille moyenne dont elle aime profiter avec ses amis le week-end. Su vida profesional y familiar no le deja mucho tiempo para sus diversiones. Busca principalmente productos fáciles de usar y poco costosos.
Si los criterios sociodemográficos son relativamente fáciles de transcribir en las plataformas de compra online, no podrán proponer el segmento «fácil de usar». Le deuxième frein est un piège assez courant en média. Como la publicidad digital tiene una capacidad de captación ultrafina, las marcas tienden a superponer los criterios de exclusividad y los segmentos para tocar con precisión a sus clientes. O bien, multiplicar los segmentos reduce peligrosamente las ocasiones de difundir la campaña. Y quien dice baja de alcance, ¡dice baja de rendimiento! Además, hay que tener en cuenta que una difusión más masiva pero menos blanca permite probar nuevos audience y recopilar nuevos conocimientos para optimizar las próximas campañas. Además, al final de la campaña, la heterogeneidad de las plataformas de compra influye negativamente en la posibilidad de comparar el rendimiento medio entre las distintas personas.
Les personnes “ancienne génération” difficilement activables en média
Para paliar estos obstáculos, lo mejor es adoptar un enfoque pragmático que reconcilie estrategia y operatividad. En otros términos, construir las personas en función de los segmentos disponibles en las herramientas. En el ámbito social, se trata de recopilar datos sobre marcas consideradas similares o con características propias de la identidad de la empresa. En las redes de Display y Vídeo, un buen conocimiento y una auditoría de los diferentes segmentos disponibles en los DSP del mercado aportan el material necesario para la elaboración de personas directamente activables. Fuera de la programación, hay que inspirarse en los segmentos disponibles en las DMP de los socios médicos y tecnológicos para aplicar el mismo método. Hay que tener en cuenta que las personas, y por tanto las capacidades de captación, evolucionan con el tiempo, a medida que aparecen nuevos segmentos en las distintas plataformas. Otra ventaja: poder dirigir las inversiones en los medios de comunicación en tiempo real, en función del rendimiento de cada persona y de cada una de sus características. La estrategia consistente en crear y utilizar personas en el marketing ha demostrado su pertinencia para crear parcours web personalizados, contenidos eficaces, envases y ofertas ajustados a sus públicos. Sin embargo, no está adaptada a la activación multimedia, ¡lo que no significa que no sea adaptable!
Optimizar el rendimiento de la inversión en medios de comunicación y las ventas concibiendo a las personas más provechosas para la activación de los medios de comunicación
Para una adaptación de las personas a todos los tipos de activación, la utilización de nuevas fuentes de datos es clave, ya que revolucionan la concepción para hacerla más cercana a la realidad. Así, los insights procedentes de las redes sociales, de la DMP o del CRM de la empresa, de los resultados de las campañas, por ejemplo, nutrirán sin duda a los responsables de estudios y a los planificadores estratégicos.
Para ello, un equipo pluridisciplinar, que combine competencias estratégicas y operativas, debe estar compuesto por especialistas en marcas, expertos en data o incluso responsables de estudios. Este equipo también cuenta con especialistas en compra de medios para resolver los problemas de la activación de medios. El equipo está dirigido por el departamento de marketing médico o digital, garantes de la marca. Estos últimos colaboran con los departamentos de estudios de su empresa, dedicados al ejercicio “clásico” de la creación de personas. A su lado, ¡la agencia médica será su mejor aliada! Amenés quotidiennement à travailler sur les diverses DSP du marché, les acheteurs médias seront les plus à même de réaliser l'audit des segments disponibles dans les plateformes. Transmitirán estas informaciones a la planificación estratégica de la agencia para mayor fluidez. Sobre esta base, junto con los insights procedentes de las nuevas fuentes de datos citadas anteriormente, los planificadores y los responsables de estudios de la marca podrán “digerir” estas informaciones y construir personas 100% activables en todas las grandes plataformas y así, ¡obtener un ROI medio mucho más importante!
