Auteur
Depuis la fin des années 1990, les directions marketing placent la définition de personae au cœur de leur stratégie pour dépasser le concept de cibles ou de segments de marché, jugés trop génériques, trop éloignés de l'humain. Daarom zijn er veel merken die een beroep doen op adviesbureaus om fictieve individuen te construeren die de typologieën van de gebruikers van de producten of diensten van hun merk vertegenwoordigen. Deze “personae” zijn voorzien van een persoonlijkheid, een levensstijl, karaktereigenschappen en koopgewoonten. Maar als deze strategie lonend is voor de vele traditionele off-site en promotionele publiciteitsacties, is ze moeilijk uitvoerbaar op de digitale mediacampagnes.
Le rapprochement entre la théorie et la réalité, entre une typologie de personae et leur ciblage efficace via les outils d'activation média type Google Ads ou Facebook Ads, pose de vrais problèmes de réconciliation et donc une perte de rentabilité des investissements média. Cet écueil peut être dépassé en alliant stratégie et opérationnel.
Theoretische personages Vs segmenten van audience média
Les annonceurs utilisent généralement les personae pour briefer leur agence média. Of, les segments disponibles dans les plateformes d'achat média ne sont pas toujours similaires aux caractéristiques des personae. Les acheteurs média se retrouvent alors confrontés à trois principaux écueils : la transcription d'une persona en segments d'audience, la tendance à l'hyper ciblage au détriment du reach et la restitution des performances d'une campagne au regard de chaque persona.
Het eerste probleem is om de kenmerken van een persoon te «traduceren» met de segmenten van audience die door de Demand Side Platforms (DSP) worden voorgesteld. Laten we als voorbeeld de volgende persoon nemen, die gebruikt wordt door een merk dat gespecialiseerd is in tuinaanleg: Marie, 35 jaar, woont in een stad met meer dan 500 000 inwoners in een appartement met een terras van gemiddelde grootte, waar ze het weekend graag doorbrengt met haar vrienden. Door haar werk en gezin heeft ze niet veel tijd voor haar vrije tijd. Ze zoekt voornamelijk gebruiksvriendelijke en goedkope producten.
Als de sociodémografische criteria relatief moeilijk over te brengen zijn naar de aankoopplatforms voor média, kunnen ze het segment «gemakkelijk te gebruiken» niet voorstellen. Le deuxième frein est un piège assez courant en média. De digitale publiciteit heeft een zeer kleine zoekcapaciteit en de merken hebben de neiging om de exclusieve criteria en segmenten te overschrijven om hun doelgroep nauwkeurig aan te raken. Of, het vermenigvuldigen van de segmenten vermindert gevaarlijk de gelegenheden om de campagne te verspreiden. En wie zijn bereik beperkt, beperkt zijn prestaties! Bovendien moet men goed in de gaten houden dat een massalere maar minder ciblée verspreiding het mogelijk maakt om nieuwe audience's te testen en nieuwe inzichten te verzamelen om de volgende campagnes te optimaliseren. Bovendien heeft, aan het einde van de campagne, de hétérogénéité des plateformes d'achat négativement impact op de mogelijkheid om de prestaties tussen verschillende personen te vergelijken.
Les personae “ancienne génération” difficilement activables en média
Om deze problemen op te lossen, is het beter om een pragmatische, strategische en operationele aanpak te hanteren. En anders gezegd, construeer personae op basis van de segmenten die beschikbaar zijn in de outils. En social, il s'agit de rassembler des données issues des marques considérées comme jumelles ou ayant des caractéristiques proches de l'identité de l'entreprise. Op de netwerken Display en Video bieden een goede kennis en een audit van de verschillende segmenten die beschikbaar zijn in de DSP's van de markt het benodigde materiaal voor de ontwikkeling van direct inzetbare personen. Buiten het programma om moet u de segmenten die beschikbaar zijn in het DMP van de partners in de media en technologie inspireren om dezelfde methode toe te passen. Houd er rekening mee dat de personae, en dus ook de capaciteiten om te communiceren, in de loop van de tijd evolueren, zodat er nieuwe segmenten op de verschillende platforms verschijnen. Dernier avantage : pouvoir piloter les investissements médias en temps réel, en fonction des performances de chaque personae et de chacune de leurs caractéristiques. La stratégie consistant à créer et utiliser des personae en marketing a su prouver sa pertinence pour créer des parcours web personnalisés, des contenus efficaces, des packagings et des offres ajustés à leurs publics. Maar ze is niet aangepast aan de média-activering, wat niet wil zeggen dat ze niet aanpasbaar is!
Optimaliseer het rendement van uw média-investering en uw omzet door de meest proches van uw média-activering te bedenken
Voor een aanpassing van de persona's aan alle soorten activering is het gebruik van nieuwe bronnen van gegevens vanzelfsprekend, omdat ze de conceptie revolutioneren om ze meer in overeenstemming met de werkelijkheid te brengen. Inzichten in sociale netwerken, het DMP of het CRM van de onderneming, resultaten van campagnes, bijvoorbeeld, zullen binnenkort de verantwoordelijken voor onderzoeken en strategische plannen voeden.
Daarom moet een multidisciplinaire groep met strategische en operationele vaardigheden bestaan uit merkspecialisten, data-experts of nog meer onderzoeksverantwoordelijken. Dit team bestaat ook uit specialisten op het gebied van de aankoop van medicijnen om de problemen bij de activering van medicijnen op te lossen. L'équipe est menée par le département média ou digital marketing, garants de la marque. Zij werken samen met de afdelingen van hun onderneming, die zich bezighouden met de “klassieke” creatie van personages. A leurs côtés, l'agence média sera leur meilleure alliée! Omdat ze quotidiennement op de verschillende DSP's van de markt moeten werken, zijn de acheteurs médias degenen die het meest in staat zijn om de segmenten die op de platformen beschikbaar zijn, te controleren. Zij geven deze informatie door aan de strategische planning van het agentschap voor meer soepelheid. Op deze basis, aangevuld met inzichten uit nieuwe, hoger geciteerde bronnen, kunnen planeurs main dans la main avec les responsables études de la marque deze informatie “digérer” et construire des personae 100% activables sur toutes les grandes plateformes et ainsi, obtenir un ROI média beaucoup plus important!
