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Seit dem Ende der 1990er Jahre stellen die Marketingregierungen die Definition von Personen in den Mittelpunkt ihrer Strategie, um das Konzept der als gentechnisch und menschlich vernachlässigten Personen oder Marktsegmente zu überwinden. Deshalb gibt es zahlreiche Marken, die sich an Beratungsgremien wenden, um fiktive Personen zu konstruieren, die die Nutzertypen der von der Marke angebotenen Produkte oder Dienstleistungen repräsentieren. Diese “Personen” sind mit einer Persönlichkeit, einem Lebensstil, Charaktereigenschaften und Kaufgewohnheiten ausgestattet. Doch während sich die Strategie bei zahlreichen traditionellen Offsite- und Werbemaßnahmen auszahlt, ist sie bei den digitalen Kampagnen nur schwer umsetzbar.
Die Annäherung zwischen Theorie und Realität, zwischen einer Typologie von Personen und deren wirksamer Ansprache durch Medienaktivierungsmittel wie Google Ads oder Facebook Ads, führt zu echten Abstimmungsproblemen und damit zu einer geringeren Rentabilität von Medieninvestitionen. Diese Hürde kann durch strategische und operationelle Maßnahmen überwunden werden.
Personae théoriques Vs segmente d'audience média
Die Werbeagenturen nutzen in der Regel die Personae, um ihre Medienagentur zu präsentieren. Die Segmente, die auf den Medienplattformen zur Verfügung stehen, sind jedoch nicht immer mit den Merkmalen der Personen vergleichbar. Die Medienhändler sehen sich daher mit drei Hauptschwierigkeiten konfrontiert: die Umschreibung einer Person in audience-Segmente, die Tendenz zu übermäßiger Werbung auf Kosten der Reichweite und die Wiederherstellung der Leistungen einer Kampagne in Bezug auf jede Person.
Die erste Schwierigkeit besteht darin, die Merkmale einer Person mit den von den Demand Side Platforms (DSP) vorgeschlagenen audience-Segmenten zu «übersetzen». Nehmen wir das Beispiel der folgenden Person, die von einer auf Gartenanlagen spezialisierten Marke verwendet wird: Marie, 35 Jahre, wohnt in einer Stadt mit mehr als 500 000 Einwohnern in einer Wohnung mit einer kleinen Terrasse, die sie am Wochenende gerne mit ihren Freunden nutzt. Ihr berufliches und familiäres Leben lässt ihr nur wenig Zeit für ihre Freizeitgestaltung. Sie sucht vor allem nach Produkten, die leicht zu bedienen und wenig aufwendig sind.
Wenn die soziodémographischen Kriterien relativ leicht auf die Medienplattformen übertragbar sind, können sie das Segment «leicht zu bedienen» nicht vorschlagen. Le deuxième frein est un piège assez courant en média. Da die digitale Publizistik über eine sehr geringe Vertriebskapazität verfügt, neigen die Marken dazu, exklusive Kriterien und Segmente zu überlagern, um ihre Kunden gezielt anzusprechen. Oder sie vervielfachen die Segmente, was die Gelegenheiten, die Kampagne zu verbreiten, erheblich einschränkt. Und wer sagt, dass die Reichweite gering ist, sagt auch, dass die Leistung gering ist! Darüber hinaus sollten Sie bedenken, dass eine größere und weniger verbreitete Verbreitung es ermöglicht, neue audiences zu testen und neue Erkenntnisse zur Optimierung der nächsten Kampagnen zu gewinnen. Außerdem wirkt sich am Ende der Kampagne die Unbeständigkeit der Verkaufsplattformen negativ auf die Möglichkeit aus, die mediale Leistung verschiedener Personen zu vergleichen.
Les personae “ancienne génération” difficilement activables en média
Um diese Schwachstellen zu beseitigen, sollten Sie einen pragmatischen Ansatz wählen, der Strategie und Betrieb miteinander verbindet. Oder anders ausgedrückt, konstruieren Sie Personen in Abhängigkeit von den Segmenten, die in den Hilfsmitteln zur Verfügung stehen. Im sozialen Bereich geht es darum, die Daten von Marken zusammenzustellen, die als besonders charakteristisch für die Identität eines Unternehmens angesehen werden. In den Bereichen Display und Video bieten eine gute Kenntnis und ein Audit der verschiedenen Segmente, die in den DSP des Marktes zur Verfügung stehen, das nötige Material für die Entwicklung von direkt aktivierbaren Personen. Im Anschluss an die Programmierung sollten Sie sich von den Segmenten inspirieren lassen, die in den DMP der Medien- und Technologiepartner verfügbar sind, um die gleiche Methode anwenden zu können. Beachten Sie, dass sich die Personen und damit auch die Vertriebskapazitäten im Laufe der Zeit weiterentwickeln, so dass neue Segmente auf den verschiedenen Plattformen erscheinen werden. Der dritte Vorteil: Sie können die Medieninvestitionen in kürzester Zeit steuern, je nach der Leistung der einzelnen Personen und ihrer jeweiligen Eigenschaften. Die Strategie, die auf der Entwicklung und dem Einsatz von Personen im Marketing beruht, hat ihre Relevanz für die Entwicklung von personalisierten Webangeboten, effizienten Inhalten, Verpackungen und auf das Publikum abgestimmten Angeboten unter Beweis gestellt. Allerdings ist sie nicht an die Medienaktivierung angepasst, was nicht heißen soll, dass sie nicht anpassungsfähig ist!
Optimieren Sie den Rückfluss von Medieninvestitionen und -verkäufen, indem Sie die wichtigsten Personen bei der Medienaktivierung berücksichtigen.
Für eine Anpassung der Personen an alle Aktivierungsarten ist die Nutzung neuer Datenquellen von entscheidender Bedeutung, da diese die Konzeption revolutionieren und die Realität besser widerspiegeln. So können z.B. die Erkenntnisse aus sozialen Netzwerken, aus der DMP oder aus dem CRM des Unternehmens, aus den Ergebnissen von Kampagnen, den Studien und strategischen Plänen neue Impulse geben.
Dazu muss ein multidisziplinäres Team, das strategische und operative Kompetenzen vereint, aus Markenspezialisten, data-Experten oder auch Studienverantwortlichen bestehen. Zu diesem Team gehören auch Spezialisten für den Medienhandel, um die Probleme bei der Medienaktivierung zu lösen. Das Team wird von der Abteilung für Medien und digitales Marketing geleitet, die für die Marke zuständig ist. Diese arbeiten mit den Studienabteilungen Ihres Unternehmens zusammen, die sich an der “klassischen” Persönlichkeitsentwicklung beteiligen. Für sie ist die Medienagentur der beste Verbündete! Da sie ständig mit den verschiedenen DSP des Marktes arbeiten, sind die Medienunternehmen in der Lage, die auf den Plattformen verfügbaren Segmente zu überprüfen. Sie leiten diese Informationen in die strategische Planung der Agentur ein und sorgen so für ein Plus an Fluidität. Auf dieser Grundlage, ergänzt durch neue Erkenntnisse aus den oben genannten Datenquellen, können die Planer und die Studienverantwortlichen der Marke diese Informationen “auswerten” und auf allen großen Plattformen aktive Personen 100% aufbauen und so einen wesentlich höheren ROI erzielen!
