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Recentemente, a Ocado e a M&S anunciaram uma parceria de entrega de alimentos no valor de £750 milhões. Isso por si só já é uma grande notícia, mas um ponto a ser observado é que a Ocado, o supermercado on-line de armazém a porta, também oferece funcionalidade de voz. Abrir isso para a M&S poderia gerar um impulso real na adoção de recursos de voz pelo setor de varejo e na forma como eles são percebidos pelo público comprador em geral.

Este artigo foi publicado originalmente no Internet Retailing aqui.

Ocado e M&S anunciou recentemente uma parceria de entrega de alimentos no valor de £750 milhões. Isso, por si só, é uma grande notícia, mas um ponto a ser observado é que o Ocado, o supermercado on-line de armazém a porta, também oferece funcionalidade de voz. A abertura desse recurso para a M&S poderia gerar um impulso real na adoção dos recursos de voz pelo setor de varejo e na forma como eles são percebidos pelo público comprador em geral.

No entanto, a decisão da Ocado de adotar a voz ainda é a exceção e não a regra. E mesmo que sua habilidade de voz ainda não possa escolher um intervalo de entrega, fazer o check-out ou alterar qualquer informação da conta, ainda é uma ótima ferramenta em um setor que ainda está relativamente na infância. A M&S tem tudo a ganhar, e outros varejistas deveriam prestar muita atenção ao que acontecerá a seguir.

Qual é o papel do Voice no espaço de varejo?

Ainda há muitas dúvidas sobre o papel que a voz desempenhará no espaço de varejo. A pesquisa do Gartner sugere que 30% de navegação na Internet As sessões não envolverão uma tela tradicional até 2020; A empresa de análise sugere ainda que as marcas que reconfigurarem seus sites para pesquisa visual e de voz, além de texto, verão até um 30% absorção em receita de comércio eletrônico até 2021. Uma pesquisa adicional da PwC afirma que dentro de 30 anos, 40% dos consumidores usarão assistentes de voz em vez de um site ou aplicativo , e 31% usarão um dispositivo de voz em vez de visitar uma loja ou uma filial, em comparação com 20% atualmente.

Em comparação, os céticos sugerem que os varejistas ainda apostam, em grande parte, que os clientes se impressionem com as funções básicas. É fácil ser cínico, mas, assim como o iPhone ou o Kindle, provavelmente será necessária uma marca, uma habilidade de voz que se aplique de forma diferente, para atrair as necessidades do consumidor e desencadear uma mudança real.

Com o avanço da tecnologia, parece inevitável que a voz se torne a norma, que o contrato entre o cliente e a empresa seja intermediado pela fala. A Mintel nos diz que 62% dos britânicos estão satisfeitos com o uso do controle de voz, mas apenas para tarefas rotineiras - pesquisar ofertas ou verificar se um determinado item está disponível, em vez de realmente prosseguir para concluir a compra.

Não está claro se isso se deve ao fato de não estar disponível comumente (a Ocado não oferece checkout) ou se os consumidores simplesmente não confiam na voz para realizar essa função. Portanto, embora as marcas de varejo devam trabalhar arduamente para tornar a voz um dos diferenciais para os clientes, não é o momento certo para torná-la o principal ponto de venda - não até que consigam preencher essa lacuna.

A raiz dessa desconexão é a mesma da nova tecnologia: a confiança precisa ser conquistada antes de assimilá-la adequadamente em nossas rotinas diárias. Esse tem sido o caso da tecnologia de impressão digital em telefones celulares, bem como da retenção de senhas em navegadores.

Como a voz pode se tornar a norma?

Para chegar a esse ponto, a voz deve passar pelo que poderíamos chamar de ‘teste dos avós’. A experiência do usuário precisa ser tão amigável que até mesmo alguém com exposição mínima a uma nova tecnologia possa se familiarizar com ela. Os jovens geralmente são os primeiros a adotar, mas as evidências sugerem que a voz já passou dessa fase.

Uma pesquisa de 2018 da HigherVisibility não encontrou nenhuma diferença significativa na aceitação dos principais comandos de voz por gênero ou idade. A voz tem sido nosso principal meio de comunicação há milênios, portanto, é justo dizer que deve ser um meio familiar! Mas é importante ter em mente que essa pesquisa considera apenas os ‘principais comandos de voz’, como previsões meteorológicas diárias ou ligar uma lâmpada inteligente. Como observado, ainda não chegamos ao ponto em que confiamos em nossos assistentes de voz para realizar tarefas mais complexas e transacionais.

No entanto, a culpa não pode ser atribuída a líderes do setor como a Amazon. A Alexa é um divisor de águas e os empreendimentos da empresa na área de voz realmente estabeleceram o padrão. Por exemplo, sua parceria com a Marriott Hotels para oferecer a Alexa como ’mordomo virtual‘ elevou o nível do setor de hospitalidade. No entanto, apesar de ser um ajuste natural com uma voz no papel, a maioria das marcas de varejo ainda não se arriscou e investiu em serviços de compras realmente ativados por voz de última geração.

Quais marcas estão liderando o futuro da voz?

Existem alguns serviços de voz de varejo bem-sucedidos em todo o mundo que se destacam, e eles fazem isso refletindo cuidadosamente sobre o que funciona bem e o que não funciona, e o que seria realmente útil, em vez de ser apenas uma novidade.

Por exemplo, o supermercado francês Monoprix lançou um ‘assistente de lista de compras’ multicanal por voz, que recomenda acréscimos à sua cesta com base em suas compras anteriores e em seu comportamento, em tempo real. Agência digital Artefact desenvolveu esse serviço avançado, que envolve não apenas sofisticados algoritmos de reconhecimento de voz e IA, mas também um meticuloso cruzamento de referências e mapeamento de todo o estoque da Monoprix no nível de SKU.

Essa ideia funcionou porque o Monoprix identificou uma maneira de atender a uma necessidade do cliente por meio de uma oferta comercial completa; em agosto de 2018, o aplicativo de voz havia atraído mais de 6.000 novos clientes e gerados sobre 30.000 pedidos. Foi necessária uma abordagem holística para definir casos de uso relevantes, identificar o personagem de voz certo e desenvolver uma arquitetura técnica modular e verdadeiramente integrada. É preciso uma marca totalmente comprometida, uma equipe multidisciplinar e um parceiro técnico qualificado para alcançar os resultados pretendidos, mas não é impossível. Isso requer tempo e dedicação.

É isso que falta a muitos aplicativos de voz - eles não foram cultivados, testados e aprimorados por tempo suficiente.