Waarom een afwachtende houding ten opzichte van AI-spraakassistenten de detailhandel zal tegenhouden

NIEUWS / STEM

Ocado en M&S hebben onlangs een samenwerking aangekondigd voor £750 miljoen voor het bezorgen van levensmiddelen. Dat is op zich al groot nieuws, maar een punt om op te merken is dat Ocado, de magazijn-tot-deur online supermarkt, ook spraakfunctionaliteit biedt. Als M&S hier gebruik van zou kunnen maken, zou dit een echte impuls kunnen geven aan het gebruik van spraakmogelijkheden door de detailhandelsector en de manier waarop het bredere koperspubliek hier tegenaan kijkt.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Internet Retailing hier.

Ocado en M&S kondigde onlangs een samenwerking aan voor de levering van levensmiddelen voor een bedrag van 750 miljoen pond. Dat is op zich al groot nieuws, maar er moet ook opgemerkt worden dat Ocado, de online supermarkt van magazijn tot deur, ook spraakfunctionaliteit biedt. Het openstellen hiervan voor M&S zou een echte impuls kunnen geven aan het gebruik van spraakmogelijkheden door de detailhandelsector en aan de manier waarop deze door het bredere koperspubliek worden waargenomen.

Ocado's beslissing om voice te omarmen is echter nog steeds eerder uitzondering dan regel. En ook al kan de spraakvaardigheid van Ocado nog geen bezorgmoment kiezen, afrekenen of accountgegevens wijzigen, het is nog steeds een geweldig hulpmiddel in een sector die nog in de kinderschoenen staat. M&S heeft er alle baat bij en andere retailers zouden er goed aan doen om goed op te letten wat er verder gebeurt.

Wat is de rol van Voice in de detailhandel?

Er zijn nog veel vragen over de rol die voice zal spelen in de detailhandel. Het onderzoek van Gartner suggereert 30% van surfen op internet sessies zullen geen traditioneel scherm omvatten tegen 2020; het analistenbureau suggereert verder dat merken die hun websites herconfigureren voor zowel spraak- en visueel onderzoek als tekst, tot wel een 30% opname aan inkomsten uit e-commerce in 2021. Verder onderzoek van PwC stelt dat binnen 30 jaar, 40% van consumenten zal spraakassistenten gebruiken in plaats van een website of app , in vergelijking met 24% vandaag; en 31% zal een stemapparaat gebruiken in plaats van een winkel of een filiaal te bezoeken, in vergelijking met 20% vandaag.

Ter vergelijking: sceptici suggereren dat retailers er nog steeds grotendeels op rekenen dat klanten enthousiast worden over de basisfuncties. Het is gemakkelijk om cynisch te zijn, maar net als bij de iPhone of de Kindle is er waarschijnlijk één merk voor nodig, één stemvaardigheid die zichzelf anders toepast, om aan de behoeften van de consument te voldoen en echte verandering teweeg te brengen.

Naarmate de technologie voortschrijdt, lijkt het onvermijdelijk dat spraak de norm wordt, dat het contract tussen klant en bedrijf via spraak tot stand komt. Mintel vertelt ons dat 62% van de Britten graag spraakbesturing gebruikt, maar alleen voor alledaagse taken - zoeken naar aanbiedingen of controleren of een bepaald artikel beschikbaar is, in plaats van daadwerkelijk door te gaan om de aankoop te voltooien.

Of dit nu komt doordat het niet algemeen beschikbaar is (Ocado biedt geen kassa's aan), of doordat consumenten de stem gewoon niet vertrouwen om deze functie uit te voeren, is onduidelijk. Dus hoewel retailmerken hard moeten werken om van voice een van hun onderscheidende kenmerken voor klanten te maken, is de tijd nog niet rijp om er het belangrijkste verkoopargument van te maken - niet totdat ze deze kloof kunnen overbruggen.

De oorzaak van deze ontkoppeling is dezelfde als bij nieuwe technologie: vertrouwen moet eerst verdiend worden voordat we het goed kunnen opnemen in onze dagelijkse routines. Dit is het geval geweest voor vingerafdruktechnologie op mobiele telefoons en het bewaren van wachtwoorden in browsers.

Hoe kan stem de norm worden?

Om dit punt te bereiken, moet de stem slagen voor wat we ‘de grootoudertest’ zouden kunnen noemen. De gebruikerservaring moet zo vriendelijk zijn dat zelfs iemand met weinig ervaring met een nieuwe technologie ermee overweg kan. Jongere mensen zijn meestal early adopters, maar het lijkt erop dat voice dit stadium voorbij is.

Uit een onderzoek van HigherVisibility uit 2018 bleek dat er geen significant verschil was in het gebruik van spraakopdrachten naar geslacht of leeftijd. Spraak is al millennia lang ons belangrijkste communicatiemiddel, dus het zou een vertrouwd medium moeten zijn! Maar het is belangrijk om in gedachten te houden dat dit onderzoek alleen de ‘belangrijkste spraakopdrachten’ omvat, zoals de dagelijkse weersvoorspelling of het inschakelen van een slimme lamp. Zoals gezegd zijn we nog niet zover dat we onze spraakassistenten complexere, transactionele taken toevertrouwen.

De fout kan echter niet bij industrieleiders als Amazon worden gelegd. Alexa is een game-changer en de initiatieven van het bedrijf op het gebied van spraak hebben echt de norm gezet. Zo heeft de samenwerking met Marriott Hotels om Alexa als ’virtuele butler‘ aan te bieden de lat voor de horecasector hoger gelegd. Maar ondanks het feit dat een stem op papier een natuurlijke fit is, moeten de meeste retailmerken nog de sprong wagen en investeren in echte spraakgestuurde shoppingdiensten van de volgende generatie.

Welke merken leiden de toekomst van voice?

Er zijn wereldwijd een paar succesvolle spraakdiensten voor de detailhandel die zich onderscheiden - en dat doen ze door goed na te denken over wat goed werkt en wat niet - en wat echt nuttig zou zijn, in plaats van alleen maar een nieuwigheid.

Bijvoorbeeld de Franse supermarkt Monoprix heeft een spraakgestuurde ‘boodschappenlijstassistent’ voor meerdere kanalen geïntroduceerd, die in realtime aanvullingen op uw boodschappenmandje aanbeveelt op basis van uw eerdere aankopen en gedrag. Digitaal agentschap Artefact ontwikkelde deze geavanceerde service, die niet alleen geavanceerde spraakherkenning en AI-algoritmen omvat, maar ook het nauwgezet vergelijken en in kaart brengen van de volledige Monoprix-inventaris op SKU-niveau.

Dit idee werkte omdat Monoprix een manier vond om aan een klantbehoefte te voldoen via een volwaardig commercieel aanbod; vanaf augustus 2018 had de spraakapplicatie meer dan 6.000 nieuwe klanten en gegenereerd over 30.000 bestellingen. Er was een holistische aanpak nodig om relevante use cases te definiëren, de juiste voice persona te identificeren en een echt geïntegreerde, modulaire technische architectuur te ontwikkelen. Er zijn een volledig toegewijd merk, een multidisciplinair team en een bekwame technische partner nodig om de beoogde resultaten te behalen, maar het is niet onmogelijk. Het vergt tijd en toewijding.

Dat is wat veel spraak-apps missen - ze zijn niet lang genoeg gevoed, getest en verbeterd.