Auteur

Bernal Mazaira

Senior Paid Media Director à Artefact UK

À l'ère du numérique, la publicité subit des changements sismiques. L'IA générative et les plateformes comme SA360 redéfinissent la communication d'entreprise. La stratégie du tunnel complet guide le parcours d'achat des clients. En allant plus loin, nous explorons le rôle de l'IA générative dans l'élaboration de la publicité de demain.

La transformation numérique de la publicité

À l'ère de l'innovation numérique, le paysage publicitaire subit un changement sismique. Avec l'essor de l'IA générative et des plateformes ad tech avancées telles que SA360 et Amazon DSP, les entreprises redéfinissent la manière dont elles communiquent avec leur public. Au cœur de cette évolution se trouve la stratégie de l'entonnoir complet, un schéma directeur qui fait naviguer les clients potentiels tout au long de leur parcours d'achat. Mais pour en exploiter véritablement le potentiel, il faut comprendre l'essence des conversations sur le marché, la finesse du marketing subtil et l'influence indéniable de la publicité dans les médias payants. En approfondissant la question, nous aborderons également le rôle émergent de l'IA générative dans le façonnement de l'avenir de la publicité.

Naviguer dans la stratégie de l'entonnoir complet

Cartographier le parcours numérique du client

Au cœur de la publicité numérique moderne se trouve le modèle AIDA, un cadre éprouvé qui représente l'attention, l'intérêt, le désir et l'action. Ce modèle ne se contente pas de délimiter les étapes qu'un consommateur traverse lorsqu'il envisage un achat, il sert également de base stratégique aux entreprises. En comprenant chaque phase, de la première étincelle d'attention à l'action finale d'achat, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies.

Engager le dialogue numérique

Les marchés sont passés de présentations statiques à des conversations dynamiques. Chaque interaction, de la recherche initiale au retour d'information après l'achat, est l'occasion d'une communication à double sens. Pour les entreprises, cela signifie écouter activement et tirer parti des stratégies 1P data pour adapter leur message et s'assurer qu'il trouve un écho auprès des consommateurs. Cette approche permet non seulement d'améliorer l'engagement, mais aussi de faire en sorte que le marketing s'apparente véritablement à une conversation utile, plutôt qu'à un discours unilatéral. Au fur et à mesure que le dialogue se déroule, une mesure appropriée devient cruciale, permettant aux entreprises d'adapter et d'affiner leurs stratégies sur la base d'un retour d'information en temps réel.

Un marketing sophistiqué et précis à l'ère Data

Dans un monde inondé d'informations, les consommateurs exigent un marketing authentique et non intrusif où "le marketing n'a pas l'air d'être du marketing". On ne saurait trop insister sur l'importance du 1P data , qui garantit la pertinence du message et lui confère une résonance profonde auprès du public cible. Cela souligne la nécessité d'un contenu qui ne se contente pas d'éduquer et d'informer, mais qui soit également authentique. L'IA générative étant un levier potentiel, les entreprises peuvent concevoir des contenus à la fois pertinents et engageants, adaptés à chaque étape de l'entonnoir.

La puissance de la publicité numérique payante

La publicité numérique payante, en particulier sur des plateformes telles que SA360, Amazon DSP, DV360, Facebook Ads Manager, Google Ads, Twitter Ad Platform et The Trade Desk, constitue la pierre angulaire de l'approche "full-funnel". Ces plateformes, ainsi que des outils tels que Criteo pour le reciblage, Outbrain pour la publicité native et LinkedIn pour le ciblage B2B, offrent une gamme variée de solutions adaptées aux audiences à chaque étape. De la vaste portée de la publicité display à la précision du ciblage spécifique aux plateformes, en passant par le potentiel créatif des publicités vidéo sur des plateformes telles que YouTube, les possibilités sont étendues et adaptables à différents objectifs marketing.

Toutefois, il est essentiel de reconnaître que tous les outils et plateformes ne conviennent pas parfaitement à toutes les entreprises. Les entreprises doivent soigneusement sélectionner et adapter les technologies en fonction de leurs besoins, de leurs budgets et de leurs objectifs. Il est essentiel de mesurer correctement l'efficacité de ces stratégies, et des plateformes telles que GA4, CM360 et Amazon Ad Server fournissent des informations inestimables pour garantir que les efforts de marketing sont à la fois efficaces et rentables. En alignant les choix technologiques sur les objectifs de l'entreprise et en contrôlant continuellement les performances, les entreprises peuvent optimiser leur publicité.

L'entonnoir décodé : Stratégies, outils et tactiques

L'entonnoir, avec ses étapes distinctes allant de la prise de conscience à la conversion, nécessite une approche à multiples facettes adaptée aux besoins uniques de chaque phase. Chaque étape exige des stratégies, des outils et des tactiques spécifiques. Par exemple, au cours de la phase de sensibilisation, les publicités programmatiques présentent subtilement votre marque, tandis que la phase de considération peut tirer parti de publicités vidéo sur des plateformes telles que YouTube pour partager des informations plus approfondies. Au fur et à mesure que les clients potentiels se rapprochent de la prise de décision, les campagnes d'e-mailing personnalisées ou le marketing d'influence peuvent jouer un rôle essentiel. Et avec l'intégration de stratégies 1P Data telles que le reciblage, le potentiel de personnalisation et de précision est amplifié, garantissant que les messages résonnent profondément avec le public cible. Des plateformes telles que DV360 offrent des capacités telles que des activités DOOH géociblées, faisant de la publicité basée sur la localisation une réalité. En revanche, Amazon DSP permet d'accéder à des segments de niche, en particulier à des publics plus jeunes sur des plateformes telles que Twitch. Par conséquent, le choix de la plateforme n'est pas seulement une décision tactique ; il devient le reflet de l'identité de la marque, de ses valeurs et de son public cible.

Attention

L'étape de la découverte. Lors de cette phase initiale, l'objectif premier est de capter l'attention du public et de lui faire connaître une marque ou un produit. Les conversations générales et les études de marché permettent d'évaluer les intérêts du marché et d'identifier les segments de clientèle potentiels. Le contenu joue un rôle essentiel : blogs informatifs, vidéos de présentation captivantes, infographies attrayantes et quiz interactifs peuvent tous être utilisés pour éduquer et piquer la curiosité plutôt que pour vendre ouvertement.

  • Les publicités programmatiques, diffusées par des plateformes telles que DV360 ou MediaMath, permettent de cibler les utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne, de leurs centres d'intérêt et de leurs caractéristiques démographiques. Les publicités vidéo sur des plateformes comme YouTube, cTV et même TikTok peuvent présenter visuellement la proposition de valeur d'une marque, en particulier lorsqu'elles sont complétées par des récits convaincants.

  • Les plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Instagram et Twitter, proposent des posts et des histoires sponsorisés, permettant aux marques de s'intégrer de manière transparente dans les fils d'actualité des utilisateurs. Les vastes bases d'utilisateurs de ces plateformes les rendent idéales pour atteindre un public diversifié.

  • Les plateformes de publicité native, telles que Taboola ou Outbrain, permettent aux marques de placer leur contenu sur des sites web populaires dans un format qui se fond dans le contenu habituel du site, garantissant ainsi une expérience utilisateur non intrusive.

  • En outre, les activités DOOH (Digital Out-of-Home) géociblées par l'intermédiaire de plateformes telles que DV360 peuvent attirer l'attention dans des lieux spécifiques, qu'il s'agisse d'un centre-ville animé ou d'une ville sereine au bord de la mer. Les annonces de podcasts, compte tenu de la popularité croissante des podcasts, peuvent également constituer un choix stratégique, en présentant une marque à un public captif et engagé.

Par essence, l'étape de l'attention consiste à ratisser large, à tirer parti d'un mélange de types de contenu et de plates-formes pour garantir une visibilité et un engagement maximums.

Intérêt

À ce stade, les clients potentiels ont dépassé le stade de la simple prise de conscience et cherchent activement à obtenir davantage d'informations sur la marque ou le produit. L'objectif est de transformer cet intérêt initial en une véritable considération.

  • Le reciblage et le remarketing : En utilisant des plateformes telles que Meta Ads Manager et Google Ads, les marques peuvent mettre en place des campagnes de reciblage avancées. Ces campagnes affichent des publicités aux utilisateurs qui ont déjà eu une interaction avec les publicités de la marque, par exemple en cliquant sur une publicité Youtube ou en regardant un message sur les médias sociaux. Cette approche permet aux marques de créer une séquence de publicités qui racontent une histoire aux clients potentiels.

  • Marketing par courriel : Des outils tels que Mailchimp ou HubSpot peuvent être utilisés pour envoyer des séquences d'e-mails personnalisés aux clients potentiels qui ont manifesté leur intérêt. Ces courriels peuvent partager un contenu exclusif, des offres spéciales ou raconter une histoire sur la marque.

  • Outils interactifs : Des plateformes comme Outgrow ou Typeform permettent aux marques de créer des quiz, des calculatrices ou des enquêtes interactives. Ces outils peuvent susciter l'intérêt des utilisateurs, leur fournir des recommandations personnalisées et recueillir des informations sur leurs préférences et leurs besoins.

  • Marketing sur les moteurs de recherche (SEM) : Google Ads va au-delà des annonces de recherche standard en proposant des annonces d'achat adaptées aux marques de commerce électronique, garantissant que les produits sont présentés lorsque les clients potentiels sont en mode d'achat. Les campagnes de recherche génériques sont également pertinentes à ce stade. Bien que Bing Ads ait une part de marché inférieure à celle de Google, il reste une plateforme importante pour cibler des mots clés spécifiques. De même, les annonces sponsorisées d'Amazon permettent aux entreprises, en particulier celles qui sont présentes sur Amazon, de mettre en avant leurs produits directement auprès des acheteurs.

  • Engagement dans les médias sociaux : Les plateformes telles que LinkedIn, en particulier pour les marques B2B, peuvent jouer un rôle déterminant. Les posts sponsorisés, les sondages ou même les sessions interactives de questions-réponses peuvent favoriser un engagement plus profond et répondre à des questions ou préoccupations spécifiques.

  • Marketing d'affiliation et d'influence : Collaborer avec des influenceurs ou des blogueurs du secteur peut aider les marques à accéder à des publics établis. Des plateformes telles que ShareASale pour le marketing d'affiliation ou AspireIQ pour les partenariats avec des influenceurs peuvent être exploitées.

  • Chatbots et assistance à la clientèle : Des outils comme Intercom ou Drift peuvent fournir une assistance en temps réel aux clients potentiels qui visitent un site web, en répondant à leurs questions et en les guidant vers des ressources pertinentes.

  • Contenu vidéo : Au-delà des vidéos d'introduction, des plateformes comme YouTube ou Vimeo peuvent accueillir des démonstrations de produits, des tutoriels ou des entretiens avec des experts du secteur, afin de permettre aux clients potentiels d'approfondir leur connaissance des produits de la marque.

Au stade de l'intérêt, l'essentiel est de fournir aux clients potentiels les ressources et les interactions dont ils ont besoin pour se rapprocher d'une décision d'achat. La marque doit se positionner non seulement comme un vendeur, mais aussi comme un conseiller de confiance, offrant une véritable valeur ajoutée à chaque point de contact.

Désir

À ce moment clé, lorsque les clients sont sur le point de prendre une décision, il est important de mettre en évidence les caractéristiques particulières de notre produit ou service. Nous devons utiliser des stratégies et des outils clairs pour soutenir leur intérêt croissant.

1. Campagnes d'emailing personnalisées : Des outils comme Mailchimp, HubSpot ou SendinBlue permettent aux marques d'envoyer des courriels personnalisés. Ceux-ci peuvent inclure :

  • Offres ou réductions exclusives.

  • Recommandations basées sur l'historique de navigation.

  • Des aperçus de produits ou de fonctionnalités à venir.

2. Présentation des produits au premier plan :

  • Annonces sponsorisées par Amazon : Ces annonces peuvent être utilisées pour mettre en valeur des produits, en veillant à ce qu'ils soient bien visibles lorsque les utilisateurs explorent des articles similaires.

  • Demand Gen Ads (anciennement Discovery Ads) : Ces annonces, disponibles sur des plateformes comme Google, permettent aux marques de présenter leurs produits d'une manière visuellement attrayante et d'atteindre les utilisateurs lorsqu'ils naviguent dans leurs fils d'actualité ou explorent des contenus connexes.

3. Partenariats avec des influenceurs : Collaborer avec des influenceurs, notamment sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, offre :

  • Des avis et des critiques authentiques.

  • Exposition à un public plus large ou à un public de niche.

  • Un contenu attrayant qui présente le produit dans des scénarios réels.

4. Un contenu convaincant :

  • Témoignages de clients : La présentation d'expériences réelles de clients sur le site web de la marque peut fournir une preuve sociale et instaurer la confiance.

  • Examens détaillés des produits : Des plateformes comme YouTube ou des blogs peuvent être utilisés pour partager des critiques approfondies, des démonstrations ou des tutoriels, mettant en évidence les avantages et les fonctionnalités du produit.

5. Campagnes de reciblage : Des outils tels que Google Ads ou Meta Ads Manager peuvent être utilisés pour :

  • Rappelez aux utilisateurs les produits pour lesquels ils ont déjà manifesté de l'intérêt.

  • Présenter des produits ou des services complémentaires.

  • Proposer des offres à durée limitée pour inciter à l'achat.

En combinant ces tactiques et ces outils, les marques peuvent efficacement attiser les flammes du désir, en guidant les clients potentiels plus près du point de conversion.

Action

À ce stade, l'intérêt se transforme en résultats concrets. Nous devons utiliser des stratégies et des outils qui permettent de réaliser une vente et d'établir une relation durable avec le client. Voici quelques méthodes importantes à envisager :

1. Publicité par paiement au clic (PPC) :

  • Performance Max : outil Google Ads conçu pour optimiser les campagnes sur les différentes plateformes Google, afin de garantir une visibilité et une conversion maximales.

  • Campagnes de recherche de marque : En raison de leur forte intention de recherche, ces mots-clés de marque PPC sont des gains faciles pour votre entreprise de commerce électronique. Ciblez-les correctement et vous verrez les résultats affluer.

  • Annonces sponsorisées par Amazon : Pour les entreprises présentes sur Amazon, ces annonces peuvent accroître la visibilité des produits au moment où les utilisateurs sont dans un état d'esprit propice à l'achat.

2. Optimisation de l'expérience de paiement :

  • Réduire l'abandon du panier, par exemple par des paiements en un clic ou par des invités ; et sécuriser les passerelles de paiement : Des outils tels que Stripe ou PayPal garantissent une transaction sûre, ce qui permet d'instaurer un climat de confiance avec le client.

3. Programmes de fidélisation :

  • LoyaltyLion ou Smile.io : Ces plateformes permettent notamment aux marques de mettre en place des systèmes de récompense, en offrant des points ou des réductions pour des achats répétés, des recommandations ou d'autres engagements.

  • Offres exclusives aux membres : Proposer des offres spéciales ou un accès anticipé aux membres peut inciter ces derniers à revenir sur le marché.

4. Soutien après l'achat :

  • Outils de chat en direct : Des plateformes comme Intercom ou Drift peuvent offrir une assistance immédiate après l'achat, en répondant à toutes les questions ou préoccupations.

  • Enquêtes de retour d'information : Des outils tels que SurveyMonkey ou Typeform peuvent être utilisés pour recueillir les commentaires des clients, ce qui permet non seulement d'obtenir des informations, mais aussi de valoriser les clients.

5. Reciblage pour les ventes incitatives ou croisées :

  • Google Ads ou Meta Ads Manager : Les campagnes de reciblage peuvent présenter aux clients des produits complémentaires ou des versions premium, encourageant ainsi les achats supplémentaires.

  • Plateformes de marketing par courriel : Des outils comme Mailchimp permettent d'envoyer des recommandations de produits personnalisées en fonction des achats précédents.

6. Marketing d'affiliation :

  • En s'associant avec des affiliés, les marques peuvent offrir des commissions pour les ventes qu'elles génèrent, ce qui leur permet d'étendre leur portée sans coûts publicitaires initiaux.

En planifiant soigneusement leurs stratégies et en utilisant les bons outils, les marques peuvent réaliser une vente et construire une relation à long terme avec le client.

Mesurer le succès : Le verdict final

Aucune stratégie n'est complète sans évaluation. Dans le domaine du Marketing Digital, les outils utilisés pour mesurer le succès sont aussi importants que les stratégies elles-mêmes. Voici un aperçu plus approfondi de certains outils de mesure essentiels :

  • GA4 (Google Analytics 4) : Dernière itération de la plateforme d'analyse de Google, GA4 offre un suivi basé sur les événements, ce qui permet aux entreprises de comprendre les interactions des utilisateurs à un niveau granulaire. Ses capacités d'apprentissage automatique permettent de prédire les actions futures des utilisateurs, ce qui donne un aperçu des possibilités de désabonnement ou de conversion.

  • CM360 (Campaign Manager 360) : Partie intégrante de la plateforme marketing de Google, CM360 offre une vue d'ensemble des performances publicitaires sur plusieurs canaux. Il aide à comprendre le parcours du client, de l'impression à la conversion, et offre une solide modélisation de l'attribution.

  • Serveur publicitaire Amazon : Pour les entreprises qui font de la publicité sur Amazon, cet outil fournit des informations détaillées sur les performances des publicités, les données démographiques de l'audience et les mesures de conversion. Il est essentiel pour optimiser les campagnes spécifiques à Amazon.

  • Google Cloud: Au-delà du simple stockage, Google Cloud propose BigQuery pour l'analyse d'énormes ensembles de données. En s'intégrant à des outils tels que GA4, les entreprises peuvent exécuter des requêtes complexes pour tirer des informations exploitables de leurs data.

  • Azure : Azure, l'option cloud de Microsoft, propose une série d'outils d'analyse et d'intelligence artificielle. Azure Stream Analytics, par exemple, peut traiter de grandes quantités de data en flux rapide en temps réel, ce qui le rend inestimable pour les entreprises ayant des besoins de data dynamiques.

  • Power BI : Outil d'analyse commerciale de Microsoft, Power BI permet de visualiser data et de rendre compréhensibles des ensembles de données complexes. Ses tableaux de bord sont interactifs, ce qui permet d'approfondir des mesures ou des tendances spécifiques.

  • Looker Studio : Solution de Google pour l'exploration et la visualisation data , Looker Studio peut s'intégrer à plusieurs bases de données, offrant ainsi une vue unifiée des mesures de l'entreprise. Ses tableaux de bord personnalisables et ses capacités d'exploration en temps réel de data en font l'un des outils préférés des analystes de data .

  • Études sur l'impact de la marque : Il s'agit d'enquêtes qui mesurent l'impact direct des publicités sur la perception et le comportement des consommateurs. En comprenant des paramètres tels que la notoriété de la marque, la mémorisation de la publicité et l'intention d'achat, les entreprises peuvent affiner leur message et leurs stratégies de ciblage.

L'intégration de ces outils garantit que les entreprises ne se contentent pas de fonctionner à l'instinct. Au contraire, elles prennent des décisions éclairées sur la base de données concrètes data. Qu'il s'agisse de comprendre le comportement des utilisateurs d'un site web avec GA4 ou de visualiser des tendances de vente complexes avec Power BI, le bon outil de mesure peut éclairer la voie à suivre.

Regarder vers l'avenir : L'avenir de la publicité numérique

La stratégie "full-funnel", étayée par des conversations sur le marché et un marketing nuancé, promet de transformer l'action des entreprises. Toutefois, l'évolution du paysage numérique doit s'accompagner de celle des stratégies. L'IA générative, avec son potentiel de création d'annonces personnalisées et pertinentes, est appelée à jouer un rôle important à l'avenir, en particulier dans des outils tels que les campagnes Performance Max. Pour les entreprises, rester à l'affût des innovations telles que l'IA sera la clé pour rester pertinentes.

Conclusion

La publicité numérique est en constante évolution et offre aux entreprises de nombreux outils pour entrer en contact avec leur public. En comprenant le processus, en utilisant les bonnes plateformes et en se tenant au courant des nouveautés comme l'IA, les entreprises peuvent rendre leurs publicités plus efficaces. Chez Artefactnous nous réjouissons de l'avenir. Si vous recherchez des conseils d'experts sur les technologies publicitaires, contactez-nous. Nous vous aiderons à comprendre et à utiliser les dernières tendances.