Exigences du MMM et quand chercher d'autres options ?

MMM bayésien : exigences et alternatives

Comprendre l'impact des investissements dans les médias sur les performances de l'entreprise - telles que les ventes, l'acquisition de clients et la valeur de la marque - est depuis longtemps un défi pour les directeurs de marketing. La modélisation du mix média (MMM) est devenue une méthode populaire d'allocation des ressources marketing, et la MMM bayésienne, une approche plus avancée, se distingue par sa précision et sa capacité à gérer l'incertitude. Cependant, la mise en œuvre du MMM bayésien nécessite des capacités techniques et commerciales.

Qu'est-ce que la modélisation du mix média ?

Le MMM est une technique analytique qui utilise des méthodes de régression pour évaluer l'influence des différentes activités de marketing sur les résultats de l'entreprise. En isolant les effets de chaque intrant marketing (par exemple, la télévision, le numérique, les médias sociaux, les promotions), le MMM aide les organisations à prendre des décisions data. La MMM bayésienne améliore encore cette approche en intégrant les connaissances antérieures et en actualisant les prédictions au fur et à mesure de l'apparition de nouvelles data .

Pourquoi choisir la modélisation bayésienne du mix média ?

L'adoption d'une approche bayésienne permet d'améliorer les informations que les MMM traditionnels peuvent fournir. Voici quelques avantages clés :

• Rôle des antécédents: Les modèles bayésiens permettent aux spécialistes du marketing d'introduire des connaissances préalables (par exemple, des idées tirées de campagnes antérieures ou des références sectorielles). Cette caractéristique est particulièrement avantageuse lorsque les data sont peu nombreuses mais qu'il est nécessaire de disposer d'un point de départ solide.
• Mises à jour dynamiques: Les modèles bayésiens peuvent assimiler en permanence de nouvelles data, ce qui permet au modèle de rester pertinent et d'améliorer ses prévisions au fil du temps.
• Gestion de l'incertitude: par nature, les statistiques bayésiennes quantifient l'incertitude dans les résultats du modèle. Cela aide les entreprises à prendre des décisions avec plus de confiance, en comprenant la marge d'erreur ou de variabilité.
• Traitement de la complexité: Les techniques bayésiennes gèrent les relations non linéaires complexes plus efficacement que les modèles de régression traditionnels. Cette sophistication est très utile pour saisir les nuances des campagnes médiatiques modernes et multicanaux.

Toutefois, ces fonctionnalités avancées nécessitent de répondre à un ensemble d'exigences techniques et commerciales. En voici la liste :

Exigences techniques :

1. Une infrastructure de Data robuste : Une infrastructure évolutive est essentielle pour gérer de grands ensembles de données, tels que les dépenses médiatiques, les mesures de performance et les facteurs externes. Une plateforme de Data clients (CDP) peut centraliser les data, améliorant ainsi l'intégration et l'évolutivité du MMM.
2. Data historiques : LesData doivent être collectées chaque semaine pendant au moins deux ans ou chaque mois pendant cinq ans afin de saisir les tendances et la saisonnalité. L'ensemble de données doit comporter au moins trois fois plus de points de data que de paramètres afin d'éviter l'ajustement excessif. En outre, la part du budget de chaque canal doit être comprise entre 2 et 3 % afin de garantir un impact et une variabilité significatifs pour une analyse précise.
3. Intégration multi-sources : Intégrer les data provenant des ventes, des fournisseurs de marketing et des facteurs externes (par exemple, les indicateurs économiques) pour créer un ensemble de données unifié. Cela permet d'améliorer la précision du MMM en saisissant la relation entre les efforts internes et les conditions externes.
4. Outils de visualisation et de communication desData : Pour rendre les résultats du MMM bayésien accessibles aux parties prenantes non techniques, utilisez des outils de visualisation tels que Tableau ou Power BI. Ces outils permettent de traduire des data complexes en informations exploitables, ce qui facilite la prise de décision.

Exigences de l'entreprise

1. L'adhésion des entreprises : La haute direction doit comprendre, soutenir et s'aligner sur les objectifs et l'impact du MMM. La participation active d'un CMO permet de s'assurer que les stratégies de marketing s'alignent sur les idées du modèle et que les ressources sont allouées.
2. Une équipe d'experts dévoués : Une équipe interfonctionnelle est essentielle :
   • Scientifique desData : Expertise en modélisation bayésienne et en apprentissage automatique.
   • Spécialiste du marketing: Connaissance approfondie des canaux de commercialisation, du comportement des clients et des indicateurs de campagne.
   • Ingénieur deData : Il est compétent pour créer des pipelines de data et garantir l'intégrité des data .
3. Investissement financier : Le MMM nécessite un budget pour l'acquisition de data et le recrutement de personnel qualifié.
4. S'engager à agir : Les informations doivent conduire à des changements de stratégie. L'équipe doit également effectuer des tests (par exemple, des tests A/B) pour valider les prédictions du modèle et évaluer l'impact.
5. Maintenance et révision du modèle : Des mises à jour régulières et des révisions trimestrielles garantissent que le modèle reste pertinent et reflète les changements du marché, ce qui permet de prendre des décisions efficaces.

Étant donné que les MMM peuvent représenter une entreprise considérable et que toutes les organisations n'ont pas la capacité de répondre à toutes les exigences, nous avons dressé une liste d'autres approches à envisager :

1. Modèles de régression traditionnels : Les modèles plus simples se concentrent sur la relation entre les dépenses de marketing et les résultats, offrant des informations utiles sans saisir les interactions complexes entre les médias.
2. Analyse des séries chronologiques : Efficace pour identifier les tendances saisonnières, mais limitée dans la capture des interactions entre les canaux, ce qui affecte sa capacité à fournir une vue complète de l'impact du marketing.
3. Modélisation de l'attribution : Mesure la contribution de chaque canal, mais se concentre sur les effets à court terme, négligeant l'impact à long terme sur la construction de la marque.
4. Tests d'incrémentalité et tests A/B : Les tests d'incrémentalité mesurent l'impact supplémentaire des activités de marketing. Les méthodes telles que les tests A/B et les expériences géographiques permettent de déterminer la valeur réelle des campagnes, mais nécessitent des environnements contrôlés et une séparation claire des groupes. Pour des raisons pratiques, il n'est pas possible d'adapter les campagnes à des combinaisons de médias diversifiées.
5. Analyse simplifiée du retour sur investissement : Compare directement les coûts aux ventes ou aux pistes attribuables, mais simplifie à l'excès les interactions entre les canaux et ignore les rendements décroissants ou les synergies.

En conclusion, le MMM bayésien peut améliorer de manière significative la prise de décision marketing grâce à (I) une plus grande précision dans l'efficacité des canaux et l'allocation des ressources, (ii) des perspectives dynamiques qui évoluent avec les nouvelles data et (iii) des recommandations exploitables basées sur des modèles statistiques robustes. Compte tenu de la complexité du modèle, sa mise en œuvre nécessite un investissement technique et un engagement organisationnel. Pour ceux qui ne sont pas en mesure de répondre à ces exigences, des approches plus simples telles que les modèles de régression traditionnels ou la modélisation d'attribution peuvent encore offrir des informations précieuses. En fin de compte, l'essentiel est de passer de l'intuition à la prise de décision data, que ce soit par le biais du MMM bayésien ou de méthodes plus accessibles.