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Na era atual do data, a coleta de first-party (1P) é um facilitador essencial que prepara as organizações para o crescimento futuro. O data primário é um ativo competitivo exclusivo de cada organização. Pesquisa mostra que as organizações que exploram efetivamente seu first-party data têm maior probabilidade de ver um aumento no ROI e na eficiência de custos do que aquelas que não aproveitam seu first-party data de maneira semelhante. Embora muitas organizações tenham alguma forma de estratégia de first-party data, geralmente observamos uma falta de poder de execução para realmente impulsionar a agenda de first-party data e alimentar casos de uso em escala.
Casos de uso de combustível com o first-party data, de P&D à cadeia de suprimentos
Antes de nos aprofundarmos nos desafios que muitas organizações enfrentam, vamos analisar alguns casos de uso do data e como o first-party data os acelera.
Padronização e enriquecimento da coleção first-party data
Há vários desafios fundamentais para a coleta do first-party data em escala. Um dos mais importantes é a necessidade de padronizar e enriquecer a coleta do first-party data. As organizações devem estar constantemente buscando mais first-party data, pois o data se torna cada vez mais uma vantagem competitiva estratégica. Na prática, isso significa que as organizações precisam melhorar o rastreamento e a medição de cada ponto de contato digital que têm com seus clientes. Melhorar o rastreamento e a medição é um ciclo contínuo, pois as jornadas dos clientes mudam e novos pontos de contato são adicionados todos os dias.
A coleta do Data envolve não apenas o enriquecimento do data, mas também a harmonização do data, que permite a agregação e a geração de relatórios do data em diferentes fluxos. Sem padronização, o data pode ser incompatível entre diferentes sistemas e plataformas, levando a problemas de qualidade e precisão do data.
Além disso, as inconsistências de nomenclatura entre plataformas podem criar desafios ao ativar casos de uso em todos os processos de uma organização, o que pode causar:
- Problemas de integração
- Análise e relatório de problemas do Data
- Preocupações com a funcionalidade entre plataformas
Para superar esses desafios, as organizações devem priorizar o estabelecimento de convenções consistentes de nomeação de atributos em suas plataformas. Isso pode ser feito por meio de:
- Padronização dos esquemas de nomenclatura
- Promover a comunicação clara entre as equipes responsáveis por cada plataforma.
Dessa forma, as empresas podem criar uma experiência de usuário perfeita e facilitar a ativação bem-sucedida de casos de uso.
Obtenção de preferência e consentimento para garantir a usabilidade do data
Com a privacidade do usuário na vanguarda do cenário digital em constante mudança, é fundamental que as organizações criem uma estratégia preparada para o futuro que lhes permita aproveitar o data que coletam dos usuários.
Dois aspectos essenciais da privacidade on-line são:
A obtenção do consentimento adequado é fundamental para que uma organização possa usar o data e reduzir o risco de multas elevadas devido à violação das normas de privacidade e, o que é mais importante, de danos à reputação.
Superando os desafios da coleta de first-party data
Nossa experiência mostra que as grandes organizações enfrentam dificuldades devido a:
Esses desafios dificultam a criação de um data foundation sólido e o desenvolvimento de casos de uso eficazes. A falta de padronização global do data é um obstáculo significativo para as organizações que buscam coletar e usar o first-party em escala. Sem uma abordagem harmonizada, as organizações enfrentam barreiras para implantar e escalonar novos casos de uso do data, alavancar seu first-party data e se diferenciar e ganhar vantagem sobre os concorrentes, capitalizando suas percepções exclusivas sobre sua base de clientes.
Para superar esses desafios, as organizações devem reconhecer a importância de uma base sólida de coleta de data de cima para baixo. A coleta e o uso eficazes do data em escala exigem:
- Forte apoio da liderança para garantir que a coleta adequada do data, de acordo com os padrões estabelecidos, seja priorizada em toda a organização.
- É imprescindível a criação de uma equipe dedicada e global do Centro de Excelência (COE) para coleta e conformidade com o data. Essa equipe especializada seria responsável por:
- Criação de estruturas de contas
- Desenvolvimento de planos de medição do data
- Fornecimento de treinamento
- Ao integrar o COE na organização, é possível garantir a consistência e a padronização das práticas de coleta do data, bem como a conformidade com as mudanças nos requisitos regulamentares.
- Assegure-se de que a tecnologia certa para a medição do data e o gerenciamento de consentimento esteja implementada.
Conclusão: Desbloqueando todo o potencial do data com o first-party data
A padronização da coleta de data e a centralização do gerenciamento de consentimento são etapas cruciais para as organizações que buscam coletar e utilizar efetivamente o first-party em escala.
Construir uma base sólida de cima para baixo, criar uma equipe dedicada e focada na coleta e conformidade do data e investir nas ferramentas certas são passos essenciais nessa direção.
A superação dos desafios associados à coleta e ao uso do first-party data desbloqueará todo o potencial do data de uma organização, impulsionará casos de uso mais avançados e posicionará as organizações para o crescimento futuro.
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